So hat Mark Constantine die Kosmetikkette Lush zum Weltkonzern aufgebaut

Niemand hat die Zukunft des Beauty-Biz so früh verstanden wie er: Mark Constantine ist der unangefochtene Branchenvisionär. Wie hat er die Kosmetikkette Lush zum Weltkonzern aufgebaut?

Berlin-Mitte an einem Dienstagnachmittag im September. Nur eine Gehminute von der S-Bahnstation Friedrichstraße entfernt, zwischen Wayne’s Coffee und dem NH-Hotel, befindet sich eine Lush-Filiale. Hinter Glastüren eine recht kleine Ladenfläche. Darauf Tische und Regale mit Produkten der gesamten Farbpalette, die ins Auge stechen und bis auf die Straße zu riechen sind. Hier gibt es Kosmetikprodukte, die man wie Obst und Gemüse drapiert hat. Eine Bar mit frischen Gesichtsmasken, die an eine Frozen-Yogurt-Station im Supermarkt erinnert.

Überall im Laden sind die Versprechen von Lush zu lesen: fresh and handmade. Das Konzept funktioniert in Deutschland seit nun zwei Jahrzehnten. Im August feierte Lush hier 20-jähriges Jubiläum, 35 Filialen wurden bereits eröffnet. Zwar ist Deutschland nicht der Heimatmarkt, hat aber nicht unwesentlich zur Entstehung der Marke beigetragen.

„In erster Linie hat mich Deutschland dazu inspiriert, Lush zu gründen“, sagt Mark Constantine. „Als ich vor 25 Jahren hier war, habe ich all diese wunderbaren veganen und vegetarischen Restaurants erlebt. Das war inspirierend. Ich wollte etwas machen, das zu Europa passt.“ Der Brite hat hier schon früh eine Zukunft gesehen, in der man auf Konservierungsmittel und andere künstliche Inhaltsstoffe verzichtet.

„In erster Linie hat mich Deutschland dazu inspiriert, Lush zu gründen.“

Mark Constantine

Was heute Standard ist, war Mitte der 90er-Jahre revolutionär – und verlangte von einem Menschen visionäres Denken. Als einer der Gründer von Lush und von Anfang an dessen CEO war Constantine die treibende Kraft im schnell wachsenden Konzern. Mittlerweile sind seine Stores auf der ganzen Welt vertreten.

Er hat einen Weltkonzern geschaffen, der anders sein will. Etwa, indem sich Lush als britisches Unternehmen bewusst europäisch zeigt. Als Constantine Lush 1995 in Poole, einer Küstenstadt im Süden von England, gründete, war das Vereinigte Königreich bereits seit 22 Jahren Teil der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft, des Vorgängers der EU. Heute allerdings bekommt Lush die Folgen der Politik zu spüren. „Ich hasse den Brexit, hasse, hasse, hasse ihn“, sagt Constantine. Alles sei nun komplizierter als zuvor.

Der 70-Jährige sitzt für das Gespräch vor seinem Laptop, er trägt ein bunt gemustertes Hemd, das er sich gerade neu gekauft hat. Er lacht, wenn er von seinen Kindern und den Vögeln erzählt, die er in den frühen Morgenstunden hat beobachten können.

Vom Friseur-Lehrling zum Seifen-Millionär

Lush will auch anders sein, weil Gründer und CEO Constantine anders ist. Was etwa sein ungewöhnlicher Lebensweg zeigt: Er wurde 1952 im Londoner Stadtbezirk Sutton geboren. Mit gerade mal 16 Jahren wurde er als Teenager obdachlos. Während seines Lebens auf der Straße hatte Constantine einen Wunsch: als Maskenbildner für die BBC arbeiten. Die stellte allerdings für diese Position nur Frauen ein. Also machte er sich auf die Suche nach einer ähnlichen Stelle.

Mit Erfolg: Er konnte im Salon von Elizabeth Arden auf der Bond Street eine Ausbildung zum Friseur beginnen – für schlappe 3 Pfund pro Woche. Dafür traf er dort auf Prominente, darunter David Bowie und Mick Jagger. „Ich durfte ihnen die Haare waschen“, sagt Constantine. Dabei hatte Constantine die ganze Zeit den Wunsch, sein eigenes Ding zu machen. „Wenn ich schon kein Maskenbildner werden konnte, wollte ich meine eigenen Produkte erfinden“, sagt Constantine.

Ende der 70er-Jahre machte er sich also mit seinen eigenen Produkten selbstständig. Wenig später stieß er auf The Body Shop, der damals erst zwei Läden hatte. Der Brite bot Gründerin Anita Roddick seine Produkte an – und sie war begeistert. „Ich wurde ihr größter Zulieferer“, sagt Constantine.

Und das für ein Unternehmen, das in der Kosmetikbranche immer weiter nach vorne preschte. „Sie waren das am schnellsten wachsende Kosmetikunternehmen weltweit“, sagt Constantine. Wegen des schnellen Wachstums musste er seinen eigenen Betrieb immer weiter ausbauen. Dabei sind viele seiner Ideen in Produkte eingeflossen, die sich bei The Body Shop seitdem als große Verkaufserfolge erwiesen.

Nächster Versuch

Bis 1992. In diesem Jahr kaufte The Body Shop Constantine alle Rechte ab – für 6 Mio. Pfund. Ein Batzen Geld, mit dem Constantine sich als Versandhändler selbstständig machen konnte, was jedoch schnell endete. 1994 ging sein Unternehmen pleite. Nächster Versuch: 1995 gründete er gemeinsam mit seiner Frau Margaret dann Lush, die erste Filiale eröffnete in Poole. Et voilà: Dieses Mal startete die Idee durch.

Mit Lush hatte Constantine ein Unternehmen aufgebaut, das anders sein sollte als die restlichen Player in der Kosmetikbranche. Der Erfolg gab ihm recht, wie ein paar von der Website gegriffene Zahlen illustrieren: Lush betreibt heute 928 Shops in 48 Ländern weltweit, sieben Manufakturen, fünf Anchor-Shops und sieben Konzept-Shops. Im Jahr 2018 stellte das Unternehmen 154 Millionen Produkte weltweit her, knapp zwei Millionen feste Shampoo-Riegel 2019 alleine in England. Jährlich werden knapp 30 Millionen Badebomben hergestellt. Mehr als 9 000 Menschen sind angestellt.

Lush will anders sein, indem sie ihre eigenen Nachhaltigkeitsstandards definieren. Der Claim: „fresh handmade cosmetics“. Constantine kommt auf die Gesetzgebung der Kosmetikindustrie zu sprechen: Sie besagt, dass alle Produkte, die verkauft werden, drei Jahre haltbar sein müssen. Und um diese Vorgabe zu erfüllen, müssen Konservierungsstoffe her, für die die menschliche Haut nicht gemacht ist. „Es war also nicht schwer zu erkennen, dass ich weniger Konservierungsmittel sowie frischere Inhaltsstoffe verwenden und Produkte herstellen möchte, die nicht länger als ein paar Wochen haltbar sind“, sagt Constantine.

Er formuliert es so: Während die Industrie also hauptsächlich den Lieferketten oder der Werbeindustrie diene, diene Lush den Bedürfnissen der Menschen. Constantine weiter: „Unser Unternehmen ist das einzige Kosmetikunternehmen, das von den Formulierern selbst geführt wird.“ Zur Erklärung: Formulierer sind die Menschen, die die Gemische selber herstellen – kein BWLer ist hier am Drücker.

Bloß keine Tierversuche

Lush will auch anders sein, indem es ohne tierische Fette auskommt. So bestehen alle Produkte von Lush aus vegetarischen Inhaltsstoffen, 95 Prozent der Produkte sind sogar vegan. Wer wolle schon, dass die Produkte, die man für seinen Körper nutzt, an Hamstern oder Kaninchen getestet wurden, sagt Constantine. Die Tierversuche, die immer noch stattfinden dürfen, ließen den Lush-Gründer nicht unberührt.

Für seine unnachgiebige Einstellung wurde Constantine immer wieder kritisiert, man ordnet ihn gerne einer linken Bubble zu. Vielleicht auch, weil Constantine in der Vergangenheit den Klimaaktivisten von Extinction Rebellion große Summen spendete und sich erst von ihnen distanzierte, als die Aktivisten 2020 Zeitungsdruckereien in Großbritannien blockierten. Ein Feind des Kapitalismus ist Constantine nicht: „Ich mag den Kapitalismus. Aber ich möchte eine Form des Kapitalismus, die nicht ausbeutet.“

„Ich möchte eine Form des Kapitalismus, die nicht ausbeutet.“

Mark constantine

Lush will anders sein, indem sie den Anteil an Plastik stark reduzieren. „Die Kosmetikbranche ist Teil der Plastikbranche“, sagt Constantine. Deshalb nutzt Lush für seine Produkte so wenig Verpackungsmaterial wie möglich. Ein Teil der Produkte ist von recycelbaren Materialien umgeben. Dafür hat Lush 2015 sogar ein eigenes Recyclingzentrum in England eröffnet.

Ein Teil der Produkte ist „naked“, also ganz ohne Verpackung. Daher auch der dominante Geruch, der schon längst zum Markenzeichen von Lush geworden ist. Genau wie die ungewöhnlich großen Seifen, die einem Käselaib ähneln. Oder die Körperbutter, die mehr nach Kuchen als nach Seife aussieht. 2007 startete Lush eine Kampagne, für die sich mehrere Angestellte nackt auszogen und nur noch mit Schürze bekleidet in den Geschäften standen.

Auch Social Entrepreneurship war schon früh ein Thema. Nach eigenen Angaben gehen jedes Jahr zwei Prozent der Gewinne an Wohltätigkeitszwecke. Anerkennung gab es sogar von der jüngst verstorbenen Queen: 2011 wurden er und seine Frau von der britischen Königin in die Ehrenliste aufgenommen und für ihren Einsatz im Dienste der Kosmetikindustrie zu Officers of the Order of the British Empire ernannt.

Kritikfrei bleibt Lush allerdings nicht. Von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern einer Düsseldorfer Filiale wurden die Arbeitsumstände bemängelt. In einer „taz“-Recherche aus dem Jahr 2020 ist die Rede von Schlampigkeit und toxischen Chemikalien, denen die Angestellten ausgesetzt seien. In anderen Berichten heißt es, die Angestellten stünden unter enormem Druck, so viele Produkte wie möglich zu verkaufen.

Im Gespräch scheint Constantine die Kritik nicht revidieren zu wollen, im Gegenteil, er finde es gut, dass seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Mund aufmachten. „Wir haben einige der nettesten Kollegen der Welt, aber sie sind kein Firmeneigentum. Wenn sie also Kritik äußern, ist es unsere Aufgabe, aufmerksam zu sein und die Sache in Ordnung zu bringen“, so Constantine.

Bye, bye Social Media

Er betont, dass nicht in jedem Unternehmen eine Kultur herrsche, in der die Mitarbeitenden all dies äußern dürften. Gegen die toxischen Chemikalien wurde in den Filialen ein Ventilationssystem eingebaut, auf Druck der Mitarbeitenden ein Retail-Support eingerichtet, wie es 2021 in einer Recherche vom „Handelsblatt“ hieß. Und um die Läden sollte sich Constantine tatsächlich besonders gut kümmern, da sie der zentrale Touchpoint mit der Lush-Kundschaft sind. Denn 2021 wagte Lush einen mutigen Schritt: Sie haben sich von Social Media verabschiedet. Der Instagram-Account existiert zwar noch, allerdings ist dort nur der Slogan „Be somewhere else“ zu lesen.

Eine bewusste Entscheidung, die von Constantine selbst getroffen wurde. Er sehe die Gefahr, die Social Media gerade für junge Menschen darstelle. In Großbritannien sollen rund 14 Prozent der Frauen schon Selbstmordgedanken wegen Social Media gehabt haben, sagt er. Was verfälschte Lebensrealitäten auf Instagram und Co mit Nutzerinnen und Nutzern anstellen können, wissen wohl mittlerweile alle. „Wir hatten keine Wahl. Es geht um Mitgefühl und Fürsorge. Das sollte bei allem, was wir tun, im Mittelpunkt stehen“, so Constantine.

Für einige möge das Verbannen von Social Media rückschrittig wirken, was den CEO nachdenklich stimme, wie er sagt: „Manchmal mache ich mir Sorgen, dass wir es uns zu schwer machen. Auf der anderen Seite macht uns das eher zu Anführern als zu Mitläufern.“ An Überzeugung mangelt es ihm seit jeher nicht.

Er lag ja bereits in der Vergangenheit oft richtig, wenn es um zukunftsgewandte Trends und Entscheidungen ging. Wenn Constantine etwas anders sieht als andere, sollte man unbedingt aufmerken.

Unangefochtener Vorreiterstatus?

Doch was passiert, wenn ein Weltkonzern in der Kosmetikbranche keine Möglichkeit mehr hat, Marketing auf Social Media zu schalten? Genau da, wo eine riesige potenzielle Kundschaft unterwegs ist. Constantine sieht das weniger kritisch, er vertraue auf den good old Face-to-Face-Handel, sagt er: „Ich denke, dass man beim Einkaufen von Produkten gerne von Angesicht zu Angesicht beraten wird.“ Zumindest in der Filiale in Berlin scheint das zu funktionieren, hier gehen an einem ungemütlichen Herbsttag innerhalb von fünf Minuten zehn Menschen ein und aus. Und sie gehen direkt auf die Mitarbeiterinnen zu.

Auch an anderer Stelle wird Lushs Vorreiterstatus deutlich: 2020 gaben in einer Nachhaltigkeitsstudie vom Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE) nur sieben Prozent der befragten Unternehmen an, sich selbst als nachhaltig zu bezeichnen. Selbstkritik ist in der Branche also vorhanden – und die Mitglieder sehen dringenden Handlungsbedarf in Sachen Nachhaltigkeit. Zudem wolle die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen laut „Handelsblatt“ ihre Maßnahmen in Bezug auf Nachhaltigkeitsprojekte weiter erhöhen.

Doch Constantine scheint wenig Vertrauen in die Industrie und ihre Unternehmen zu haben. Es ist immerhin eine Branche, die seit jeher vom schönen Schein und heißer Luft lebt. Der Gründer sagt: „Von der Schönheitsindustrie erwarte ich nichts anderes als das Übliche. Es gibt so viel Bullshit, und das war schon immer so. Erwarte ich jetzt eine Veränderung der Industrie? Nein.“ Und er geht noch einen Schritt weiter: „Die Industrie ist mir egal. Ich sorge mich um die Menschen, die die Produkte verwenden und falsch informiert sind. Das ist mir wirklich wichtig.“

Er ist bemüht, die Kritik seiner Mitarbeitenden umzusetzen und Läden zu schaffen, die nicht nur ein Einkaufserlebnis bieten, sondern auch für die Menschen, die dort arbeiten, eine positive Umgebung sind.

Aber das ist nicht die einzige Herausforderung, die er noch bewusst sucht: „Ich fühle mich ein bisschen wie Frodo mit seinem Ring. Ich möchte den Ring abnehmen, aber stecke ihn immer wieder an.“ Verlässt Constantine Lush doch in den kommenden Jahren, werden seine Kinder übernehmen können, alle drei arbeiten bereits bei Lush. Wann das passiert, weiß eben niemand so genau. „Meiner Erfahrung nach braucht man im Geschäftsleben nur eine einzige Fähigkeit – und das ist Ausdauer“, sagt Constantine. Zugegeben: Die Ausdauer hat diesen Unternehmer noch längst nicht verlassen.