Print ist tot. Es lebe Print.

Sich noch für Gedrucktes stark zu machen, mag für manche sehr aus der Zeit gefallen scheinen. Alle toben durch Insta und Co. Doch für das gute alte Papier in völlig neuem Gewand sprechen nicht nostalgische Argumente, sondern knallharte betriebswirtschaftliche, marketingseitige und auch nachhaltige Fakten sagt Johannes Voetter.

Gastbeitrag von Johannes Voetter, Gründer und Gesellschafter der WIRmachenDRUCK GmbH.

Es war das Ende einer Ära. Und was für einer: Firmengründer und Namensgeber Ingvar Kamprad höchstpersönlich stellte im Jahr 1951 den ersten IKEA-Katalog zusammen. Covermodell der Premierenausgabe war der gepolsterte „MK Schaukelstuhl“ in Braun. Im ersten Jahr des Erscheinens wurden nach Angaben des Unternehmens 285.000 Exemplare mit 68 Seiten gedruckt und ausschließlich in schwedischer Sprache in Südschweden verteilt. Der Rest ist Erfolgsgeschichte: Im auflagenstärksten Jahr, 2016, wurden 200 Millionen Exemplare des Katalogs in 69  Versionen und 32 Sprachen in mehr als 50 Ländern vertrieben. Zu Spitzenzeiten erreichte der Katalog eine höhere Druckauflage als die Bibel. Doch 2020 dann der harte Cut und die Entscheidung, dass das die letzte Ausgabe der gedruckten Ausgabe sein sollte. Oha!

Print is back for the future

Die Kosten und überhaupt der Siegeszug der Digitalisierung – da ist ein gedruckter Katalog doch aus der Zeit gefallen, oder? Doch IKEA unterschätzte die Lust seiner Kundschaft auf Print. Vor Ort in den Märkten und in vielen Foren und Communities war der Zorn über die Entscheidung groß. Mit der Folge, dass ein adaptierter Katalog 2023 zwar nicht flächendeckend, aber in ausgewählten Märkten wieder eingeführt wurde.

Eine Rolle rückwärts, die nicht nur IKEA betrifft. Landauf, landab wurde Print für mausetot erklärt. Doch faktisch passiert seit geraumer Zeit das genaue Gegenteil: Printprodukte erleben eine Wiedergeburt. Neues Gewand, neue Funktion, neuer Kontext. Der Hauptgrund dafür ist kurioserweise genau im Siegeszug der digitalen Angebote zu finden. Unser Tag hat nur 24 Stunden – doch wir erleben parallel in den immer vielfältiger werdenden digitalen Kanälen eine immense Flut an Inhalten, die auf uns einprasseln. Während das Content-Angebot immer größer wird, immer bunter, immer schriller, leidet unsere Aufnahmefähigkeit. Zudem sind immer mehr Inhalte im Web austauschbar, marktschreierisch, substanzlos und, ja, frank und frei: billig und wenig wertschätzend.

In diesem Umfeld der Un-Aufmerksamkeit wird es besonders für Hersteller hochwertiger Waren immer schwerer, für sich zu werben und sich abzuheben. Genau hier kommt Print wieder ins Spiel: Besonders in Premium- und Luxussegmenten ist Print unverzichtbar.

Studien zeigen, dass Printwerbung mehr Vertrauen genießt als digitale Ads. Eine 2022er, repräsentative Studie des Branchenverbandes Content Marketing Forums belegt: 89 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten im deutschsprachigen Raum nutzen gedruckte Kundenmagazine. Drei Mal werden gedruckte Kundenmagazine im Schnitt zur Hand genommen, bevor sie in der Altpapiertonne landen. Diese Magazine sind – wenn sie gut gemacht sind – ein haptisches und visuelles Erlebnis. Und eines, das die spätere Kaufentscheidung sehr positiv beeinflusst: 82 Prozent der repräsentativ Befragten gaben an, sich bei Kaufentscheidungen auf die in Kundenmagazinen vermittelten Informationen zu verlassen.

Ich sehe regelrecht Ihre Bedenken vor meinem geistigen Auge und Ihre, mit Verlaub,  Denkfalten auf der Stirn: Wer liest denn noch Gedrucktes? Haben die nur Boomer befragt? Haben die vom Content Marketing Forum und anderen Institutionen gerade nicht. Als besonders eifrige Leser entpuppten sich in der Studie die 30- bis 39-Jährigen. Sogar Jüngere schätzen Kundenmagazine als eine Auszeit vom Smartphone. 65 Prozent der Interviewten beschreiben die Möglichkeit, eine Auszeit von Smartphone und digitalen Medien zu nehmen, als Pluspunkt der Printmagazine. Auch auf TikTok ist seit geraumer Zeit der „BookTok“-Trend zu beobachten. Userinnen und User tauschen auf dem sozialen Kanal ihre besten Tipps für gedruckte Bücher aus. Wer also glaubt, Print sei ein Relikt vergangener Zeiten, liegt gewaltig daneben. Digitale Brücken wie QR-Codes, Augmented Reality und NFC-Technologien machen Print sexy. Ein schneller Scan mit dem Smartphone, und schon erwacht das Papier zum Leben: Produkte in 3-D entdecken, Videos abspielen oder direkt zur Kaufseite springen.

Was kommt da noch?

Individuell gedruckte Kataloge, maßgeschneidert auf Basis von Online-Daten, treffen den Nerv. Denn während rein digitale Werbung oft im Sekundentakt weggeklickt werden, bleibt Papier länger im Gedächtnis – und vor allem auf dem Schreibtisch. Studien zeigen: Print kann Online-Conversions sogar stärker pushen als so manche Social-Media-Kampagne.

Und die Umwelt so? Neue Farben, Recycling-Papier und Print-on-Demand verhindern überflüssige Produktion und schonen Ressourcen. Sicher ist: Papier und damit Holz  sind nötig. Doch das stammt (im überragenden Teil) aus recycelten und/oder nachhaltig bewirtschafteten Quellen. Und da wir hier bei der Ökobilanz sind: Jede Anfrage bei Google verbraucht nach Angaben des Suchmaschinenmultis 0,0003 Kilowattstunden Strom. Klingt wahnsinnig wenig? Ergibt aber hochgerechnet auf alle Anfragen, die jede und jeder von uns monatlich stellt, die Energiesummer, mit der sich eine 60-Kilowatt-Glühleuchte drei Stunden betreiben lässt. Von den vielfach höheren Energiesummen, die ein ChatGPT-Prompt oder ein KI-erzeugtes Bild aus den gigantischen Rechenzentren raussaugt, einmal ganz zu schweigen … Und was man in der Hand hält, klickt man nicht einfach weg!