Miyana Berlin bietet feminine Schuhe an, bei denen Größe keine Rolle spielt
Serie Gründung: Der Begriff Diversity ist in den letzten Jahren zum großen Catchword der Fashionbranche geworden. Doch wie ernst meinen es die Modelabels damit? Plus-Size- oder PoC-Models zu zeigen ist ein Schritt in die richtige Richtung. Doch Diversity kann sich auch in anderen Bereichen zeigen – zum Beispiel in den Produkten selbst.
„Übergröße“ klingt unsexy
Anna Nußbaum trägt Schuhgröße 42/43. Als Frau war es für sie immer ein Problem, passende Schuhe zu finden. Das heißt: passende Schuhe, die sie auch schön findet. Wie vielen anderen Frauen blieb ihr oft nur der Gang in die sogenannten Übergrößenläden. „Übergröße“ – das klingt in ihren Ohren in etwa so sexy, wie die Schuhe leider häufig auch aussahen.
Mittlerweile gibt es dank des Internets und großer Versandhändler natürlich ein breiteres Angebot. Trotzdem ist es Nußbaum zufolge immer noch eine Herausforderung für Frauen, Schuhe in größeren Größen zu finden. Wenn man eben keine Sneaker tragen will, sondern zum Beispiel etwas Schickes zum Ausgehen.
„Mein Ziel ist, dass es feminine Schuhe in jeder Größe gibt, dass die Größe keinen Unterschied mehr macht“, formuliert Nußbaum ihr Ziel. Über ihr Label Miyana Berlin bietet sie Schuhe für Frauen in den Größen 37 bis 45 im High-Quality-Segment an, mit dem Label „Made in Italy“.
Nur eine Fabrik kann liefern
Doch verlief die Suche nach Produzent:innen ziemlich komplex: „95 Prozent wollten partout nicht eine Größe über 41 herstellen“, sagt Nußbaum. Sie schrieb und telefonierte mit verschiedenen italienischen Produzent:innen – erfolglos. Dann versuchte sie es über den deutschen Handelsattaché in Italien. Auf seine Annonce hin meldeten sich rund 60 italienische Schuhproduzent:innen. Wie viele davon am Ende infrage kamen? „Wie die Faust aufs Auge hat nur einer gepasst“, sagt Nußbaum. Und mit dem arbeitet sie bis heute zusammen.
DIY: einfach mal machen
Nußbaum zeichnet ihre Designs selbst, per Hand. Ihr Produzent wiederum schickt ihr Materialproben zu. Und so wird über kurz oder lang ein Schuh draus. Nußbaum ist dabei keine Designerin, sondern kommt aus der BWL. Über Schuhdesignkurse und Einfach-mal-machen-Attitüde hat sie sich das Schuhedesignen einfach selbst beigebracht.
Auch ihr Team ist noch überschaubar: Sie arbeitet ausschließlich mit Freelancern zusammen. Etwa wenn es um Social-Media-Ads, PR, Tracking oder ihre Website geht. „Genau so, wie man sich das bei einem Startup vorstellt, packe ich die Bestellungen selbst und bring sie zur Post“, sagt Nußbaum. Ihr wichtigstes Learning als One-Woman-Show: Mit Leuten sprechen, sich austauschen, Meinungen anhören. „50 Gespräche bringen vielleicht nichts, aber das 51. Gespräch dann schon“, sagt sie.
„Diversity“ nur als Image-Zweck?
Dass die Suche nach geeigneten Produzent:innen so schwierig verlief, zeigt ein Defizit der Modeindustrie auf – insbesondere der Schuhbranche, die noch sehr klassisch und oldfashioned denkt. Die Produzent:innen rechnen bei Schuhgrößen für Frauen abseits der 41 mit keiner hohen Abnahmemenge und stellen diese daher ungern her. Da von den meisten Labels keine Nachfrage nach größeren Frauenschuhen bestand, gab es eben auch keinen Anreiz, die Produktionswege zu erweitern.
Der progressive Tenor hin zu Diversität, wie ihn Labels gerne nach außen hin propagieren, mag deswegen als Trend ohne Substanz erscheinen. Große Modelabels wissen, dass es nicht mehr en vogue ist, ausschließlich perfekte Barbies und Kens auf Laufstegen zu zeigen – also wenden sie sich davon ab. Jede Personengruppe soll sich repräsentiert fühlen, alteingesessene Normen über das Aussehen von Models sind out. Aber: „Nur wenige klemmen sich wirklich dahinter und wollen einen Unterschied machen“, sagt Nußbaum. Die Frage, die sich bei Diversity-Kampagnen immer stellt, ist: Geht es nur um ein Saubermann-Image zum Zweck der Verkaufssteigerung oder um wirkliche Überzeugung?
„Wenn man den passenden Schuh nicht findet, heißt das ja, dass das nicht normal ist“
Nußbaum will allerdings nicht bloß Schuhe verkaufen. Sie hat eine Vision. Frauen mit größeren Schuhen sollen sich nicht mehr für die Größe ihrer Füße schämen oder diese als andersartig wahrnehmen. Sie weiß aus eigener Erfahrung, dass es am Selbstbewusstsein nagen kann, wenn man größere Größen trägt als die anderen: „Wenn man den passenden Schuh nicht findet, heißt das ja, dass das nicht normal ist – dass man selbst nicht normal ist.“ Miyana Berlin ist für Nußbaum deshalb nicht nur ein Label, sondern eine Herzensangelegenheit.
Diese Überzeugung half ihr auch in schwierigeren Zeiten, am Ball zu bleiben. Denn für das Label war die Pandemie ein harter Schlag. Immerhin verkauft Nußbaum Schuhe, die vorrangig zum Ausgehen angezogen werden – im Lockdown natürlich ein Produkt mit überschaubarem Nutzen. Seit der Öffnung der Restaurants und Bars und der Erlaubnis öffentlicher Events geht es auch mit ihrem Verkauf endlich wieder bergauf.
Kleine Nische, große Wirkung
Große Gewinne fährt Miyana Berlin noch nicht ein. Nußbaum kann die laufenden Kosten decken, und das sei vorerst die Hauptsache. Dass ihr Impact als kleines Label bescheiden ist, weiß sie. Aber sie betont auch die Macht des Word-of-Mouth – gerade in einer kleinen Nische geht der Zuwachs an Bekanntheit oft rasant voran. In fünf Jahren möchte sie schlicht das Label für feminine Schuhe in Übergrößen sein.
Dass es der Gründerin um viel mehr geht als den schnöden Verkauf von Schuhen, zeigt sich, wenn sie sich mit den Begriffen der Branche auseinandersetzt. Denn allein das Wording sorgt bereits für ein Fremdeln: „Ich will nicht, dass Frauen fragen müssen: Hey, habt ihr was in Übergröße?“, fasst Nußbaum ihr übergeordnetes Anliegen zusammen.
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