Tschüss Supermarkt-Rap: Diese Agentur bringt Realness aus der Hip-Hop-Kultur ins Business

Die Düsseldorfer Agentur The Ambition verkauft ein rares Gut: das Wissen, wie man die Generation Hip-Hop anspricht – ganz ohne Cringe.

Wenn Supermärkte Rap-Werbevideos drehen lassen, ist das Muster immer gleich: aktuell gehypter Rapper:innen, Spot voller Klischees, ein paar Takte lang wird die Supermarktkonkurrenz gedisst.

Erst Anfang Januar veröffentlichte etwa Lidl ein aufwendig produziertes Musikvideo, in dem Tillmann, ein Mitarbeiter bei Lidl, in typischer Battle-Rap-Manier die Lidl-Plus-App bewarb. Das Szenario: ein Parkplatz vor einer Filiale der Discounterkette, ein fetter Sportwagen, ordentlich Pyro im Hintergrund und an der Seite von Tillmann niemand Geringeres als Rap-Legende Azad, der bloß stumm mit dem Kopf nickte.

Das Video wurde bis heute 3,8 Millionen Mal abgerufen, in der Musikpresse besprochen und kommentiert – und trotzdem wird Phillip Böndels Stimme sofort ein Tick lauter, wenn man ihn auf das Video anspricht: „Warum nicht Lidl erklären, dass das Budget viel besser in eine Plattform investiert wäre, auf der man ambitionierten jungen Rapper:innen qualitative und Gema-freie Instrumentals zur Verfügung stellt?“, fragt Böndel.

Versteher, Deuter, Erklärer

Gute Frage – weil Böndel sie stellt. Denn Phillip Böndel und sein Co-Gründer Tobias „Toxik“ Kargoll wissen, dass Hip-Hop mehr zu bieten hat als Supermarkt-Rap. Immerhin ist Kargoll der Herausgeber von Hiphop.de, dem wichtigsten deutschen Rapmedium. Böndel wurde vom Branchenmagazin „W&V“ zu einem der „Top 100 Köpfe des Jahres 2021“ gewählt, gemeinsam mit Kargoll veröffentlicht er dort seit Februar einmal im Monat eine Kolumne mit dem Titel „Das ist das Mindset der Hiphop-Kultur“. Auch im Musikbusiness ist Böndel ein Name: Kool Savas’ Album „Aura“, das er betreute, gewann eine Goldene Schallplatte. Und das ist nicht alles.

Denn Anfang Januar haben Böndel und Kargoll in Düsseldorf ihre Beratungsfirma The Ambition gegründet, eine Agentur für Hip-Hop? Aber nein: Rapper:innen als Testimonials zu vermitteln, das interessiert Kargoll und Böndel nicht. Zu simpel. Ihr Thema sind Unternehmensstrategien und Produktentwicklungen.

Mit The Ambition wollen Böndel und Kargoll Anknüpfungspunkte zwischen dem Kern einer Marke und der DNS von Hip-Hop planen, analysieren und erarbeiten. Ihr Ziel: Unternehmen das Potenzial der Kultur aufzeigen. Konzernen klarmachen, wie viele talentierte Künstler:innen mit unterschiedlichen Kompetenzen es im Hip-Hop gibt. Sei es in der Musik, in der Kunst, in der Mode. „Es wurde schon so viel falsch gemacht zwischen Corporate World und Hip-Hop“, sagt Kargoll, Chief Cultural Officer von The Ambition.

Man muss keine zehn Minuten mit ihnen sprechen, um zu merken: Phillip Böndel und Tobias Kargoll haben Bock. Richtig Bock, großen Konzernen peinliche Marketingaktionen zu ersparen, auf Glaubwürdigkeit zu setzen statt auf schnellen Buzz. Man muss auch keine zehn Minuten mit ihnen sprechen, um zu merken: Sie können sich auch gut verkaufen. Glaubt man Böndel und Kargoll, könnte man fast den Eindruck gewinnen, The Ambition sei der lang ersehnte Heilsbringer für Unternehmen, die vom Hip-Hop-Hype profitieren könnten.

Im Videocall wird auch schnell klar, wie sehr sie die Codes der Kultur leben. „Nicht wir verpacken die Brands, Produkte und Marken“, sagt Böndel, 34, schwarzer Hoodie, Glatze, akkurat gestutzter Vollbart, „sondern die Kultur tut das. Wir würden uns gar nicht anmaßen, das zu leisten. Wir bringen nur die richtigen Menschen zusammen.“ Kargoll, 37, schwarzer Hoodie, kurze Haare, langer Vollbart, stimmt nickend zu.

Böndel und Kargoll sind einerseits typische Vertreter des Hip-Hop. Aufgewachsen sind sie andererseits in Nordrhein-Westfalen, in Kamen und Köln-Esch. Heißt auch: Böndel und Kargoll erfüllen keine Klischees. Was sie mit anderen Mitgliedern der Kultur vereint, sind die gemeinsamen Werte – und die Street-Smartness.

Doch woher diese Liebe zum Hip-Hop? „Im Endeffekt war Westküsten-Gangster-Rap mein Zugang“, sagt Kargoll. Angefangen hat es für ihn mit 2Pac in einem USA-Urlaub, als er 13 Jahre alt war. Schon damals war 2Pac eine Legende, überall groß auf Werbeplakaten. Kargoll kaufte das Album „All Eyez on Me“, hörte rein – und es war um ihn geschehen.

Kurz darauf standen auch die CDs von Snoop Dogg und Ice-T in seinem Kinderzimmer. Selbst wenn er damals nicht alle Texte verstand, die Emotionen, die die Künstler in ihren Songs transportieren, die verstand er intuitiv. Und nicht nur die Musik beschäftigte Kargoll, auch das Leben der Künstler: Er las regelmäßig den Videotext auf MTV und Viva, druckte alles aus dem Internet aus, was er über 2Pac finden konnte, und sammelte die Blätter in einem Schnellhefter.

„Diese Verruchtheit hat mich angezogen.“

Ähnlich verlief auch Böndels Weg. „Ich war ein Vorstadt-Deutscher mit Pottschnitt, der die Backstreet Boys gehört hat – und dann kam mein bester Freund mit Skater-Klamotten, einem Walkman und einer Kassette der französischen Rap-Gruppe NTM. Diese Verruchtheit hat mich angezogen“, erzählt er. Wie bei Kargoll wurde die Liebe zum Hip-Hop in der USA besiegelt: 2002 war er für ein Jahr an einer Highschool, hörte das erste Mal 50 Cent. Bis heute ist „Get Rich or Die Tryin’ “ sein absolutes Lieblingsalbum, sagt er.

„Für mich waren Bentleys und Millionen überhaupt kein Thema, bis 50 Cent mir gesagt hat, dass auch ich das haben kann.“

Phillip Böndel

Was ihn daran fesselt? Die positive Denkweise, mit der nötigen Energie alles erreichen zu können. Das könne ihm keine andere Kultur geben, erzählt Böndel. „Für mich waren Bentleys und Millionen überhaupt kein Thema, bis 50 Cent mir gesagt hat, dass auch ich das haben kann. Sein Credo ,Get Rich or Die Tryin’ ‘ hat mich seitdem nicht mehr losgelassen.“

Böndel und Kargoll suchten nach Möglichkeiten, mit Hip-Hop Geld zu verdienen, beide auf ihre Art. Kargoll studierte Sozialwissenschaften in Düsseldorf, rappte nebenher hobbymäßig, machte ein Praktikum bei Hiphop.de, arbeitete sich hoch, wurde Chefredakteur und später Herausgeber. Er wechselte ins Management und machte aus Hiphop.de ein Medienunternehmen. Seit 2012 betreut Kargoll Hiphop.de selbst und ist Videomoderator.

Flashback ins Jahr 2013: Kargoll interviewt Eko Fresh. Der Rapper hat ihn zu sich nach Hause eingeladen. Sie sitzen lässig auf einem weißen Sofa, Schuhe aus, als würden sie gleich einen Film schauen. „Du bist der 3-in-1-Typ“, sagt Kargoll. „Der Backpacker, Straßenrapper, und was fehlt noch?“ „Battle-Rapper“, ergänzt Eko. Die beiden wirken wie zwei Freunde, die sich halt beim Gespräch filmen. Schlechte Lichtverhältnisse? Egal. Später wurde Kargoll dann Chefredakteur von Hiphop.de.

Doch auch für Böndels Karriere spielte Eko Fresh eine wichtige Rolle. Böndel, gelernter Mediengestalter, fand seinen Weg 2008 zu Hiphop.de, in seinem Blog „This Is Cologne“ schrieb er über die Kölner Szene. „Das war von der damaligen Website von 50 Cent, thisis50.com, inspiriert“, sagt Böndel. „So wie vieles in meinem Leben von 50 Cent inspiriert wurde.“ Sein erstes Mammutprojekt: Böndel trommelte 22 Künstler:innen aus verschiedenen Kölner Stadtteilen zusammen.

„Savas hat es einfach genossen, dass da plötzlich so ein Energiebündel war.“

Phillip Böndel

Gemeinsam nahmen sie den Track „This Is Cologne“ auf. Mit dabei, neben den Kölner Old-School-Rappern von Die Firma, natürlich auch Eko Fresh. Böndel traf ihn auf eine Cola light und lernte ihn näher kennen. Danach wollte Eko ihn in seinem Team haben. Böndel, Anfang 20, großer Fan, ergriff die Chance. Er entschied sich gegen den Journalismus und half dabei, Eko Freshs Musiklabel German Dream auszubauen.

Sein Mentor zu der Zeit: Ralph M. Jacobs, der spätere Geschäftsführer von Farid Bangs Label Banger Musik. Böndel war Online-, PR- und Social-Media-Berater in einem. Erst von Eko Fresh, dann von Laas Unltd., Kool Savas und Azad. Warum ihn alle wollten? „Es geht häufig gar nicht so darum, dass ich die beste Idee habe oder das Klügste sage, aber ich bringe die Power an den Tisch mit“, sagt Böndel. „Savas hat es einfach genossen, dass da plötzlich so ein Energiebündel war.“

„Ich gehe Dinge mit dem Vorhaben an, an die Spitze zu wollen.“

Nach dreieinhalb Jahren Hip-Hop wechselte Böndel 2014 in die Werbung, wurde Junior-PR-Berater bei der Düsseldorfer Kreativagentur Butter. Wiederum dreieinhalb Jahre später wurde er zum Geschäftsführer – wie er es sich von Tag eins vorgenommen hatte:. „Ich glaube, sehr viel hat mit dem Mindset zu tun, das mir Hip-Hop gegeben hat. Ich habe keine Bedenken oder Zweifel, wenn ich etwas anpacke. Ich gehe Dinge mit dem Vorhaben an, an die Spitze zu wollen“, sagt Böndel.

Auch mit The Ambition steigen Kargoll und Böndel gleich groß ins Business ein: Ihre ersten Kunden sind Red Bull, die Basketball-Bundesliga und Pernod Ricard, weitere sind im Gespräch. Darunter Fußballvereine, Fashion Brands und Spirituosenmarken. Es könnte ein Millionengeschäft werden. Fast 30 Prozent der Deutschen hörten im Jahr 2020 Hip-Hop und Rap. Darunter vor allem die konsumfreudigen Generationen Y und Z.

Aber The Ambition hat noch einen zweiten großen Vorteil: „Unser Angebot lässt sich nicht vergleichen“, sagt Kargoll. „Es gibt in Deutschland niemanden, der Unternehmen, Marken und Hip-Hop-Kultur gleichermaßen versteht und miteinander verknüpfen kann. Dass wir Kool Savas genauso auf dem Handy anrufen können wie den Marketingleiter von KFC oder den Geschäftsführer der Basketball-Bundesliga, haben wir uns über 15 Jahre erarbeitet.“

„Wir inszenieren uns nicht viel anders als Rapper.“

Phillip Böndel

Vorteil Nummer drei: „Die Street-Smartness und Hacker-Mentalität“, sagt Böndel. Soll heißen: The Ambition kann mit wenigen Mitteln das Beste rausholen. „Wir verbessern Unternehmen, indem wir ihr Mindset verändern und nicht ihre Prozesse optimieren“, sagt Böndel.

Die Excel-Tabelle und die Konfetti-Kanone

Vorteil Nummer vier: der Auftritt. „Wir inszenieren uns nicht viel anders als Rapper“, sagt Böndel. „Nur ist nicht Instagram unser Kanal, sondern Linkedin. Wir gehen auch nicht auf Tournee, sondern wir pitchen zum Beispiel bei Mercedes-Benz. Die Hip-Hop-Attitüde, die wir ins Business bringen, ist aber eins zu eins die gleiche. Menschen folgen Menschen. Egal, ob im Hip-Hop oder im Business.“

Vorteil Nummer fünf: Kargoll und Böndel sehen sich zwar ähnlich, sind aber unterschiedlich und ergänzen sich gut. Kargoll spricht ruhig und geerdet, geht in die Tiefe, sitzt lässig zurückgelehnt im Stuhl. Böndel, Ellenbogen auf den Tisch gestützt Richtung Kamera gebeugt, ist das Powerhouse. Oder wie Böndel es ausdrückt: „Wir haben den Kopfmenschen und den Bauchmenschen. Wir sind die Excel-Tabelle und die Konfetti-Kanone. Du brauchst beides, um eine gute Party zu machen.“

Aber dass sie ein gutes Team sind, das wussten Kargoll und Böndel schon lange vor The Ambition. Nämlich auf Anhieb. Im Jahr 2008 hatte Kargoll eine Interviewmöglichkeit für die längst aufgelöste und fast vergessene Trap-Group Three 6 Mafia in Belgien. Er brauchte bloß noch einen Kameramann und ein Auto – da fiel ihm Böndel ein, der „übermotivierte Typ“, wie Kargoll sagt, „der damals gerade bei Hiphop.de angefangen hatte“.

Die Reise verlief chaotisch, zeigte ihnen aber, dass sie ähnlich ticken. Als sie dann vor einem Jahr den Business- und Karrierepodcast „Lrnings“ für das „Handelsblatt“ starteten, merkten sie schnell, dass sie gemeinsam etwas erreichen konnten: sich selbstständig machen. Eine eigene Beratungsfirma gründen. Die Erfahrungen ausspielen. Und: sich mit Hip-Hop beschäftigen.

„Unsere Professoren sind Russell Simmons, Jay-Z, 50 Cent, Banksy und Virgil Abloh.“

Phillip Böndel

Ein halbes Jahr lang saßen sie regelmäßig bei ein paar Bier zusammen und tüftelten einen Businessplan aus. Die Festgeldkonten leerzufegen und die Arbeit in der Agentur beziehungsweise bei Hiphop.de nebenbei zu stemmen war ein Kraftakt, sagen beide. Durch all seine Berufsstationen, sagt Böndel, habe er rückblickend erkannt, dass es seine Bestimmung sei, Menschen, Firmen und Projekte weiterzubringen.

Böndel und Kargoll können die Cultural Codes für andere übersetzen, sie sind keine typischen BWLer. Ihr Know-how lernt man an keiner Uni. „Unsere Professoren sind Russell Simmons, Jay-Z, 50 Cent, Banksy und Virgil Abloh“, sagt Böndel. „Und das, was wir von denen gelernt haben, bringen wir jetzt Marketingleitern bei.“

Mit The Ambition haben Böndel und Kargoll wieder einen Weg gefunden, um mit Hip-Hop Geld zu verdienen. Einen ziemlich cleveren. Rapper:innen erzählen ihre Geschichten so, dass sie für Außenstehende interessant sind. The Ambition macht das jetzt für Unternehmen. Mit ihrer eigenen Beratungsfirma können sie beeinflussen, wie Unternehmen sich innerhalb der Hip-Hop-Kultur aufstellen. Und betrachtet man die Supermarkt-Rapvideos, ist das schon jetzt eine Win-win-Situation.

Dieser Text stammt aus unserer aktuellen Ausgabe. 148 druckfrische Seiten mit sieben Storys zum Dossier-Thema „Einfach Machen“. Außerdem: Lucid greift Tesla und Elon Musk an, der DJ Solomun grüßt mit seinem neuen Album vom Strand, Livebuy will mit Shopping-Video-Partys Deutschland in die E-Commerce-Gegenwart holen und Bochum entdeckt die Freude am Neuen und Digitalen. Und natürlich noch vieles mehr! Also ab zum Kiosk oder zum Aboshop.