Brewdog: Schotten, dicht!

Kommunikation, so sagt man, findet immer statt, auch und gerade wenn man nichts sagt. James Watt jedenfalls beweist, dass sich über eine Auto-Reply-Nachricht viel mehr mitteilen lässt als nur, dass man Mails jetzt nicht beantwortet. Seine liest sich so: „Um mich besser den Bedürfnissen eines rapide wachsenden Business widmen zu können, beantworte ich Mails nur noch alle zwei Tage. Hier ist viel los, ich muss mich um geile Kunden kümmern, eine neue Brauerei bauen, Leute einstellen, Craft-Beer-Bars eröffnen. (…) Weniger E-Mails führen zu mehr Produktivität, man hat mehr Zeit, geile Biere zu brauen und Sandwiches zu essen. Walk, talk, kick ass and learn to speak craft beer, James Watt, Captain.“

Könnte man jetzt als selbstverliebt und arrogant empfinden. Aber man muss Watt lassen: Mit eben jener Arroganz, einem ordentlichen Schuss Skrupellosigkeit und Lust an der Provokation hat er in nur einem Jahr Brewdog zur größten unabhängigen Brauerei Schottlands gemacht, in fünf Jahren zum schnellstwachsenden Unternehmen der Lebensmittel- und Getränkeindustrie in Großbritannien. Acht Jahre nach dem Start machen er und sein Mitgründer Martin Dickie gut 46 Mio. Euro Umsatz, verkaufen 90 000 Hektoliter Bier in 55 Länder, beschäftigen 360 Mitarbeiter – 130 weitere kommen bald hinzu – und betreiben 26 eigene Bars. Bald wohl endlich auch in Berlin, aber dazu später.

In den USA haben die beiden Schotten mittlerweile eine eigene TV-Show und werden gefeiert wie Rockstars. Und das alles, weil sie so gutes Bier brauen? Vielleicht auch. Vor allem aber, weil sie drumherum ein Riesenfass aufmachen. Bierwerbung geht für gewöhnlich so: Dreitagebärtige Männer trinken im Sonnenuntergang aus grünen Flaschen. Brewdog legt PR-Stunts hin, die schrill sind, politisch inkorrekt – und irre erfolgreich.

Trifft man James Watt alleine in seiner Brauerei in Ellon, 30 Kilometer nördlich von Aberdeen, ganz ohne Kameras und große Bühne, ist er dann erst einmal gar nicht so laut. Er lehnt am Geländer einer Metalltreppe. Die Wände und deckenhohen Gärtanks sind voller Graffiti, über der Flaschenabfüllung steht in Leuchtschrift die Firmenphilosophie: „Love hops and live the dream.“ Die Jungs und bemerkenswert vielen Mädels, die hier arbeiten, tragen ausnahmslos Brewdog-Shirts, -Mützen und -Trucker-Caps. Hätten sie keine Plastikschutzbrillen auf der Nase, würden sie als x-beliebige Digital Startupper durchgehen.

Höflich fragt Watt, ob er Deutsch reden darf, er wolle gern ein bisschen üben. Also erzählt er auf Denglish, wie alles anfing. „Uns hat es angekotzt, dass wir hier im Pub immer nur die Wahl hatten zwischen fadem Industrielager und lauwarmem Ale vom Fass, dem so ziemlich alles fehlt.“

Hopfen statt Biermord

Etwas Besseres finden Watt und Dickie in den USA, wo Biertrinker von noch viel schlimmeren Industriebieren genötigt wurden, die Sache selbst in die Hand zu nehmen. Dort entstanden in den letzten zehn, 15 Jahren massenweise kleine, unabhängige Craft Breweries. Die setzen auf besondere Biersorten, auf Pale Ales und Porters statt auf Lager, brauen mit mehr Liebe und viel mehr Hopfen. Das verleiht den Bieren ein volles, fruchtiges, manchmal gar parfümiertes Aroma. Was die einen untrinkbar finden, verehren die anderen umso leidenschaftlicher und zahlen anstandslos Premiumpreise. In den vergangenen Jahren stieg der Craft-Beer-Anteil am US-Markt stets um 17 Prozent (bei einem insgesamt rückläufigen Bierkonsum) auf 14,3 Mrd. Dollar. „Nachdem wir Craft Beer entdeckt hatten, schmeckte für uns jedes UK-Bier nur noch wie Wasser“, erinnert sich Watt. Gemeinsam mit Dickie beschließt er, die Craft-Beer-Revolution nach Europa zu holen.

Als sie Brewdog gründen, sind die beiden Schotten 24 Jahre alt und haben ziemlich genau null Euro Budget. Dickie hat Brauer gelernt und arbeitet in einer Whisky-Brennerei. Watt brachte sein gerade frisch absolviertes Jurastudium vor allem die ernüchternde Erkenntnis ein, dass es für die Katz war. Schon nach wenigen Wochen im ersten Job ist ihm klar, dass Anwalt nichts für ihn ist. Also jobbt er erst einmal auf dem Fischerboot des Vaters – und beginnt mit seinem Sandkastenfreund Dickie zu brauen. Mit einem 20 000-Pfund-Kredit kaufen sie eine kleine Brauanlage und drei, vier kleine Gär- und Lagertanks. Am Wochenende packen sie ein paar Kisten Pale Ale und India Pale Ale und Watts Labrador Bracken – den Namensgeber der Brauerei – in einen Minivan und verkaufen das Bier auf dem Markt. „Am Anfang waren wir echt so eine Amateurveranstaltung“, sagt Watt und schnaubt. Vor allem, was das Geschäftsmännische betrifft: Mit den paar Kisten verdienen sie nicht genug Geld, um ihren Kredit zu bedienen, dafür sind die Margen zu klein.

Die Wende scheint zum Greifen nahe, als sie 2008 bei einem vom Supermarkt Tesco organisierten Flaschenbier-Wettbewerb abräumen: Sie gewinnen Platz eins, zwei, drei und vier, fahren zur Londoner Zentrale, wo man ihnen sagt, dass man ihr Bier liebt und gern 2 000 Kisten pro Woche kaufen würde. Man wolle 500 Shops beliefern. Geht das? Die Jungs, die zu dieser Zeit wohlgemerkt noch von Hand abfüllen, machen ein Pokergesicht und sagen: „Kein Problem.“

Was glatt gelogen ist. Um solche Mengen in vier Monaten zu liefern, bräuchten sie 150 000 Pfund für größere Braukessel, und die rückt die Bank nicht raus. Also muss noch eine Lüge her. Watt und Dickie gehen zu einer anderen Bank, behaupten, dass ihre Kreditgeber ihnen einen tollen Deal angeboten hätten, sie aber zu ihr wechseln würden, wenn sie da mithalte. Und das kauft die zweite Bank ihnen ab. Watt und Dickie stellen fünf Leute ein und machen Brewdog zum Hauptberuf. So viel Verantwortung mit 25 Jahren sei schon irgendwie beängstigend gewesen, sagt Watt. „Aber der Schiss war unsere Motivation.“ Nun grinst er.

Gut gelogen, halb verkauft

Anmerken lässt er sich den Schiss nie. Im Gegenteil. Nicht nur gegenüber Tesco und den Banken machen die Brewdogs auf dicke Hose. In alten Whiskyfässern brauen sie ein 14 Monate gelagertes Imperial Stout mit 32 Prozent Alkohol. Das „Tactical Nuclear Penguin“ sei das stärkste Bier der Welt, posaunen sie herum, auf Facebook, Youtube, im Fernsehen. Das ist vielleicht noch nicht mal wahr, aber egal. Oder nein, nicht egal: Denn es bringt Biertrinker und Medien auf den Plan, und – tadah! – ist Brewdog, eine gänzlich unbekannte Garagenbrauerei aus Schottland, international auf dem Sender.

Die Sache gewinnt eine Eigendynamik, wie die Brewdogs sie besser nicht hätten planen können: Die fränkische Brauerei Schorschbräu fühlt sich von der frechen Behauptung der Schotten provoziert und überbietet sie mit einem noch stärkeren Bier. Watt und Dickie brauen daraufhin ein 41-prozentiges Double IPA mit dem politisch unkorrekten Namen „Sink the Bismarck“, Schorschbräu legt nach, doch Brewdog obsiegt 2010 mit „End of History“. Der vom Historiker Francis Fukuyama geklaute Name ist Programm, etwas Stärkeres wird es wohl nie geben: Das Blond-Bier hat 55 Prozent.

Ob man das überhaupt noch trinken will, ist völlig nebensächlich. Entscheidend ist einzig und allein die Gratis-PR. Um die noch zu verstärken, füllen sie das „End of History“ in Flaschen ab, die in ausgestopfte Eichhörnchen und Hermeline gesteckt werden und 600 bis 800 Euro das Stück kosten. Damit bringen sie nämlich gleich noch die Tierschützer und Dekadenzkritiker gegen sich auf, und bessere Feinde kann man sich gar nicht wünschen. Die schimpfen und bashen, was das Zeug hält. „Mit ‚End of History‘ haben wir alle Bierkonventionen gesprengt und überall auf der Welt Gespräche über Bier angefacht“, resümiert Watt zufrieden. Und weil sich das Prinzip so bewährt hat, legt Brewdog mit schöner Regelmäßigkeit Null-Euro-PR-Kampagnen nach.

Sie lassen kleinwüchsige Punks in ihrem Namen durch London laufen und projizieren sich selbst nackt auf das Parlamentsgebäude. Für die Olympischen Spiele in London brauen sie ein Bier namens „Never Mind the Anabolics“. Es enthält Kreatin, Ginkgo, Ginseng, Maca-Pulver – Substanzen, die unter die IOC-Dopingrichtlinien fallen. Zu den Sotschi-Spielen bringen sie „Hello, My Name Is Vladimir“ auf den Markt. „Ich bin ein Bier für den überheterosexuellen Mann, der gern oben ohne auf Pferden reitet und immer ein Messer bei sich hat“, heißt es dazu, und weiter: „Aber ich bin nicht für Schwule! Du stehst auf stämmige Jungs auf Judomatten und Männer, die in Speedos fischen? Dann ist das dein Bier!” Vom pinken Etikett lächelt Wladimir Putin – mit Lippenstift und Lidschatten.

Zur Eröffnung einer Brewdog-Bar in Camden fahren sie ein paar Tage vor Weihnachten mit einem Panzer durch London – die Boulevardblätter der Stadt honorieren das mit Riesenberichten. Und immer wieder posten Dickie und Watt Videos, in denen sie Bier großer Brauereien, von Beck’s bis Heinecken, mit Golfschlägern zerdeppern, ausschütten, wegsprengen. Die Botschaft: Wir, die Underdogs, gegen die Großen – auch wenn der ganze Fame sie selbst rasch zum Großwerden zwingt.

Immer mehr Leute wollen ihr Bier trinken. Watt und Dickie brauchen wieder eine größere Brauerei, und wieder sieht es schlecht aus mit Krediten – Finanzkrise. Also beschließen sie, die Fans als Investoren heranzuziehen. Mit „Equity for Punks“ legen sie ein bis dahin einzigartiges Beteiligungsmodell auf, das Watt „anti-business business model“ nennt. Als europaweit erstes Unternehmen verkauft Brewdog 2009 übers Internet Anteile. In zwei Tagen haben sie eine halbe Million Pfund von 1 300 Eignern zusammen, bei einer zweiten Runde 2011 kommen sie auf 2,2 Mio. Pfund, 2013 auf 4,25 Mio. Pfund – in acht Tagen. Die überwältigende Loyalität und Bindung der Biertrinker an die Marke gibt es gratis obendrauf. Und was bekommen die mittlerweile 14 000 Shareholder dafür? Einen lebenslangen Discount auf Bier in den Brewdog-Bars, die sich von Helsinki bis São Paulo erstrecken.

Nur ausgerechnet Berlin sträubt sich. Seit Sommer 2013 fahndet Watt nach einer Location, schwärmt vom besonderen Vibe und der kulturellen Vielfalt der deutschen Hauptstadt. 150 Quadratmeter in Friedrichshain hat er im Januar 2014 in Aussicht, handverlesenes Personal aus britischen Brewdog-Bars soll dort loslegen. „Streich es dir in den Kalender“, mahnt er, im Sommer könne es so weit sein. Und es werde „episch“. Aber der Mietvertrag platzt. Jetzt, so heißt es in der Szene, habe man etwas in der Torstraße am Haken, im Gründerherzen Berlins. Über Details schweigt Watt inzwischen lieber. „Alles, was ich sagen kann, ist: Die Bar wird kommen“, sagt ein Brewdog-Vertreter. Gemessen an der sonst üblichen Großmäuligkeit klingt das kleinlaut, zumindest aber nach Understatement. Das geziemt sich wohl auch für ein britisches Unternehmen dieser Größe.

Die Suche nach dem passenden Lokal hat inzwischen ein Ende: Anderhalb Jahre nach der Ankündigung, in Berlin eine Bar eröffnen zu wollen, und wenige Tage nach dem Erscheinen dieser Geschichte verkündete Brewdog, dass man in der Ackerstraße in Mitte endlich ein passendes Etablissement gefunden habe. Die Eröffnung des ersten Brewdog-Pub in Deutschland ist für Ende 2015 geplant.

Der Artikel stammt aus der Business Punk 02_2015. Mehr Infos über die aktuelle Ausgabe (und natürlich auch die vergangenen) gibt es hier.