Mit HipHop für Sportwetten werben – Ein Gespräch mit Hpybet über Marketing

Wie wollt ihr gegen die größten Konkurrent*innen wie Tipico oder Bwin ankommen?

Das muss man differenzieren. Bwin ist ein starker Onlineanbieter und eine wahnsinnig starke Marke. Tipico ist das auch, aber eben ein Hybridanbieter. Die kommen mehr aus dem Shopbusiness als aus der digitalen Welt. Grundsätzlich ist der Marktanteil von denen in Deutschland schon unnatürlich groß in einem funktionierenden Wettbewerb. Deren Gross Gaming Revenues machen schätzungsweise 65 Prozent des gesamten Retailmarktes aus.

Wie geht man jemanden an, der eine so starke Marktmacht hat? Indem man gutes Marketing macht und Produkte hat, die bestimmte Dinge weiterentwickeln. Wir sind ein sehr konsequenter Omni-Channel-Anbieter. Du kannst dir in der U-Bahn deine Wette zusammenstellen, im Shop scannen und dich an der Kasse auszahlen lassen. Wir tracken und begleiten den Lifecycle der Kund*innen über verschiedene Kanäle hinweg digital und im Retail. Wir machen also echtes Omnichannel-Marketing.

Ihr seid in der Mitte zwischen Online und Retail und wollt von beiden das Beste sein?

Genau. Man muss aber mit Respekt sagen, dass Tipico auf dem deutschen Markt einen ziemlichen Vorsprung hat. Den haben sie sich hart erarbeitet und da muss man erstmal hinkommen. Aber: Tipico verwaltet eine Marktführermarke. „Deine Wette in sicheren Händen“ mit Oliver Kahn finde ich persönlich ziemlich langweilig – viele unserer Kund*innen auch. Die Frage ist, wie relevant Tipico noch mit Blick auf die Lebenswirklichkeit vieler Kund*innen ist. Etwas Frischeres kann der Markt gut gebrauchen.

Du meintest in einer Pressemitteilung, dass die Konkurrenz den hohen technischen Anforderungen nicht gerecht werde. Wie meinst du das?

Ein großes Thema ist, dass Omnichannel-Lösungen in der Sportwette hohe technische Anforderungen mit sich bringen. Auch die Compliance stellt uns vor technische Herausforderungen. Hier gibt es beispielsweise sogenannte Compliance-Checks, die im Hintergrund laufen. Diese verhindern zum Beispiel wirkungsvoll, dass Menschen mit einer Spielsuchtproblematik bei uns wetten oder dass in Wettbüros Geld gewaschen wird.

Sowas muss man erstmal technisch umsetzen, ohne den Workflow und die Prozesse im Shop zu verlangsamen. An einem Samstagnachmittag wetten alle gleichzeitig über verschiedene Kanäle und es geht um Geld. Die Sportwette ist ein aufwändiges Produkt, wahrscheinlich eins der aufwändigsten in der digitalen Welt. Das wird immer unterschätzt.

Warum gerade Samstag?

Weil im Fußball fast alle am Samstag spielen. Die Fußballwette macht 90 Prozent aller Wetten aus.

Du warst früher bei Betfair und bet365. Welche Learnings hast du aus der Zeit gezogen?

Die Leute wollen bei Sportwetten ein solides, gutes, breites Programm haben. Das soll über alle Kanäle funktionieren. Und sie wollen ihr Geld ausgezahlt bekommen (lacht). Du musst also als erstes die Basics richtig machen. Das ist immer noch ein produktgetriebenes Business. Marketing ist wichtig, aber Stand heute muss die Shop-Technik einfach funktionieren.

Ein gutes Digitalprodukt ist nicht einfach, da konkurrierst du direkt mit Bwin oder bet365, die das schon seit Jahrzehnten sehr professionell und erfolgreich machen. Auch unsere Shopkunden erwarten, dass wir ihnen auch hier ein Top-Produkt liefern. Diese Hochzeit aus Straße und Handy musst du erstmal hinbekommen.

Weiter geht’s auf der nächsten Nächste.

Klar, die arbeiten schon längst mit Profisportler*innen zusammen. Ich fand ungewöhnlich, dass ihr euch beim Marketing lieber auf Musik konzentriert habt und nicht Profisport. Ihr wolltet also eher eine jüngere Zielgruppe erreichen?

Eine junge Zielgruppe ist uns wichtig. Junge Menschen mit Migrationshintergrund spielen auch überproportional. Wir hatten aber auch das Gefühl, dass die bestehende Werbung bestimmte Kund*innengruppen nicht wirklich in ihrer Lebenswirklichkeit abholt. Ich glaube, dass ein Olexesh vielen jungen Leuten in Frankfurt mehr sagt als ein Oliver Kahn. Oder als Fußballer*innen, die ihre besten Tage bereits erlebt haben und jetzt mit Daumen hoch und Hpybet-Käppi in die Kamera lachen. Das interessiert doch keinen.

Wie seid ihr denn dann auf Specter gekommen?

Das war Zufall. Das war mein erster Werbespot, ich hatte keine Agentur. Ich denke immer, dass man alles alleine hinbekommen muss. Agenturen machen dir einen schönen Kaffee und labern viel, kennen aber die Befindlichkeiten unserer Kund*innen vielleicht nicht ganz so gut wie man selbst über die Jahre.

Mein Briefing war klar, aber offen: Mich interessiert nicht, was im Stadion passiert, denn die Fokussierung auf Fußball allein trifft den Wesenskern des Spielerlebnisses überhaupt nicht. Was die Wette ausmacht, ist das Spiel im Spiel. Sie ist zwar abhängig vom Spiel, aber eigentlich ist es Gaming. Während eines Spiels kannst du ja zig verschiedene Wetten machen. Das findet nicht in den Stadien, sondern in den Straßen, in den Shops, auf deinem Handy, in der Kneipe mit Kumpels statt.

Wenn du eine Wette machst, läuft ein ganz anderer Film in deinem Kopf ab. Diesen Ride wollte ich visualisiert wissen. Der Rest war nicht vorgegeben. Es gab kein klares Storyboard.

Specter fand das kreativ spannend. Der sucht sich ja aus, was er machen will. Er meinte, dass er mir das dreht, aber seine Musiker mitnimmt und noch zwei Musikvideos mitdreht. Das war im Wesentlichen der Deal.

Specter war ja erst dieses Jahr durch sein Rammstein-Video im Fokus. Wenn man etwas Spannendes schaffen will, dann mit ihm.

In aller Bescheidenheit glaube ich, dass ich ein ganz gutes Kunstverständnis habe und einen großen Respekt vor Subkultur habe. Der Mainstream macht viel platt und ich glaube, ihm nicht das Gefühl gegeben zu haben, dass ich dort dazugehöre. Im Gegenteil, ich habe ihm vertraut: „Produziere mir etwas, das ein Brainfuck ist.“ Das hat er sportlich gesehen (lacht).

Es wurden zusätzlich noch Musikvideos gedreht, weil eh das ganze Equipment mal dort war?

Vom Erstgespräch bis zum Dreh in Kiew haben wir sechs oder sieben Wochen gebraucht. Die Idee, dass Specter seine Leute mitbringt, ist erst drei Wochen vorher entstanden. Specter musste sich also überlegen, wie er aus den drei Drehtagen noch seine zwei Videos rausbekommt. Der muss Tag und Nacht gearbeitet haben.

In nur drei Tagen?

Es wurde fast 24 Stunden pro Tag gedreht. Zum Schluss habe ich Specter nur gesehen, wie er auf dem Sofa lag und schlief. Der brauchte jede Minute Schlaf. Das waren heftige Tage, aber hat viel Spaß gemacht.

Worauf wird denn nach Fußball am meisten gewettet?

Fußball macht zwischen 80 und 90 Prozent aus. Danach teilt sich das auf viele Sportarten auf. Tennis ist stark, American Sports ein bisschen, Pferd auch ein wenig. Im Grunde genommen reden wir aber über die Fußballwette

Wettest du auch?

Nee, weil ich mich auch nicht für Fußball interessiere. Vielleicht ist das auch der Grund, warum du keine Fußballer in unserem Video siehst. Aber: Wir haben was mit Rappern gemacht, weil deren Fans auch unsere Kund*innen sind. Das ist eine unheimlich hohe Deckungsgleichheit. Die Lebenswirklichkeit der Leute, die Rap hören, ist auch die, die am Wochenende mal ins Wettbüro gehen. Die haben damit weniger Berührungsängste als ältere Bevölkerungsgruppen. Junge Leute treffen eher nochmal die Entscheidung, die Brand zu wechseln und woanders zu wetten als der 45-Jährige mit seinem Sky-Abo, der bei Bwin spielt.

Zumal Rap und Fußball auch viele Verbindungen haben, seien es Spielershirts in den Videos oder Namedropping in Songs.

Der Wettbewerb hat sich schrecklich über das Video aufgeregt. Aus verschiedenen Gründen. Hauptsächlich aber, weil wir offensichtlich einen Nerv getroffen haben. Es gibt sogar Bemühungen des Wettbewerbs, dass wir das Video nicht in den Medien platziert bekommen. Das ehrt uns auf der einen Seite, geht uns allerdings auch schrecklich auf die Nerven.  Auf der Straße und bei Kreativen werden wir für unseren Spot aber ziemlich gefeiert. Es kommen Agenturen zu uns, die für andere Wettbewerber*innen von uns arbeiten, aber am liebsten zu uns wechseln würden. Wir seien halt die Coolen. Sind wir auch.

Unter www.check-dein-spiel.de findet ihr einen Selbsttest für suchtgefährdete Menschen von der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). Außerdem kann man dort nach Selbsthilfegruppen, Beratungsstellen und Kliniken in der Nähe suchen und sich im Chat beraten lassen. Das Beratungstelefon der BZgA hat die aus allen Netzen kostenfreie Nummer 0800 / 137 27 00. Beratungsstellen in eurer Nähe findet ihr unter www.bag-sb.de/ratsuchende.