Vorsprung durch hässlich: Dandy Diary ist Deutschlands exzentrischster und klügster Modeblog

Kein Modeblog in Deutschland ist exzentrischer, wilder und verwirrender als Dandy Diary von Carl Jakob Haupt und David Kurt Roth. Klar ist das Pose. Aber auch kluges Business.

Als Carl Jakob Haupt am Morgen des 6. November 2014 kurz aufwachte, im Halbschlaf nach seinem Laptop tastete, einen in den Wochen zuvor aufwendig produzierten Film auf Youtube hochlud, hatte er nicht die leiseste Ahnung, ob funktionieren würde, was er und sein Kompagnon David Roth ausbaldowert hatten. Haupt wartete, bis der Upload abgeschlossen war. Dann klappte er den Rechner zu, drehte sich um und schlief noch mal ein.

Der Plan war so simpel gedacht wie genial ausgeführt: An jenem 6. November präsentierten der Kleidungskonzern H&M und der amerikanische Modemacher Alexander Wang eine gemeinsame Kollektion. Beide, der US-Designer und die schwedische Kette, sind – vorsichtig formuliert – im Zweifelsfall eher für ökonomisch knapp kalkulierte Produktionsbedingungen bekannt. 2012 hatte Wang zwei ehemalige Mitarbeiterinnen, die wegen mehr als 90 Stunden Arbeit pro Woche geklagt hatten, nur mit einer außergerichtlichen Einigung von einem Prozess abhalten können.

Den meisten Modebloggern sind solche Schattenseiten der Branche, deren schillerndster Teil sie so gerne sein wollen, ziemlich egal. Anders David Kurt Roth und Carl Jakob Haupt, die undurchschaubaren Macher von Dandy Diary, Deutschlands bekanntestem Männermodeblog. Die wollten nicht über billige Kleidung von teuren Designern reden, sondern über Kinderarbeit und Sweatshops. Über Armut streiten, nicht über Moden. Darum hatten sie eine Reise gemacht. „Und dann sind wir einfach hingefahren, haben eine Schule gesucht, haben Kinder bezahlt, sind zu einem Sweatshop, die Erwachsenen sind kurz weg von den Maschinen, die Kinder haben währenddessen so getan, als würden sie nähen“, sagt Haupt. „Und so haben wir einfach diesen Film gemacht.“

Als Haupt eine knappe Stunde später wieder erwachte und das Video aufrief, sah er: Es funktionierte. Die Views gingen bald in die Millionen, es folgten Beiträge, Interviews, Kritiken erst in Berliner Modeblogs, dann auf „Spiegel Online“ und schließlich, am Abend, der Ritterschlag: ein offizielles Statement von H&M, eilig zusammengeschustert mit ein paar Rechtschreibfehlern. Okay, eine Aufforderung von H&M an Dandy Diary, das Video unverzüglich zu entfernen, die kam natürlich auch. Treffer, versenkt, trotzdem.

Der Skater und der Rocker

Roth und Haupt sind, ohne jede Konkurrenz, die bekanntesten, lautesten, klügsten Modeblogger Deutschlands. Beide Jahrgang 1984, beide aus Kassel. Roth ist Spross eines Bildhauer-Ehepaars, Haupt Pfarrerssohn. Kennengelernt haben sie sich in der Oberstufe, in einer „Schwerpunktklasse Wirtschaft“, dem vielleicht absurdesten Startpunkt für die spätere gemeinsame Karriere. Aber damals war sofort klar, dass Roth, der mit Baggy Pants und Skateboard in die Klasse latschte, und Haupt, der mit Rockermähne und Jeanskutte mit Patches im Unterricht saß, zwischen den glatt gekämmten Bubis in den blauen Oberhemden nur zusammenhalten konnten. Die für alles Kommende wichtigste Lektion lernten Roth und Haupt gleich zu Beginn: wie man Ablehnung und Außenseitertum aushält. Und wie man mit immer neuen Manövern immer wieder sicherstellt, mit der Zeit nicht abzustumpfen, um irgendwann zu werden wie die anderen.

Zentrale Frage: Was ist das eigentlich für ein Modeblog, das sich offensichtlich nicht nur für Schnitte und große Namen interessiert – sondern für Produktionsbedingungen, Ehrlichkeit und maximale Aufregung? Ist das überhaupt ein Modeblog? Und wenn ja, für wen? Haupt sagt: „Bei Dandy Diary geht es nicht um Abverkauf. Wir sind sicher kein Salestreiber. Es geht darum, die Marke über uns zu positionieren. Uns lesen Leute, die das dann an eine größere Masse kommunizieren. Wir sind top of the triangle. Von da wird’s runtergelevelt.“ So weit: klar. Das hier ist Avantgarde. Wenn das normale Menschen gut finden, ist es nicht weit genug vorne – verstanden.

Fragt man Haupt dann nach Budgets, Tausenderkontaktpreisen, Werbebuchungen, Kooperationsbedingungen und all den wirtschaftlichen Grundlagen der Ökonomie der Aufmerksamkeit, schaut er einen bloß ehrlich entgeistert an und sagt mit großer Ernsthaftigkeit: „Unsere Währung ist: Being part of being cool. Das ist überhaupt nicht messbar.“

Wie gut dieses Versprechen des Labels Dandy Diary funktioniert, zeigt sich in der Geschichte, die davon handelt, wie Haupt und Roth zu den Ausrichtern der Eröffnungsparty der Berliner Fashion Week wurden: einfach, indem sie eine Feier veranstaltet haben, von der sie behaupteten, diese sei die offizielle Opening Party. Die folgende Geschichte ist wirklich wahr. Im Januar 2012 mietete Dandy Diary eine kleine Bar in Berlin-Mitte, verkündete dreist, das sei die offizielle Fashion-Week-Eröffnungsfeier, und ließ vor der 300-Menschen-Location mal einfach weitere 700 Leute, darunter Größen der Modewelt, warten. Ab da war die Feier gesetzt.

Sicher ist, nicht die Mode, nicht die Laufstege, nicht neue Kollektionen oder die täglich an die Tür gelieferten Pakete mit kostenloser, superangesagter Kleidung sind es, die Haupt begeistern. Es sind diese Augenblicke. Wenn einer der größten Kleidungshersteller der Welt auf seine Idee reagiert. Dafür betreiben Haupt und Roth ihr – nun ja, kann man es überhaupt noch so nennen? – Modeblog Dandy Diary.

Dazu kommt die Lust an der Nische und der Pose: wenn Dandy Diary wahnsinnig angesagte polnische Streetwear-Labels feiert, das Comeback des Vokuhila zelebriert, mit „Wedding“ beschriftete Jeansjacken zum Megatrend kürt. Wenn Roth und Haupt in ihrem Blog über eine neue Kollektion schreiben und das bisweilen so unfassbar lustlos und desinteressiert klingt, dass eine Art dekonstruktivistische Komik entsteht: „Die Kampagne, welche auf den Straßen New Yorks geshootet wurde, zeigt unter anderem das US-amerikanische Model Lexi Boling sowie Rocco Ritchie und Binx Walton.“

Bad Taste vs. Stereotype

Zu der ostentativen Coolness und betonten und absolut glaubwürdigen Langeweile gesellt sich bei Dandy Diary immer und immer wieder der Tanz an der Grenze des guten Geschmacks, der herkömmlichen Gepflogenheiten und logischen Denkmuster. Weil im Grunde jedes zweite Modeshooting mit dem omnipräsenten Versprechen der ständigen Fickbarkeit von Models kokettiert, drehte Dandy Diary Ende 2011 zur anstehenden Fashion Week einen massiv lustlosen Porno, dessen Fokus darauf lag, wie sich das eben noch sehr authentisch kopulierende Pärchen wieder ankleidete.

Weil ihnen die Modeschauen des italienischen Chichi-Herstellers Dolce & Gabbana zu langweilig und elitär erschienen (O-Ton Haupt: „Man kann interessanter mit Mode umgehen, als Swarovski-Steine über ein Kleid zu schmeißen und sich gegenseitig zuzuprosten“), heuerte Dandy Diary einen Flitzer an, der nach vollzogener Show der versammelten Weltmodepresse sein Gemächt in die Kameras und Smartphones hielt. Warum? Offizielle Antwort: weil Dolce & Gabbana ein italienisches Label ist und Italien das Land des Fußballs. Inoffizielle Antwort: um den Laden mal ordentlich aufzumischen. Das Video der Aktion, bei der ein aufgeregter italienischer Kommentator zu der eingespielten Soundkulisse eines Fußballspiels die Aktion bespricht, gehört jedenfalls zu den lustigsten Dokumenten der Modebranche in langer, langer Zeit.

Weil ihnen auf die Nerven ging, dass ­veganes Essen in Deutschland auf superkorrekte, total vernünftige Art und Weise vermarktet wurde, eröffneten Roth und Haupt im April 2016 kurzerhand ihren eigenen veganen Burgerladen in Neukölln: Dandy Diner, ein knallrosafarbener Fast-Food-Joint mit einem zwinkernden Schweinchen als Signet. Die Dienstkleidung hatte der dänische Superdesigner Henrik Vibskov entworfen – die zum Teil schon in der ersten Woche wieder verschwand, ganz einfach, weil der Stoff zu schwer und zu warm für die Küche war. Zur Eröffnung stauten sich 800 Leute vor dem Laden, die von der Polizei vertrieben werden mussten. Nach einem halben Jahr war Schluss, doch gerade wird ein Neustart vorbereitet, mit leicht verändertem Konzept und neuem Kooperationspartner.

Weil Haupt und Roth den ängstlichen Trotteln der radikalen Rechten, den Pegida-Mitläufern und AfD-Honks die deutschen Nationalfarben nicht überlassen wollten, entwarfen sie eine Modelinie – samt einem Paar klobiger, schwarzer Bauarbeiterstiefel, in deren Lasche die sogenannte Bundesdienstflagge, also Schwarz-Rot-Gold samt Adler, auf dem Kopf eingenäht wurde. Erwartbar, vielleicht auch kalkuliert (und darum auch ein bisschen langweilig), dass Linke hier trotz des Namens der Kollektion „Das Deutschland Pack“ reflexartig ein nationalistisches Statement witterten.

Pfuhl der Durchgeknallten

Dandy Diarys Events, die Inszenierungen, die Looks – das ist so ultrabescheuert und respektlos auf eine Art, die perfekt zu Berlin und seinem mit viel Aufwand gepflegten Image als Sündenpfuhl der Durchgeknallten passt, diesem Laufsteg der Liberalität und Jahrmarkt der Eitelkeit. „Wenn wir so was angehen, wissen wir schon: Wenn das klappt, formt das unsere Marke sehr und hilft uns, Dandy Diary weiterhin interessant zu halten“, sagt Haupt. Das ist auf diesem irren Niveau ungeheuer schwer.

Dabei hat es vergleichsweise normal begonnen. Als David Roth, damals noch Modestudent in Berlin, 2009 Dandy Diary startete, ging es tatsächlich vor allem um Mode und ums Aussehen. „Look du Jour“ nannte Roth seine von befreundeten Fotografen geschossenen Bilder, die ihn in immer wechselnder, über die Wochen jedoch in rasantem Tempo immer obskurer werdender Klamotte zeigten:

Look du Jour Nummer 5: David Roth in klassischem Dreiteiler, mit halblinker Lederjacke mit Pelzkragen und klassischer Sonnenbrille.

Look du Jour 24: David Roth mit verwildertem Bart, zertretenen Lederstiefeln, Lederarmbändchen und zerrissenem Strohhut – Clochard-Look.

Look du Jour 71: David Roth mit einem Hut, wie ihn jüdische Orthodoxe tragen, mandyrot gefärbten Schläfenlocken und Palästinensertuch, der Nahostkonflikt als Outfit.

Je näher man Dandy Diary kommt, je länger man sich mit Roth und Haupt, der ­Politikwissenschaft studiert hat und 2010 zu Dandy Diary stieß, auseinandersetzt, desto mehr drängt sich der Eindruck auf: Das Modeblog ist nur das Frontend für etwas ganz anderes, sehr viel Bedeutenderes. Ist Dandy Diary vielleicht gar kein Modeblog – sondern eine wahnsinnig komische, sehr kluge Real-Life-Kunstinstallation, die die Menschen dort abfängt, berührt und erwischt, wo sie – jeden Morgen vor dem Spiegel wieder hadernd – verletzlich sind. Nämlich bei der Frage: wer man ist und wie man dem Rest der Menschheit eigentlich entgegentreten will? Arbeitet Dandy Diary vielleicht an einer Art Marcel-Duchamp-Moment, ganz im Sinne des französischen Readymade-Künstlers? Dem Punkt, ab dem Schönheit, Stilsicherheit, Anstand und Konventionen auch in der Mode nichts mehr gelten – sondern allein die eine, neue Idee in all ihrer Radikalität?

Haupt zuckt wieder mit den Achseln: „Wir sind einfach schnell gelangweilt und gehen deswegen einen Schritt weiter“, sagt er. Roth und er wollen, salopp formuliert, Stress machen. Aber nicht: ohne Grund provozieren. „Provokation ist kein Selbstzweck für uns, sondern nur Teil einer Inszenierung. Provokation finde ich nicht spannend. Es muss auch etwas geben, über das man spricht, wenn man einmal hingeschaut hat.“

Und natürlich gibt es auch Aktionen, die nicht funktionieren. Wo selbst Roth und Haupt vor dem eigenen Irrsinn zurückschrecken. Manchmal buchstäblich in der letzten Sekunde. Im vergangenen Jahr etwa. Da standen Haupt, Roth und ein Kleinlaster mit einer drei mal vier Meter großen, eigens angefertigten Primark-Tüte vor der Filiale der Modekette am Berliner Alexanderplatz. Die Tüte war von einem Pyrotechniker mit einem Fernzünder versehen und mit Schwarzpulver vollgestopft worden. Der Plan: anlässlich des Jahrestages des Einsturzes des achtstöckigen Sweatshops Rana Plaza im bangladeschischen Sabhar die große Tüte mit einem Knall zum Brennen zu bringen. Roth und Haupt überlegten lange, ob sie den Zünder auslösen sollten oder nicht. Am Ende drehten sie ab, fuhren den Kleinlaster wieder vom vollgepackten Platz vor Primark und entzündeten die Tüte in einem Kreuzberger Hinterhof. Richtige Entscheidung: Die Tüte brannte sehr, sehr heiß.

Auf in die sexy Kunstwelt

Dandy Diary hat im Modezirkus quasi alles erreicht. Was also anstellen mit der Reichweite, dem Fame, der Aufmerksamkeit. Haupt bleibt entspannt: „Wir haben nie so richtig Ziele. Es gibt nicht diesen Plan: Wir wollen in zwei Jahren das oder das erreicht haben. Wir schauen, welcher Ball kommt. Und den hauen wir dann mit Wucht zurück.“

Ein ziemlich großer Ball rollt Roth und Haupt gerade aus ihrer Heimat entgegen. In Kassel findet ab Juni die documenta 14 statt, Selbstbeschreibung: „weltweit größte Ausstellung zeitgenössischer Kunst“. Zurückhauen also, mit Wucht. „Die Kunstbranche ist sexier als die Mode“, sagt Haupt. Aber fehlt der documenta nicht eine wirklich sexy Opening-Party?

Und danach? Haupt stutzt kurz. „Religion ist ein Thema, das mich interessiert. Da würde ich mich gerne mit befassen“, sagt er. „Ich würde gerne mal eine große Kooperation mit einer Kirche machen.“ Klingt absolut realistisch. Ganz im Ernst.

Der Artikel stammt aus der Ausgabe 02/2017 der Business Punk. Titelgeschichte: “Berlin. Deutschlands überschätzteste aufregendste selbstverliebteste ehrgeizigste Startup-Szene.“ Mehr Infos gibt es hier.