Nervige Ads: Kann Werbung nützlich sein?

Klopapier, dass auch Handys desinfiziert. Eine Drohnen-Marketingkampagne, die von Rettungsdiensten eingesetzt wird; immer mehr Werber sprechen von Nützlichkeit. Wie ist das mit nachhaltigen Konzepten in einer so kurzlebigen Branche?

Versicherungen. Langweiliges Business, schwierig zu vermarkten. Da steht nicht unbedingt ein Lifestyle dahinter, an den man sich anhängen könnte. Kunden sind an den für sie günstigsten Konditionen interessiert, da ist nicht viel mit Markenbindung. „Was machen wir also das ganze Jahr?“, fragt der britische Werber Mark Evans. „Keiner schert sich um Versicherungen.“ Also sind Versicherungen jetzt keine Versicherungen mehr, sondern Fixer. So zumindest will sich die britische Direct Line Insurance Group markig verstanden wissen, deren Marketingchef Evans ist. Die Message: Wir sind für euch da, bevor etwas passiert. Um dieses Image aufzubauen wurde überlegt, wie sich Versicherungen vom Kunden her denken lassen. Was könnte nützlich sein für mehr Sicherheit im Alltag?

Werbung der Zukunft: Zurückhaltend und nützlich

Herausgekommen ist Fleetlight, eine Drohnenflotte, die sich per App buchen lässt, um den nächtlichen Heimweg auszuleuchten und damit sicherer zu machen. Dass sei vor allem in Großbritannien sinnvoll, wo es viele Orte mit defekten oder gar keinen Straßenlaternen gebe, meint Evans. Dass es sich bei dem Dienst, der zunächst als Prototyp startete, um ein Vermarktungstool für den Versicherer handelt, schwingt beim User dann erstmal nur im Subtext mit.

Wenn es nach Ralf Heller geht, sollte Werbung heute und in Zukunft genau so aussehen: zurückhaltend und nützlich oder wie er es formuliert: „Mit Menschen in Kontakt kommen, indem man sie nicht mehr nervt und belämmert.“ Denn Werbung sei meist genau das – unglaublich nervig. Also initiierte der Chef der Digital Agentur Virtual Identity 2015 die erste UBX-Konferenz, eine Tagung zur sogenannten „Useful Brand Experience“. Die dritte Ausgabe fand am Donnerstag in München statt, die Speaker sind Kreative und Marketingchefs und kommen von Firmen wie BMW oder der Techniker Krankenkasse. Auch Mark Evans ist dort und berichtet über seine Drohnen.

Klopapierrollen zur Handydesinfektion

Die Konferenz vereint unter dem Begriff UBX einen Zweig innerhalb der Werbebranche, die mehr und mehr vom konventionellen Werben wegkommt. Und damit immer erfolgreicher wird. Werbung soll weniger linear sein, den potenziellen Käufer nicht mehr nur frontal über Bildschirme und angemieteten Hausfassaden ins Gesicht treffen. Der Käufer soll heute mit der Werbung interagieren, sich mit ihr identifizieren, die Message selbst über Social Media in die Welt hinaustragen oder eben, wie bei UBX, nützlich sein. Beim Kreativitätsfestival Cannes Lions, sozusagen den Oscars der Werbebranche, werden jedes Jahr genau solche ungewöhnlichen und innovativen Ansätze ausgezeichnet. Der Email-Marketingdienst Mailchimp etwa gewann in der Kategorie Integrated mit einer Art Öffentlichkeits-Hack, indem sie verschiedene Aktionen, Events oder Produkte lancierten, deren Namen alle große Ähnlichkeit zum eigenen Firmennamen aufwies: Kurzfilme wie MailShrimp oder JailBlimp, eine App mit Walgeräuschen, WaleSynth oder VeilHymn, eine Kooperation zwischen mehreren Musikern.

Insofern versteht sich UBX als eine weitere Richtung innerhalb der sich permanent erneuernden und zunehmend digitalisierten Branche, die Werbung weg vom Plakat oder Werbespot denkt und ihr darüber hinaus noch eine nützliche Funktion zuweisen will. Das fängt bei eher kleineren Spielereien wie Klopapierrollen mit einem extra Abrissstreifen zur Handydesinfektion an, liefert aber auch groß angelegte Konzepte mit einem Potenzial wie dem von Fleetlight. Ob das jedoch voll genutzt wird, ist für Mark Evans kein primäres Kriterium: „Es war erst einmal eine symbolische Sache“, erklärt er. Seine Versicherung sollte eben ein bestimmtes Image erhalten. Doch nach ein paar Monaten kamen Seerettungsdienste auf Evans zu, die dieses Potenzial erkannt hatten und den Dienst nun in Kooperation mit Direct Line einsetzen.

Für UBX-Initiator Heller bestimmt ein best practice, denn er scheint mit der Konferenz sehr wohl eine Art Nachhaltigkeitsanspruch zu haben. Viele Teilnehmer bei den Cannes Lions kritisiert er dafür, genau diese vermissen zu lassen: „Da entstehen oft Cases – das ist eine richtige Industrie – die nur dafür gemacht werden, einen Preis zu gewinnen.“ Dennoch: Die Branche befindet sich nicht in einer Krise, sie muss sich nicht zwangsläufig hin zu mehr Nützlichkeit entwickeln. Ralf Heller bemerkt aber, dass die Zielgruppe der konventionellen Werbung sehr wohl langsam wegläuft. Daher steht UBX sicher nicht für die Grunderneuerung einer Branche, sondern ist eine Reaktion auf ein sich veränderndes Kundenverhalten. Eine Reaktion, die Haltung verlangt, nämlich die Bewerbung von Produkten vom Nutzer her zu denken. Auch wenn Unternehmen weiterhin Ideen wie diese für kurzlebige Marketinggags nutzen werden, um ein neues Produkt zu pushen.

 


Julian Daum

Julian hat beruflich auf Wörter gesetzt, schreibt und liest daher oft. Meistens über Wirtschaft, Politik und Popkultur. Wohnt im Internet, geht aber manchmal raus zum Spielen.

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