Zalando Zock – mit Marktmacht gegen die China-Discounter 

Es ist ein Paukenschlag für den deutschen Onlinehandel. Europas führende E-Commerce-Plattform für Mode und Lifestyle, Zalando, greift nach dem heimischen Konkurrenten About You. Die Otto-Gruppe plant, das Unternehmen an Zalando zu veräußern. Eine Einigung mit den Hauptaktionären hat bereits stattgefunden. 

Ein Gastbeitrag von Yasin Maloglu, M&A Manager von Marktlink.

Die Unternehmen erklärten, dass beide Player – Zalando und About You – nun ihre Kräfte bündeln, um gemeinsam den europäischen Mode- und Lifestyle-E-Commerce zu gestalten. Für Aufsehen sorgte dabei zunächst das als generös wahrgenommene geplante Angebot in Höhe von 6,50 Euro pro Aktie, die Papiere von About You reagierten mit einem deutlichen Kurssprung. Die Börsengeschichte des Unternehmens war bis dato überaus mau. About You war im Juni 2021 mit einem Ausgabepreis von 23 Euro gestartet, seither büßte sie rund 83 Prozent an Wert ein. Zwar verzeichnet das Unternehmen weiterhin steigende Umsätze, es gelang jedoch bisher nicht, nachhaltig in der Gewinnzone zu landen. Im ersten Halbjahr des Jahres konnte jedoch zum ersten Mal seit der Pandemie wieder ein positiver operativer Gewinn vermeldet werden.  

Katerstimmung nach Pandemie-Hype

Auch der große Rivale Zalando konnte Aktionären zuletzt kaum Freude bereiten. Beide Unternehmen waren klare Gewinner aus Pandemiezeiten, konnten aber an die Wachstumszahlen nicht mehr anknüpfen – Umsätze und Bruttowarenvolumina blieben zuletzt hinter den Raten vergangener Jahre zurück. Nicht zu leugnen ist, dass der Gegenwind zuletzt deutlich zugenommen hat – die Kauflust, insbesondere im besonders wichtigen deutschen Markt, ging zuletzt merklich zurück, ferne drücken schlechte Wirtschaftsaussichten merklich die Stimmung. Große Marken hatten verstärkt versucht, ihren Direktvertrieb zu forcieren und nicht zuletzt chinesische Billiganbieter sorgten für Sorgenfalten im hiesigen Handel: Player wie Shein oder Temu versuchen mit aggressiver Marketingstrategie und Low-Cost-Angeboten die jüngeren Kunden zu gewinnen. Und das durchaus erfolgreich, laut Textilwirtschaft konnte das Shoppingportal Shein im vergangenen Jahr den siebten Platz unter den größten Händlern im deutschen Modemarkt einnehmen, im Jahr zuvor lagen sie noch auf dem elften Platz.  

Das Konzept der Direktlieferungen aus chinesischen Fabriken hatte bei den Wettbewerbern zuletzt für deutlich wachsende Marktanteile gesorgt und den Druck auf etablierte Anbieter erhöht. Im Fokus dabei stets die junge Zielgruppe. Mit dem aktuellen Deal wird Zalando versuchen, die Flanke bei den jüngeren Kunden zu schließen: Hier kann Konkurrent About You stärker punkten als die Berliner selbst. Mit Influencer- und Social Media Kampagnen konnte der Wettbewerber eine Kundenbasis aufbauen, die komplementär gut zu den Käufern von Zalando passt.  

Factory-to-Consumer-Modell in Europa nicht etabliert 

Auch wenn die Kundengruppe Zalandos durch die Übernahme erweitert wird, darf die Gefahr chinesischer Herausforderer nicht unterschätzt werden. About You plant zwar, im kommenden Jahr erste Gehversuche im Feld der Factory-to-Consumer-Modelle, die etablierten Platzhirsche sind jedoch die Rivalen aus Fernost, die darüber hinaus auch durch eine klare Mobile-First-Strategie mit eigenem App-Ökosystem aufwarten können. Eine Baustelle für die Rivalen aus Europa und eine Herausforderung, um auch langfristig junge Käuferschichten ansprechen zu können. Ohne Zweifel muss die Übernahme vor dem Hintergrund der verschärften Konkurrenzsituation gesehen werden. Für hiesige Anbieter gilt es in den kommenden Jahren, das eigene Profil zu schärfen – weniger Fast Fashion, mehr Lifestyle.  

Servicegeschäft stellt weichen auf Wachstum 

Starke Aussichten wiederum bietet das B2B bzw. Plattformgeschäft Zalandos. Die Berliner sind seit Jahren bemüht, ein führendes Ökosystem für Modemarken zu bieten, setzen nicht allein auf die eigene Plattform, sondern auch auf Einnahmen aus Servicegeschäften mit Dritten. Das eigene Angebot, ZEOS, soll nun um About Yous Lösung Scayle ergänzt werden, welches als führendes Servciepaket für maßgeschneiderte Lösungen rund um eigene Webshops und Apps gilt. Gerade die Potentiale in diesem Bereich dürften langfristig große Renditetreiber darstellen, auch da Margen traditionell deutlich stärker sind als im Handel und Umsätze weniger zyklisch ausfallen dürften.

Ausblick und Fazit 

Die genannten Ziele der Zwei-Marken-Strategie von Zalando sind durchaus ambitioniert im umkämpften Modemarkt. Bis zum Jahr 2028 hat das fusionierte Unternehmen das Ziel, den Umsatz und das Bruttowarenvolumen jährlich um durchschnittlich fünf bis zehn Prozent zu erhöhen. Die bereinigte operative Gewinnmarge (EBIT-Marge) soll bis dahin in einem Bereich von sechs bis acht Prozent stabilisiert werden. Langfristig strebt der Konzern eine bereinigte EBIT-Marge von 10 bis 13 Prozent an – das wäre eine Verdreifachung des aktuellen Niveaus. Die potentiellen Synergien aus dem Deal – seitens der erreichbaren Kunden, aber besonders hinsichtlich der Technologien und Services – schüren die Hoffnung, dass Modehandel made in Germany sich als Zukunftsgeschäft auch gegen wachsende Konkurrenz behaupten können wird.