Wie die Schweizer von On das Rennen um die besten Laufschuhe wieder spannend machen

Den ersten Lauf hat der Prototyp nicht überlebt. Wie auch? „Der sah aus wie aus den tiefsten 70ern und war sehr rudimentär“, sagt David Allemann. Er ist einer der Gründer des Schweizer Laufschuhherstellers On – und er ist auch der, der den Schuhprototyp ziemlich erfolgreich kaputtgemacht hat. Zehn Jahre ist das her. Dass sich aus diesem einen Experiment einmal eine der am schnellsten wachsenden Laufschuhmarken entwickeln sollte, hat Allemann damals nicht geahnt. Er war auch nicht der, der ihn entwickelt hat.

Das war Olivier Bernhard, einer der erfolgreichsten Läufer der Schweiz, der Allemann den Schuh damals in die Hand gedrückt hat. Bernhard trieb im Laufe seiner Karriere die Frage um, warum Laufschuhe eigentlich so sind, wie sie sind – und warum sich keiner dransetzt, sich was Neues für die Füße auszudenken? Klar, die Schuhe werden besser, leichter, sehen anders aus, bestehen aus anderen Materialien. Aber: „Innovation kam nur aus dem Material. Einfach eine noch etwas bessere Matratze für unter die Füße“, wie Allemann sagt. Klingt nicht gerade nach Dynamik.

Als Bernhard anfängt, an einer anderen Lösung zu arbeiten, testet er seine Ideen in den Appenzeller Alpen, klebt sich verschiedene Materialien an die Sohlen. An einem Tag musste sein Gartenschlauch dran glauben. Allemann sagt, dass Bernhard den Schlauch in schuhbreite Stücke zerschnitten hat, die er dann unten an der Sohle anbrachte.

Wer sich die Liste der sportlichen Erfolge von Bernhard anschaut, sieht, dass dieser Mensch Sachen durchzieht: zwölf erste Plätze bei Duathlon-Wettkämpfen (Laufen und Radfahren) in der Schweiz und in Österreich. Dazu noch ein zweiter und ein dritter Platz. Die Liste der Triathlon-Erfolge ist noch länger. Mehrere erste Plätze bei Ironman-Wettkämpfen in der Schweiz und in Frankreich. Auch beim legendären Ironman auf Hawaii war er 1999 als Fünfter ins Ziel gekommen. Die Füße von jemandem, der so etwas macht, müssen einiges aushalten. Sein Gedanke: aber eben nicht mehr als nötig.

Die Ingenieurslösung ist auch im Sportbusiness die Chance, aus der Masse hervorzustechen und den nächsten Sprung zu machen. Man kennt das aus anderen Bereichen: Hat sich eine Technik etabliert, liefern sich die Hersteller nur noch Materialschlachten. Das Fahrrad zum Beispiel hat irgendwann aufgehört, sich wirklich zu verändern. „Es gab nur noch die Diskussion, ob Aluminium, Stahl oder Carbon das bessere Material ist“, sagt Allemann – bis jemand auf die Idee kam, eine Federgabel einzubauen. Dann war das Material zweitrangig, eine konstruktive Lösung hatte sich durchgesetzt.

Ähnliches ist beim Ski passiert: Rocker- und Carving-Ski lösen eine Revolution aus, schlagartig kommt eine neue Produktpalette auf den Markt, das Fahren verändert sich. Allemann sagt, dass die Ski ein guter Vergleich für die Schuhe von On seien: „So ein Gefühl habe ich das letzte Mal gehabt, als ich auf Carving-Ski umgestiegen bin. Ich habe gewusst, das wird das Laufgefühl verändern.“ Als er den Prototyp trug, blieb das Gefühl, dass dieser Schuh anders war – auch wenn er ihn am Ende kaputtgemacht hat.

Die Idee war da, das Produkt Laufschuh neu aufzustellen. Bernhard und Allemann sahen, dass sie die Sportwelt um ein neues Produkt bereichern könnten. Fehlte eigentlich nur noch das Unternehmen drumherum. Das ist inzwischen zehn Jahre alt und die schnellstwachsende Laufmarke der Welt: Marktführer in der Schweiz, Platz vier der meistverkauften Laufschuhe in Deutschland, gleich hinter Giganten wie Asics, Nike und Adidas.

Ohne Kraftverlust

Doch noch mal zur Funktionsweise der Schuhe von On, um die derzeit in den Läufercommunitys ein ziemlicher Hype entstanden ist. Denn was passiert da eigentlich in einem Laufschuh? Die meisten Sohlen bestehen aus einer Art Schaumgel, in dessen Inneren sich bei jedem Schritt die Luftblasen zusammendrücken, wenn der Läufer auf dem Boden aufsetzt. Das dämpft den Schritt. Das Material ist weich, und wenn sich der Läufer wieder abstößt, geht ein bisschen Energie verloren. Nicht viel. Aber auf die Distanz kommt da einiges zusammen. Die Schuhe von On funktionieren anders. Sie bestehen nicht aus einer Sohle, sondern aus mehreren kleinen Sohlenelementen – den elaborierten Nachfahren der Gartenschlauchstücke.

Jedes Mal, wenn der Fuß auf den Boden aufkommt, drücken sich die Schlauchelemente vertikal zusammen und nehmen so den Impuls aus dem Schritt. Die Landung ist also weich. Weniger Belastung in den Muskeln und Gelenken. Zudem rutscht der Schuh über der Sohle ein paar Millimeter nach vorn, sorgt so für eine horizontale Dämpfung. Darin besteht der Clou, die Ingenieurskunst. Denn sobald sich die hohlen Sohlenelemente, die sogenannten Clouds, komprimiert haben, stehen die Läufer*innen auf einer harten Oberfläche – und können sich jetzt mit ganzer Kraft wieder abstoßen. Ohne Verlust von Energie.

Das Prinzip ist in allen Modellen von On gleich. Manche haben eine härtere, andere eine weichere Dämpfung. Zudem hat On in seinen Schuhen ein sogenanntes Flexboard eingebaut, ein Kunststoffelement, das sich beim Auftreten verbiegt und den Läufer wie eine Feder nach vorn treibt. Also alles andere als bloß Matratze für den Fuß.

Nachdem Bernhard damals mit seiner Gartenschlauch-Idee zu Allemann gekommen ist, fangen die beiden zusammen mit ihrem dritten Co-Founder Caspar Coppetti an, On aufzubauen. Allemann war damals noch Marketingchef beim Möbelhersteller Vitra, geht nach Asien, zuerst nach China, später nach Vietnam, um eine geeignete Produktionsstätte zu finden. „Ich musste alles auf allen Ebenen neu lernen“, sagt er. „Wir haben zwar ein neues Laufgefühl erfunden – aber keiner von uns hatte je einen Schuh entwickelt. Wir waren komplett branchenfremd.“

Zudem ist die Schweiz ein kleiner Markt, von hier aus eine Marke aufzubauen ist schwer. Man muss dahin expandieren, wo die Käufer sind. Nur sind da eben auch schon die anderen Marken. Die größten Märkte, sagt Allemann, seien die USA, Deutschland und Japan. Der Schlüssel zum Erfolg für On war, dort zu sein, wo die Entscheider sind. Und die Athlet*innen, die die Schuhe von On am Ende tragen sollen: „Wir hatten nur eine Möglichkeit, die Leute mussten in den Schuhen stehen“, sagt Allemann.

Er und seine Kollegen reisen von Event zu Event, von Messe zu Messe. Sie fahren zu Händler*innen. Und immer gehen sie mit den Leuten eine Runde laufen. „Wir haben Prototypen an Läufer gegeben, auf Veranstaltungen standen die Leute in unseren Schuhen – und es kam praktisch immer dieselbe Reaktion: Wow, das fühlt sich anders an“, sagt Allemann. „Und nachdem die Leute kurz in den Schuhen gelaufen sind, wollten die meisten sie weiter ausprobieren.“

Mit diesem Dauerfeedback als Bestätigung, entscheiden sich die drei dazu, On als Unternehmen wirklich zu gründen. Die Entscheidung wird auf einer gemeinsamen Wanderung im Engadin besiegelt.

Die Reaktion der Leute, denen sie von ihrem Vorhaben erzählten, fiel danach meist gleich aus: „Ihr seid komplett verrückt. Wer würde aus der Schweiz heraus eine Laufschuhmarke gründen und auch noch darauf wetten, dass sie weltweit erfolgreich sein kann?“, erinnert sich Allemann. Die Lösung waren Charme und ein spielerischer Umgang mit der Identität: Noch immer behauptet On von sich, das kleinste internationale Unternehmen der Welt zu sein. Und längst hat man die Produktpalette diversifiziert, verkauft Laufbekleidung, ist bei Bergschuhen auf Platz drei der meistverkauften Marken.

Mitten in der Corona-Pandemie dann ein Angriff auf den nächsten Riesenmarkt: Mit dem Modell Cloudnova kommt der erste Sneaker der Schweizer raus.

Reise zur Reduktion

Das Design ist dabei bewusst auffällig-unauffällig. Ein Blick ins Schuhregal im Sportladen zeigt, dass normalerweise alle Farben des Spektrums untergebracht werden, Laufschuh-Bling eben. „Es hieß, dass man ohne diesen Bling auf dem Markt nicht überleben kann“, sagt Allemann. Doch er beruft sich auf den Standort als gestalterisches Leitelement: „Wenn man an die Typografie denkt, ganz klassisch, Helvetica, die trägt sogar die Schweiz im Namen. Das ist die reduzierteste Schrift überhaupt“, sagt Allemann. On soll alles weglassen, was ein Schuh nicht braucht.

„Wir leiten das Design aus der Funktion ab“, sagt Allemann. Die Prinzipien dazu hat er aus dem Möbeldesign mitgenommen. Vitra steht für Ray und Charles Eames, für Schlichtheit und Eleganz. Also: Wo es geht, wird auf Material verzichtet. „Auch die Form der Sohle“, sagt der Gründer, „ist kein Marketing-Gimmick.“ Immer soll die eiserne Regel gelten: Form follows function. Allemann sagt: „Man kann sich das vorstellen, als ob man einen Stein in den Schweizer Alpen in den Rhein wirft. Weiter unten kommt er schön abgeschliffen wieder raus – er ist ein Produkt der Reise. Bei uns war das eine funktionale Reise.“

Vom Gartenschlauch aus den Appenzeller Alpen hin zur ­international meistgehypten Laufschuhmarke der Gegenwart. Gar keine schlechte Reise.

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