„Wenn es beim CEO regnet, sind wir der Schirm“ 

Innerhalb weniger Jahre wurde Christian Stenzel zum gefragten Kommunikations-Berater für Milliardäre, Managerinnen und Manager und den deutschen Mittelstand. Der frühere Vize-Chefredakteur von BILD gründete mit Partnern „StoryMachine New Classic“, Deutschlands einzige Public Emotions Agentur. Was verbirgt sich dahinter? Wir von Business Punk sind immer auf der Suche nach guten und anderen Köpfen, deren Tun und vor Allem deren Handeln. 

Herr Stenzel, warum brauchen die Mächtigen eigentlich Berater? 

CS: Hänsel und Gretel hätten sich nicht verirrt, wenn sie einen Berater gehabt hätten. Es gibt CEOs, die haben einen Kamin im Office im 30. Stock, aber ihnen fehlen die passenden Worte. Das ist kein großes Wunder. Wenn man CEO wird, ist man plötzlich einsam. Man kennt es aus der Kindheit: Man konnte immer jemand fragen, der klüger war, älter war, erfolgreicher war. Aber wenn man die Verantwortung für ein Unternehmen übernimmt, kann man plötzlich niemand mehr fragen. Trotzdem ist man als CEO gezwungen, zu handeln und vor allem: zu kommunizieren. Mehr denn je. Natürlich sucht man dann den besten Rat und auch die besten Worte, die es gibt. Das ist kein Zweifel, sondern Klugheit. Den besten Rat bekommt man manchmal nicht im Haus, sondern vor der Tür. In manchen Situationen muss ein CEO einfach Fremde fragen und nicht Freunde. Frische, fremde Augen sehen besser. In vielen Situationen braucht es neue Ideen von außen, harte Wahrheiten und eine gewisse Lockerheit. Gerade wenn es qualmt und zischt. Tatsächlich löst der Ratschlag eines neutralen Beraters oft auch Verstrickungen innerhalb eines Unternehmens, weshalb sich meistens auch die Teams unserer Kunden über unsere Anwesenheit freuen. 

Was machen Sie anders als andere? 

CS: Wir reden nicht über unsere Kunden, aber auch nicht über andere. Wir sind komplett bei uns. Wir haben großen Respekt vor der PR-Industrie, die nicht auf uns gewartet hat, aber wir wissen schon auch, was wir können. Als Chefredakteure haben meine Partner und ich Jahrzehnte lang Millionen Menschen unterhalten und informiert, aus Emotionen Nachrichten gemacht, komplexes Kauderwelsch in Du-und-Ich-Sprache übersetzt, große Organisationen quasi im Dauer-Alarm-Modus geleitet und sind immer noch am Start. Heute haben wir das Glück, mit unserer Arbeit in den verschiedensten Industrien unterwegs sein zu können. So bleiben Sie am Ball. Natürlich sind wir Berater nicht die Genies, wir wissen auch nicht alles. Aber wir haben einen optimistischen, positiven, konstruktiven Blick auf die Welt. Das Wichtigste sind eh die Fragen der Kunden. Sie sind wichtiger als die Antworten. Fragen sind die Basis des Erfolgs. Wir sind so eine Art Antwort. Und wenn es regnet, sind wir der Schirm. 

Aber gerade Selfmade-Unternehmer sind doch auch ohne Sie erfolgreich geworden… 

CS: Ich weiß. Das sag ich ihnen auch immer. Aber gerade, wenn man ein Unternehmen geschaffen hat, ist man am Schluss auch am Rätseln. Gerade sehr erfolgreiche Menschen vertrauen ihrem Instinkt und den Rezepten ihres Erfolges. Aber trotzdem grübeln sie oft, ob ihre nächste Entscheidung richtig sein wird. Und vor allem: Ob die Entscheidung dann auch richtig verstanden wird. Wie sage ich meinen Mitarbeitern, warum auf einmal 1000 oder 5000 Menschen ihre Arbeit verlieren? Und wie sage ich allen anderen, dass es sich lohnt, zu bleiben? Wie spreche ich richtig mit Medien, Kunden, Lieferanten, Behörden, mit der Politik? Gute Kommunikation ist für einen CEO nicht nur ein Handwerk, sondern eine existenzielle Notwendigkeit. In einer Welt, in der Informationen in Echtzeit zirkulieren und öffentliche Wahrnehmung die Wertschöpfung eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen kann, ist der CEO mehr denn je ein Kommunikationsarchitekt. Führen heißt kommunizieren. Und wenn Sie eine stammelnde Excel-Tabelle auf zwei Beinen sind, wird das nichts. Gute Chefinnen und Chefs sind klug, aber nicht weise. Es gehört zur Klugheit, dass man jemanden fragt. So wie in einem Club, wo man den Barmann fragt, was man trinken soll. Man fragt Experten. 

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen “StoryMachine” und “StoryMachine New Classic”? 

Was beide Firmen eint, ist unser Qualitätsversprechen und eine sehr hohe Umsetzungskompetenz. Wir beraten nicht nur, wir machen. Meine Partner Kai und Philipp haben die StoryMachine vor 7 Jahren gegründet, mit dem Schwerpunkt Social Media. Die NewClassic haben wir dann zwei Jahre später gegründet, weil Soziale Medien die klassischen Medien zwar ergänzen, aber eben nicht ersetzen. Über die Jahre hat sich die Agentur aber stark weiterentwickelt hin zu einer umfassenden kommunikativen Begleitung von CEOs, Vorständen, Unternehmen, Banken. Die Frage ist eigentlich immer: Wo und wie sage ich wem was, damit es wirkt. Dafür haben wir unser eigenes System entwickelt. 

Sie sagen, Sie machen Public Emotions, nicht Public Relations. Wieso? 

CS: Um ehrlich zu sein, wollte ich nicht die 47.000. PR-Agentur aufmachen. Lieber die einzige Public Emotions-Agentur. Competition ist ja bekanntlich für Looser, wie uns Peter Thiel beigebracht hat. Hinter der Idee steckt aber mehr. Mindestens so wichtig wie Relations sind: Emotions. Denn Menschen entscheiden selten rational, sondern so gut wie immer emotional. Deswegen ist auch egal, wie Dinge sind, sondern wie Menschen denken, dass die Dinge sind. Oder besser gesagt: Was die Menschen fühlen. Bei BILD haben wir deshalb immer vor allem die Emotionen der Menschen adressiert. Bis heute denke ich Kommunikation vor allem emotional und aus der Sicht des Empfängers. 

Sie machen ja auch viel Krisenkommunikation. Wie behalten Sie bei all den Emotionen einen kühlen Kopf? 

CS:  Es bedarf sicher einer gewissen emotionalen Resilienz. Niemand braucht einen aufgeregten oder erschöpften Berater. Naturgemäß fällt es uns leichter als unseren Kunden, locker zu bleiben. Dazu muss man verstehen, wie das menschliche Gehirn funktioniert.   

Unser Gehirn hat es im Grund schlau eingerichtet: Im Normalmodus fällen wir unsere Entscheidung in der Großhirnrinde, indem wir alles gut abwägen und in Ruhe nachdenken. An sich ein prima System. Es wurde für unsere Vorfahren nur hinderlich, wenn sie zufällig einem Säbelzahntiger begegneten. Da blieb dann keine Zeit zum Grossrumüberlegen.  

 Deshalb übernahm im Laufe der Evolution später bei Angst, Stress, Panik und so weiter die   

Amygdala, der Mandelkern im Hirn unsere Entscheidungen. Dieser Mandelkern ist so groß wie eine Erbse und sorgt dafür, dass wir in einer Panik-Situation nicht kompliziert nachdenken müssen. Also: Wegrennen vorm Säbelzahntiger oder Kämpfen? Bei einfachen Fragen macht das Sinn, bei komplexen Fragen kommt das Gehirn unter Stress dann aber schnell an seine Grenzen und macht Fehler. Vor allem deswegen braucht es Rat von außen. Wir nehmen die Sorgen unserer Kunden zwar sehr ernst, aber sie belasten uns natürlich weniger. Deswegen können wir bessere Entscheidungen in ihrem Sinne treffen. 

Sie begleiten exponierte Persönlichkeiten durch Krisen. Was war die herausforderndste Situation, in der Sie jemals beraten haben? 

CS: Für unsere Kunden geht es oft um viel, manchmal um alles. Direkt am Anfang unserer Firma haben wir zwei Schwestern beraten. Sie hatten über die Jahre ein beachtliches Unternehmen aufgebaut, dem der Ruin drohte nach einer wahrheitswidrigen Berichterstattung in einem Online-Medium. Wir konnten sehr aufwendig darlegen, dass es sich um Lügen handelte und ihren guten Ruf in der Öffentlichkeit wieder herstellen. Als eine große Zeitung das Thema aufgriff, rief mich die Kundin dann weinend an. Ich hatte erst gar nicht verstanden, warum sie weint, weil ja nun endlich die ganze Geschichte aufgeschrieben war. ‘Das ist es ja’ sagte sie. Sie weinte vor Erleichterung. Ihr Vater las nur diese bestimmte, renommierte Zeitung und hatte nun endlich schwarz auf weiß bekommen, dass seine Töchter nichts verbrochen hatten. Man unterschätzt oft, was für eine enorme Last die öffentliche Meinung für Menschen bedeutet. 

Sie schützen den Ruf Ihrer Kunden auch über den Tod hinaus. Was bedeutet das? 

CS: Wenn Menschen sterben, ihre Geschichte aber noch nicht auserzählt ist, sorgen wir dafür, dass ihre Sicht auch nach ihrem Tod gehört wird. Wir sind dann so eine Art News-Notare. 

Vermissen Sie die Zeit als Journalist bei BILD? 

CS: Ich komme tatsächlich gar nicht zum Vermissen, aber ich denke dankbar lächelnd zurück. Ich hatte bei BILD eine großartige und spannende Zeit, die mir auch noch ein wunderbares Leben ermöglicht hat. Nun also noch mal auf Los. Das Gute ist: Wenn Sie lange BILD an der Spitze gemacht haben, dann haben Sie keine Angst vor der Angst. Das hilft in jeder Lage. 

Background:  StoryMachine New Classic ist die Schwesterfirma von StoryMachine. Die Agentur in Berlin-Mitte gehört neben Christian Stenzel den Partnern Kai Diekmann, Philipp Jessen, Uwe Nickl und Michael Paustian. CMO ist Katharina Wörndl.