Sex Sells: Wie “Amorelie“ der heißeste Online-Sexshop des Landes wurde

Wie eine Sexshopbetreiberin sieht sie wirklich nicht aus. „Keine Silikonbrüste, keine aufgeblasenen Lippen – am Anfang waren viele überrascht, dass ausgerechnet jemand wie ich den Markt für Sexspielzeug revolutionieren will“, sagt Lea-Sophie Cramer – groß, schlank, blond – und lacht laut auf. Die entsprechenden Handgriffe aber, die beherrscht sie komplett.

Wenn Cramer, nur als Beispiel, über einen von der Form an Kastagnetten erinnernden Paarvibrator namens We-Vibe 4 spricht, machen ihre Hände die entsprechenden Bewegungen: Hier – Cramer hält ihre linke Hand flach vor sich – sind Klitoris und G-Punkt, da kommt der We-Vibe 4 hin – Cramer umgreift die linke Hand mit der rechten Hand – und dorthin, zeigt sie, kommt dann der Penis des Mannes. Dafür aber, dass Cramer nicht als überzeugte Sexualaufklärerin oder Apologetin von Sexspielzeug, sondern als kühle und smarte Rechnerin zu diesem Geschäft gekommen ist, wirkt sie schon unfassbar souverän.

Das ist nicht ganz unwichtig, schließlich ist Cramer die Gründerin und Chefin von Amorelie, einem der derzeit wort- wörtlich heißesten Startups Deutschlands – einem Onlineversand für Sexspielzeug und Dessous, der eineinhalb Jahre nach Gründung gerade einen zweistelligen Millionenbetrag von seinen Altinvestoren Paua Ventures und Otto Capital sowie
 vom Pro Sieben Sat.1-Inkubator Epic Companies einwerben konnte (wenn auch Epic Companies zum Teil in Form von Werbeminuten im TV zahlt). Und der mit seiner Ausrichtung und seinem Erfolg den Branchenveteranen Beate Uhse derart unter Druck gesetzt hat, dass dessen Website, Ausrichtung und Sortiment seit wenigen Wochen erstaunlich an das Startup von Cramer und ihrem Geschäftspartner Sebastian Pollok erinnern.

“Ich wusste nicht einmal, was der Unterschied zwischen einem Vibrator und einem Dildo ist.“

Das Konzept von Amorelie ist dabei
 so simpel wie smart: Der Onlineversand verkauft Sexspielzeug fast ohne jeden Hauch von Anzüglichkeit und Herrenwitz. Statt in Rot- und Rosatönen ist die Homepage schwarz und weiß und sehr klar strukturiert. Dafür gibt es ausführliche Produkttexte zu Handhabung, Anwendung und Pflege der insgesamt 8.500 Artikel, niedrigschwellige Erklärvideos mit sympathischen jungen, aber nicht zu perfekt aussehenden Paaren und einen anonymen Chat, bei dem all das zu Sexspielzeug gefragt werden kann, was nach Cramers Meinung bei anderen Versandhäusern vorausgesetzt wird: Grundwissen. Dass es damit im Zweifelsfall nicht allzu weit her ist, kennt sie aus eigener Erfahrung: „Bevor ich Amorelie gegründet habe, wusste ich nicht einmal, was genau der Unterschied zwischen einem Vibrator und einem Dildo ist“, sagt sie und lacht schon wieder.

So begeistert und freudig Cramer über Amorelie auch spricht, die Entscheidung für das Geschäft mit den heißen Artikeln war kühles Kalkül: Aus ihrer Zeit als Vice President International bei Groupon, wo Cramer mit Anfang 20 bereits 1.200 Mitarbeiter in elf asiatischen Ländern leitete, wusste sie, dass sich Vibratoren im Netz besonders gut verkaufen. Sogar die Gründer des eigentlich auf Designaccessoires und Einrichtungsgegenstände spezialisierten Versandhauses Fab, erzählt sie, hätten bei einer Techcrunch-Veranstaltung mal ausgeplaudert, dass Vibratoren zu ihren bestverkauften Produkten gehörten.

Gleichzeitig hatte Cramer, die aus ihrer Begeisterung für die legendäre Serie „Sex and the City“ keinen großen Hehl macht, der Erfolg der E.-L.-James-Schwarte „Shades of Grey“ auforchen lassen: „Über 70 Millionen Menschen haben das Buch weltweit gelesen und sich mit den Produkten beschäftigt, die darin erwähnt werden. Aber wenn man sich damals im Online-Sextoy-Markt umgeschaut hat, hat das gar nicht zu dem Bild gepasst, das wir durch ,Sex and the City‘, ,Shades of Grey‘oder auch die ,Cosmopolitan‘ von diesem Publikum hatten. Das waren zwei komplett unterschiedliche Welten“, sagt Cramer.

„Wir haben uns den Markt also angesehen und gemerkt: Es gibt tolle Produkte, die sind schön und ansprechend designt und gut gemacht. Aber es gibt bislang kaum jemanden, der sie vertreibt.“ Ihre Marktanalyse ergab ein jährliches Volumen von 2 Mrd. Euro bei 35 bis 40 Prozent jährlichem Wachstum. Gleichzeitig hatten Cramer und Pollok beobachtet, dass es den klassischen Versandhändlern wie Beate Uhse oder Orion wirtschaftlich immer schlechter ging – allesamt keine allzu schlechten Indikatoren für ein neues Unternehmen.

Die ästhetische Distanz zum Rest der Branche dürfte kein geringer Faktor
 des Erfolgs sein. Das Berliner Büro von Amorelie liegt derzeit noch in einem Seitenflügel eines Jahrhundertwendebaus in der Klosterstraße hinter der gleichen Eingangstür wie Autoscout24. Wenig deutet an, dass hier vor allem mit Produkten gehandelt wird, die sich Frauen zwischen die Beine schieben. Auf den ersten Blick sind es einige schlicht, fast lieblos eingerichtete Räume mit an die Wand gepinnten Excel-Tabellen und Grafikentwürfen, in denen grob 30 Mitarbeiter an großen Tischen und Monitoren sitzen. Ein x-beliebiges Startup. Lägen da im Ikea-Regal nicht drei, vier Dildos und Vibratoren herum und wären da an der Wand nicht Poster bloß in Reizwäsche bekleideter Mädchen: Man würde nicht merken, dass hier Sexspielzeug verkauft wird und nicht, sagen wir, Ersatzteile für Bobbycars.

Genau das aber macht vermutlich den Erfolg von Amorelie aus: Im Grunde handelt es sich um einen Zalando-Klon, der aus rein marktstrategischen Gründen Penismanschetten im Sortiment hat, Auflegevibratoren in Quietscheenten-Look, Masturbations- Gelee-Eier mit Keith-Haring-Grafik für ihn oder den 20 Zentimeter großen, an eine Je Koons-Plastik erinnernden Bossy-Doubletickler-Vibrator. Dass Lea-Sophie Cramer eben nicht aussieht oder denkt wie Dolly Buster, ist weder Zufall, noch überraschend – sondern genau der entscheidende Punkt.