Political Campaigning – Wie Maximilian Flügge das Heizungsgesetz zu Fall brachte 

Das Heizungsgesetz – im Sprachgebrauch ist es zum Synonym für eine verfehlte Regierungspolitik geworden. Der Erfinder des Begriffs Heizungsgesetz ist Maximilian Flügge, von Beruf Politikberater aus Berlin. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, wie es dazu gekommen ist. 

Herr Flügge, das Wort „Heizungsverbot“ landete kürzlich auf dem zweiten Platz beim Unwort des Jahres. Mit Ihrem Begriff „Heizungsgesetz“ haben Sie sozusagen den Grundstein für diese aufgeheizte Debatte gelegt. Tragen Sie eine Mitverantwortung für die gesellschaftlichen Verwerfungen in dieser Frage? 

Nee. Das sehe ich fundamental anders. Schauen Sie, beide Begriffe adressieren zwar dasselbe Thema – die Novellierung des Gebäudeenergiegesetzes. Aber während „Heizungsverbot“ einfach nur polarisiert, war unser Ziel ein anderes: Wir wollten einen Begriff etablieren, der die Komplexität der Materie für jeden Bürger greifbar macht. Einen Begriff, den jeder versteht, nachsprechen kann und damit eine Kampagne, mit der die Tragweite der Entscheidungen verdeutlicht wird. 

Aber letztendlich war es eine knallharte Lobbykampagne gegen das Gesetz, oder? 

Lassen Sie mich das klarstellen: Ich berate Haus & Grund Deutschland, den größten Verband privater Immobilieneigentümer – vergleichbar mit dem ADAC, nur eben für Immobilien. Die Mitglieder sind Menschen, es sind keine Großkonzerne, sondern oft Normalverdiener, die sich eine Immobilie für die Altersvorsorge aufgebaut haben. Unsere Aufgabe war es, zu verhindern, dass dieses Gesetz zum wirtschaftlichen Fallstrick für Millionen Bürger wird. 

Ein kürzlich erschienener True-Crime-Podcast zum sogenannten Heizhammer spricht von einer „gezielten Erschwerung demokratischer Regierbarkeit durch mächtige anti-ökologische Lobbys“. Auch wird ein frühzeitiges Leak des Gesetzesentwurfs als Sargnagel des ursprünglichen Vorhabens genannt. Wie stehen Sie zu diesen Vorwürfen? 

Diese Darstellung ist ehrlich gesagt kreative Fiktion. In der Berliner Politik-Bubble ist es völlig normal, dass Gesetzesentwürfe schon früh außerhalb der Ministerien kursieren. Wer dieses Leak als Grund für das Scheitern anführt, verkennt die wahren Zusammenhänge oder versucht, eigene Versäumnisse zu kaschieren. Der Podcast mag unterhaltsam sein, aber er erzählt ein Märchen von dunklen Mächten – ohne jeden Beleg. 

Was war dann der wahre Grund für den Erfolg Ihrer Kampagne? 

Die nüchternen Fakten: 80 Prozent der Immobilien in Deutschland gehören nun Mal Privatpersonen. Für diese Menschen stand existenziell viel auf dem Spiel. Die Politik hat ihre Stimmen zunächst ignoriert – wir haben sie hörbar gemacht. Das war der Wendepunkt. 

Das klingt auf den ersten Blick ja fast zu einfach. Wie erklären Sie sich denn die massive Resonanz des Themas? 

Der Zeitpunkt war entscheidend: Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Energiekrise und Inflation – all das geballt in nur drei Jahren. Und genau dann sollte ein kostenintensiver Heizungstausch kommen, während manche Menschen zwischen Heizen und Essen entscheiden mussten – „heat or eat“. Wir haben diesem Unmut eine Stimme gegeben. 

Die finale Version des Gesetzes unterscheidet sich fundamental vom ersten Entwurf. Wie viel davon war tatsächlich Ihr Verdienst? 

Die Fakten sprechen für sich: Bei der Plenardebatte zur Verabschiedung des Gesetzes im Deutschen Bundestag wurde Haus & Grund von praktisch allen Seiten – Regierung wie Opposition – als maßgeblicher Akteur für die Neuausrichtung ausdrücklich genannt. Das ist in der Berliner Politik mehr als ungewöhnlich und spricht Bände. 

In der Öffentlichkeit wird das anders wahrgenommen. Was ist Ihre Erklärung dafür? 

Wir haben bewusst einen anderen Weg gewählt: Keine klassische Kampagne mit Logo und Corporate Design, kein sichtbares Konzept – stattdessen haben wir eine authentische Bürgerbewegung katalysiert. Der Verband agierte dabei völlig transparent, aber eben nicht als Kampagnenorganisation, sondern als Impulsgeber für einen breiten gesellschaftlichen Diskurs. Wir haben Fakten geliefert, echte Betroffene zu Wort kommen lassen und so die Debatte von einer technokratischen auf eine gesellschaftspolitische Ebene gehoben. Das war der Schlüssel zum Erfolg. 

Heute ist „Heizungsgesetz“ zum Synonym für gescheiterte Regierungspolitik geworden. War das Ihr Ziel? 

Nein, und das ist eine interessante Entwicklung. Der Begriff hat eine Eigendynamik genommen. Wenn heute jemand „Heizungsgesetz“ sagt, geht es längst nicht mehr um Heizungen. Es ist zum Sinnbild geworden für eine Politik, die den Kontakt zur Lebensrealität der Menschen verloren hat. Das war nicht unser ursprüngliches Ziel, aber es zeigt, wie tief der Begriff die Stimmung im Land getroffen hat. 

Mit Blick auf die vorgezogene Bundestagswahl: Tragen Sie als Initiator so einer Kampagne eine Mitverantwortung für die aktuelle Regierungskrise?

Meine Aufgabe ist es, in öffentlichkeitsrelevanten Situationen die Interessen meiner Mandanten zu vertreten und die Deutungshoheit über einen Sachverhalt zu gewinnen. Was die internen Konflikte und Krisen der Ampelregierung angeht – damit habe ich nichts zu tun. Das sind hausgemachte Probleme, für die die Koalition selbst die Verantwortung trägt. Mein Feld ist die strategische Kommunikation, nicht Mediation.  

Zur Person Maximilian Flügge: 
Der promovierte Medienwissenschaftlicher begann seinen Werdegang im Deutschen Bundestag, anschließend arbeitete er als Lobbyist und Public Affairs-Berater. In seiner heutigen Funktion als selbständiger Berater für Strategie und Kommunikation berät er Institutionen, Unternehmen und CEOs.