Das großartigste Sales Deck, das ich je gesehen habe

Vor ein paar Monaten hat mein Freund Tim einen neuen Sales-Job bei einem Series C Tech-Unternehmen angenommen, das über 60 Millionen Dollar von hochrangigen Investoren eingesammelt hatte. Er ist einer der besten Verkäufer, die ich kenne, aber bald nachdem er dort angefangen hatte, mailte er mir und sagte, er hätte Schwierigkeiten mit seinem Sales Deck.

„Ein paar kleinere Sachen konnte ich landen“, sagte Tim. „Aber bei großen Unternehmen fällt mein Pitch durch.“

Wie ich bereits an anderer Stelle schrieb, helfe ich gerne Teams, an ihrer Strategie zu feilen, die Sales, Marketing, Fundraising, einfach alles antreibt. Also habe ich mich mit Tim im Amber India Restaurant in der Nähe der Market Street in San Francisco zum Mittagessen verabredet, um mir sein Deck anzusehen.

Nachdem wir uns beim All-You-Can-Eat-Buffet bedient hatten, fragte ich Tim: „An welchem Punkt steigen die Interessenten aus?“

„Gewöhnlich nach ein paar Folien“, sagte er.

Tim ging kurz zurück zum Buffet. Als er zurückkam, holte ich meinen Laptop heraus und öffnete eine Powerpoint Präsentation.

„Was ist das?“, fragte Tim.

„Das“, sagte ich, „ist das großartigste Sales Deck, das ich je gesehen habe.“

Die fünf Elemente eines brillanten Verkaufsnarrativs

Das Sales Deck, das ich ihm zeigte, kam von Zuora, dem IPO-Unternehmen aus dem Silicon Valley, das eine SaaS-Plattform zur Abrechnung von Subscriptions verkauft. Wo immer in regelmäßigen Abständen für irgendetwas bezahlt wird (zum Beispiel für Unternehmenssoftware), wickelt mit hoher Wahrscheinlichkeit Zuora diese Transaktionen ab.

Ich hatte den Pitch von einem ehemaligen Zuora-Mitarbeiter erhalten, der sagte, er hätte ihm geholfen die größten Deals seiner Karriere abzuschließen (Ich habe keine Verbindung zu Zuora oder Menschen, die momentan dort arbeiten. Update: Einige Mitarbeiter haben mich nach Lektüre des Artikels kontaktiert).

Tim ließ sein Naan und Ziegencurry stehen, nahm Stift und Papier und machte sich Notizen, als wir besprachen, was das Zuora-Deck so effektiv machte.

Wir begriffen, wie brillant das Deck Interessenten durch die folgenden fünf Punkte führte, in exakt dieser Reihenfolge:

(Der Ex-Zuora-Mitarbeiter bat mich, das Zuora-Deck nicht öffentlich zu machen und ich werde diesen Wunsch respektieren. Aber ich fand Folien auf Zuoras Webseite und SlideShare Kanal, die denselben Narrativ annähernd beschreiben; alle im Folgenden gezeigten Bilder stammen aus diesen öffentlichen Quellen.)

1. Benenne eine große und wichtige globale Veränderung

Starte dein Sales Deck nicht mit deinem Produkt, deinem Unternehmenssitz, deinen Investoren, deinen Kunden oder mit irgendetwas über dich selbst.

Benenne stattdessen eine nicht zu leugnende Veränderung auf der Welt, die erstens große Herausforderungen und zweitens einen drängenden Handlungsbedarf für deinen Interessenten darstellt.

Die erste Folie praktisch eines jeden Zuora-Decks – ob Sales oder Anderes – ist eine Version hiervon:

Zuora prägte den Begriff der „Subscription Economy“. Dieser bezeichnet den Trend bei dem Käufer vermehrt in regelmäßigen Abständen für Serviceleistungen bezahlen anstatt zu kaufen. Im Anschluss an diese Folie folgt in der Regel eine, welche die Geschichte dieses Wandels zeigt:

Beachte hier den feinen, aber wichtigen Unterschied gegenüber dem, was die meisten Pitch-Ratgeber empfehlen, nämlich mit „dem Problem“ zu beginnen.

Wenn du behauptest, die Interessenten hätten ein Problem, bringst du sie in die Defensive. Vielleicht sind sie sich des Problems gar nicht bewusst oder geben peinlich berührt zu, dass es besteht.

Aber wenn du darauf aufmerksam machst, dass es sich um einen weltweiten Wandel handelt, dann sind Interessenten mehr gewillt, die eigene Betroffenheit, die eigenen Ängste aber auch die Chancen einzugestehen. Am wichtigsten ist aber, dass du nun ihre Aufmerksamkeit hast. Wie Hollywood-Drehbuchguru Robert McKee sagt:

„…was menschliche Aufmerksamkeit weckt, ist Veränderung…wenn sich die Temperatur um dich herum verändert, wenn das Telefon klingelt – darauf wirst du aufmerksam. Eine Geschichte beginnt mit einem Ereignis, das eine Veränderung herbeiführt.“

2. Zeige auf, dass es Gewinner und Verlierer geben wird

Alle Interessenten leiden an dem, was Ökonomen „Verlustaversion“ nennen. Das bedeutet, sie tendieren dazu, mögliche Verluste dadurch zu vermeiden, dass sie beim Status quo bleiben anstatt mögliche Gewinne durch Veränderungen zu riskieren.

Um Verlustaversion zu bekämpfen, musst du demonstrieren, dass die oben erwähnten globalen Umwälzungen zu Gewinnern und Verlierern führen werden. Mit anderen Worten, du musst folgende Dinge aufzeigen:

1. Dass der Interessent wahrscheinlich eine sehr positiv ausfallende Zukunft haben wird, wenn er sich den Veränderungen anpasst, und
2. Dass eine Weigerung wahrscheinlich in eine negativ ausfallende Zukunft für den Interessenten führen wird.

Zuora zeigt das sehr deutlich durch die Dokumentation eines „Massensterbens“ unter “Fortunes 500“ (Anm. d. Red.: Ein jährliches Ranking der Top US-Unternehmen durch das Fortune-Magazin).

Das zeigt, wie sich die „Gewinner“ von Produktkäufen abgewandt haben und zum Subscription-Modell der bereits erwähnten „Subscription Economy“ gewechselt sind. Darunter befinden sich sowohl Emporkömmlinge…

…als auch wieder verjüngte Etablierte:

Um es auf den Punkt zu bringen, Zuora fragt Folgendes:

Natürlich ist ab diesem Zeitpunkt die Idee des gemeinsamen Nenners bei den Interessenten bereits angekommen: Gewinner übernehmen die Subscription-Lösungen, die Zuora unterstützt.

3. Das gelobte Land anteasern

An diesem Punkt ist es verlockend, zu den Details deines Produktes oder Services vorzupreschen. Widerstehe diesem Drang. Wenn du zu früh in die Produkt-/Servicedetails einsteigst, haben Interessenten noch nicht genügend Kontext um nachzuvollziehen, weshalb diese Details wichtig sind – und sie schalten ab. Präsentiere stattdessen zunächst eine „Teaservision“ der märchenhaften Zukunft, die dein Produkt/Service mithilft aufzubauen. Ich nenne es gelobtes Land. Dein gelobtes Land sollte erstrebenswert sein (offensichtlich) und gleichzeitig schwierig zu erreichen, ohne die Hilfe von außen. Weshalb sollte dein Unternehmen sonst existieren?

Nachdem Zuora demonstriert, dass die Subscription Economy Gewinner und Verlierer hervorbringen wird, folgt diese Gelobte-Land-Folie, die konkrete Kriterien benennt, die es braucht, um in der Subscription Economy zu gewinnen:

Beachte, dass das gelobte Land ein neuer, zukünftiger Ort ist, nicht etwa dein Produkt oder Service.

(Während des Mittagessens bat ich Tim, mir sein gelobtes Land zu beschreiben und er sagte: „Sie erhalten die innovativste Plattform für…“ Nope: Das gelobte Land heißt nicht, deine Technologie zu besitzen, sondern wie das Leben dank deiner Technologie aussehen wird.)

Dein gelobtes Land ist auch grundlegend für die Interessenten, die dieses dann wiederum an Kollegen pitchen können, nachdem das Meeting beendet ist. Diese Kollegen werden in deiner Abwesenheit fragen: „Was genau machen die noch gleich?“ Mit einem unwiderstehlichen gelobten Land bewaffnet, werden deine Interessenten wahrscheinlicher eine Antwort parat haben, die auch andere ins Boot holt.

4. Stelle Features wie „Magic Gifts“ vor, die helfen, Hindernisse ins gelobte Land zu überwinden

Falls es bis jetzt noch nicht klar sein sollte: Erfolgreiche Sales Decks folgen derselben Struktur wie epische Filme und Märchen. Dein Interessent ist Luke und du bist Obi Wan, der ihn mit einem Lichtschwert ausstattet, um das Imperium zu besiegen. Dein Interessent ist Frodo und du bist Gandalf, der ihm mittels Zauberei hilft, den Ring zu zerstören. Dein Interessent ist Cinderella und du bist die Fee, die sie mit ihren Zaubersprüchen zum Ball bringt.

Wenn du dein Produkt oder deinen Service vorstellst, dann so, dass du seine Fähigkeiten wie die des Lichtschwerts und der Zauberei als „Magic Gifts“ darstellst, die der Hauptfigur (Interessent) helfen, das sehnsuchtsvolle gelobte Land zu erreichen.

Unten zu sehen ist beispielsweise die Folie, in der Zuora über die eigene Kundenstruktur spricht. Ohne Kontext würde dieses Detail selbst sehr technisch versierte Interessenten langweilen.

Aber in den Kontext des Übergangs von einer „alten Welt“ in eine „neue Welt“ gestellt, ist dies die Grundlage für eine angeregte Konversation – technisch oder nicht – darüber, weshalb es so schwer ist, das gelobte Land mit traditionellen Mitteln zu erreichen.

5. Präsentiere Beweise dafür, dass du die Geschichte Wirklichkeit werden lassen kannst

Durch diese Art von Verkaufsstrategie verpflichtest du dich gegenüber den Interessenten: Wenn sie mit dir gehen, bringst du sie ins gelobte Land.

Aber der Weg ins gelobte Land ist per Definition übersät mit Hindernissen, sodass Interessenten berechtigterweise skeptisch sind, was deine Fähigkeiten anbelangt abzuliefern. Der letzte Teil des Pitches ist dann der beste Beweis, den du vorbringen kannst, dass du deine Geschichte Wirklichkeit werden lässt.

Der effektivste Beweis ist bei weitem eine Erfolgsgeschichte, wie du bereits jemand anderem (der dem Interessenten ähnelt) ins gelobte Land verholfen hast. Zuora hat eine Sammlung von Erfolgsgeschichten mit Kunden, auf die sich Mitarbeiter beziehen.

Diese sind im eigentlichen Sales Deck zwar weiter ausgearbeitet; die folgende Folie aber gibt das Allgemeine wieder:

Diese hier mag ich auch, von einem Exec bei NCR (einem Zuora-Kunden), der genauer über Zuoras gelobtes Land spricht:

Was, wenn du noch nicht so viele erfolgreiche Kunden hast? Die Produktdemonstration ist der nächstbeste Beweis, aber nochmal, die Features sollten immer in dem Kontext gezeigt werden, wie sie dem Interessenten helfen, das gelobte Land zu erreichen.

Eine Verkaufsgeschichte funktioniert am besten, wenn jeder sie erzählt

Natürlich basieren erfolgreiche Geschäftsabschlüsse nicht ausschließlich auf einem tollen Pitch. Damit die Sales-Leute erfolgreich sein können, muss sich das gesamte Unternehmen auf das Narrativ von Veränderung, gelobtes Land und „Magic Gifts“ ausrichten.

Es gibt kein besseres Beispiel als das von Zuora. Falls du jemals einen Zuora-Executive sprechen hörst – inklusive CEO Tien Tzuo – wirst du sicherlich von der Subscription Economy und den Gewinnern und Verlierern hören, die sie produziert. Tatsächlich ist das ihr Thema in all ihrer Marketingkommunikation und und ihren Kampagnen, genau so wie im öffentlichen Statement: „The subscription economy is here.“

Der ehemalige Zuora-Mitarbeiter sagte, dass die unternehmensweite Ausrichtung auf diesen Narrativ ihn erfolgreich machte:

„Die Marketing-Leute von Zuora betrieben Kampagnen und Brandings rund um diese Erzählung von der Subscription Economy und auch CEO Tien Tzuo hat ständig davon geredet. All das war wie ein Windschatten für meine eigenen Geschäfte. Als ich auftauchte, waren die Interessenten bereits überzeugt davon, handeln zu müssen. Es war für mich wie im Sales-Nirvana.“

Größter Deal aller Zeiten

Nur drei Wochen nach unserem Essen rief Tim an und sagte, er sehe vielversprechende Veränderungen, wie Interessenten großer Unternehmen auf sein neues Sales Deck reagierten, das wir basierend auf der Zuora-Vorlage zusammengestellt hatten. Zum einen öffneten sich Interessenten gegenüber den Herausforderungen, die sich ihnen stellten viel schneller. Zum anderen sagte er, der Pitch wäre effektiver, um auch CFOs und andere Verantwortliche damit anzusprechen.

Schließlich mailte mir Tim eine Woche darauf und hatte sogar noch bessere Neuigkeiten: Er hatte gerade den größten Deal in der Unternehmensgeschichte abgeschlossen.

Nächste Woche geht es wieder zu Amber India, zum Feiern.

Dieser Artikel wurde von Andy Raskin geschrieben und erschien zuerst auf Medium. Dort gibt es den Artikel auch in der Originalfassung.