Playbuzz: Der Facebook-Riese, den du nicht kennst

Eine Gründungsgeschichte muss Zacken und Kanten haben. Erst dann ist sie rund. Wer dieses ­Startup-Narrativ nicht liefert – das weiß auch Shaul Olmert -, weckt Zweifel. Und so wirkt es fast, als würde der 40-jährige Sohn eines Ex-Premiers die kleinen Steinchen, die da auf dem Weg lagen, in der Retrospektive zu Felsbrocken erhöhen. „Glaub mir, es war kein Spaziergang“, betont Olmert und schaut dabei wie ein Spaziergänger. Man würde dem sympathischen Mann ja gern den Gefallen tun und das glauben. Wäre da nicht das kleine Problemchen, dass die Story seiner Firma viel zu steil und dicht und wie am Stahlseil nach oben gezogen ist, als dass große Rückschläge allein zeitlich in die Firmenchronik reinpassen könnten.

Im Dezember 2013 wurde Playbuzz.com gelauncht. Ein Jahr später waren die über Olmerts Plattform erstellten Quizze, Listen und Tests der meistgeteilte Content auf Facebook. Heute zählt Playbuzz bis zu 80 Millionen Unique Users pro Monat.

Noch bemerkenswerter als dieser Highspeed-Aufstieg sind die Unsichtbarkeit und Geräuschlosigkeit, mit der Playbuzz das Internet erobert hat. Jeder Mensch, der nicht Social Media ignoriert, stößt unweigerlich auf Playbuzz. Nur: Die wenigsten kriegen es überhaupt mit.

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„Es sieht aus, als wären wir verheiratet. Aber wir sind nur Geschäftspartner“, sagt Olmert, direkt nachdem er die Tür seines Lofts in Downtown Manhattan geöffnet hat. Dann zeigt er auf einen jungen Mann in schwarzer Schlabberhose, der etwas verschlafen angeschlurft kommt. „Das ist Tom“, sagt Olmert. „Ich bin Tom“, sagt Tom, der mit Nachnamen Pachys heißt. Dann geht es durch den Flur, vorbei an einer laufenden Waschmaschine und Tüten voll mit leeren Flaschen, ins Wohnzimmer, wo sich der 30-jährige Pachys an einen Esstisch aus Holz setzt, wieder hinter seinem Laptop verschwindet, während Olmert in die Couch-Playstation-Ecke zum Gespräch bittet.

18 Jahre ist es her, dass sich die zwei Israelis kennenlernten. Nicht auf ganz klassische Entrepreneur-Art. Etwas anders. Olmert hatte gerade seinen Militärdienst beendet und unterrichtete vorübergehend als Lehrer an einer Schule in Tel Aviv. Pachys, damals zwölf Jahre alt, „war der mit Abstand Talentierteste im Computerkurs“, erinnert sich Olmert. „Warum hast du eigentlich als Lehrer aufgehört?“, ruft Pachys, CTO des Unternehmens, durch den Raum. „Ich wollte mein eigenes Ding machen. Weißt du doch“, sagt Olmert. Sie machten das eigene Ding zu zweit. „Wir sind im Kontakt geblieben und Freunde geworden. Als ich die Idee für Playbuzz hatte, was mir klar, dass ich Tom frage“, sagt Olmert, der seine Sonnenbrille über die kurzen, schwarzen Haare geschoben hat.

Die Idee von Playbuzz in einem Satz? „Über unsere Site kann jeder seine eigenen Quizze, Umfragen, Listen und Persönlichkeitstests erstellen und dem Rest der Welt zur Verfügung stellen“, sagt Olmert. Das sei manchmal komplett ernst („Wie viel weißt du über den Zweiten Weltkrieg?“), oft völlig albern („Welcher Disney-Film beschreibt deine Beziehung?“) und fast immer etwas dazwischen („Fünf Probleme, die Linkshänder haben“). Auf der Website gibt es zwar die drei Kategorien: „Pop“, „Fun“ und „Geek“ – aber eigentlich gibt es kaum ein Thema, das auf Playbuzz nicht vertreten ist.

Die wenigsten Klicks werden über die Homepage generiert. Das Erfolgssystem ist ein anderes. Es besteht darin, dass genau diejenigen Leute, die sich am meisten für etwas interessieren oder am meisten Expertise mitbringen, die Inhalte liefern und dann verbreiten – gratis. Playbuzz, die Plattform, fährt in ihrem Fahrwasser mit. Auch Nutzer wie Verlage oder Marken erstellen über Playbuzz selbst Inhalte und betten sie in die eigenen Seiten ein. „Mittlerweile nutzen über 5 000 Publisher Playbuzz“, sagt der Gründer. Zu den Kunden zählen deutsche Verlage wie Gruner + Jahr (zu dem auch Business Punk gehört) oder Axel Springer und US-Marken wie MTV oder Yahoo. Und dann ist da noch Facebook. Mehr als die Hälfte des Traffics kassiert Playbuzz über das soziale Netzwerk.

Spielerei, aber mit Inhalt

Shaul Olmert wurde 1975 als drittes von fünf Kindern des israelischen Spitzenpolitikers Ehud Olmert geboren. Im Grundschulalter bastelte er aus Radiotransistoren und Walkie-Talkies eigene Fantasiegeräte zusammen. Während er Abiklausuren schrieb, regierte sein Vater als Bürgermeister von Jerusalem. Nach dreijähriger Wehrpflicht und Lehrertätigkeit ging Olmert nach Deutschland und besuchte zwei Jahre lang die Filmakademie in Ludwigsburg. „Hier habe ich gemerkt, dass mich Online-Entertainment am meisten fasziniert“, sagt Olmert, der zwar „Deutsch spricht, aber dann noch dümmer klingt“. Er zog nach New York City, um Interactive Telecommunications zu studieren. MTV heuerte ihn als Vizepräsidenten für digitale Produkte an. Als er seine Frau kennenlernte, entschieden sie sich 2008, zurück nach Tel Aviv zu ziehen. Als Ehud Olmert Premierminister von Israel war.

„Wir sind enge Freunde und telefonieren fast jeden Tag“, sagt Shaul Olmert über seinen berühmten Vater. Berufliches sei selten Thema. „Wir sprechen eher über Fußball, über unseren Lieblingsklub Beitar Jerusalem.“ War der Name beim Pitchen des Projekts von Vorteil? Olmert überlegt, und ehe er etwas sagen kann, springt sein Partner Pachys ein. „Ich hatte ehrlich gesagt darauf gehofft. Die Realität war: null.“ Olmert ergänzt: „Mein Vater hatte Ups and Downs in seiner Karriere. Manche Leute mögen ihn, manche nicht. Ich glaube, es war kein Vorteil. Ich bin für meinen Erfolg selbst verantwortlich, genau wie für meine Fehler.“ Vielleicht ist das auch besser so. Denn während er das sagt, schlägt der Vater sich gerade mit den israelischen Gerichten herum: Am 25. Mai schließlich wurde Ehud Olmert wegen Korruption zu zwei Jahren Gefängnis verurteilt.

2012 hat Shaul Olmert erstmals die diffuse Idee zu einer Plattform, „die Spielerisches rund um Inhalte anbietet“. Die ersten 3 Mio. Dollar bekommt er von Carmel Ventures, bis heute hat Playbuzz 20 Mio. Dollar eingeworben, vor allem beim Investor 83North.

Die ersten Monate nach dem Launch 2013 passiert zunächst wenig. Doch Anfang 2014 zündet die Playbuzz-Rakete. „Es war der 26. Februar“, erinnert sich Olmert. „Ein User aus England hatte das Personality-Quiz ‚Wer warst du in deinem früheren Leben?‘ entworfen.“ Es wird unzählige Male geteilt. Die sechs Playbuzz-Mitarbeiter starren stundenlang auf ihre Bildschirme und können die Zahlen nicht glauben. Ihr Investor ruft an, fragt: Was passiert hier gerade? „Wir sind von 1 000 Usern pro Tag auf eine Million User gewachsen. Über Nacht“, so Olmert. Insgesamt bekommt dieses eine Quiz 5,5 Millionen soziale Interaktionen. Die erträumte Größe ist plötzlich real.

Anfang 2015 hat Playbuzz das Büro am Union Square in New York eröffnet. „Dort, wo die großen Medien- und Werbeunternehmen nun mal sitzen“, sagt Olmert. Von hier wird die internationale Expansion gesteuert. Er ist mit umgezogen, „was hart ist, weil ich so weit weg von meiner Frau und meinen drei Kindern bin“. Immerhin kommt sein einstiger Schüler Tom Pachys häufiger nach New York und wohnt dann bei ihm. Als Chief Technical Officer hält Pachys aber den Laden dort am Laufen, wo auch das Herzstück von Playbuzz sitzt: die IT. Also in Tel Aviv.

Dort genügt ein Blick auf die Büroaufteilung in der Zentrale, um zu sehen, welche Prioritäten Playbuzz setzt. An ein Hinterhof-Startup erinnern lediglich die Essensreste auf dem Küchentisch und ein paar Wände voller Post-its und bunter Sprüche. Ein wenig wird in einem Büro gejohlt und gelacht, eine Mitarbeiterin hat Geburtstag und lässt eine Flasche Bailey’s kreisen. Ansonsten fühlen die Büroräume im 26. Stock des ­Rubinstein Towers sich eher an wie Manhattan. Die rund 50 Mitarbeiter genießen einen Rundumblick über Tel Aviv. Die Aussicht vom Großraum geht nach Westen, hinaus aufs Meer, das in der Nachmittagssonne glitzert. Und hier sitzen die Programmierer.

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„Es ging von Anfang an darum, das Erlebnis für den Konsumenten zu optimieren. Also musste alles visuell ansprechend und bildlastig sein, die optimale Pixelzahl für den Share-Button gefunden werden. Wir haben viele Leute, die ständig an neuen Formaten arbeiten“, sagt Assaf Sagy. Der war früher Architekt, Gründer, arbeitete bei McKinsey und ist heute Head of International Strategy bei Playbuzz.

Das Startup kann es sich leisten, sich auf die technische Entwicklung der Formate, auf Datenanalyse und Kooperationen zu konzentrieren, weil die externen Kreativen die Inhalte kostenlos liefern. „Unsere Community besteht aus rund 30 000 Mitgliedern, die 98 Prozent der Inhalte erstellen“, sagt Sagy. Das können Schüler sein oder ältere Frauen. Mit den aktivsten unter ihnen steht das Unternehmen in Kontakt, berät den einen oder anderen auch mal. Allerdings nicht nur den Geek im Mittleren Westen, sondern auch Konzerne. „Mit großen Verlagen versuchen wir wöchentlich einen Call zu machen. Wir liefern auch Daten rund um die Plattform, wie die Formate performen, Best Practices.“

Hinter dem schnellen Erfolg von Playbuzz steht die Erkenntnis: Jeder spielt gerne und tauscht sich mit anderen aus. Das klingt banaler, als es ist. So traf Sagy mal auf einen skeptischen deutschen CEO, der fürchtete, die deutsche Kultur hindere die Verbraucher, ähnlich viel zu teilen wie die Amerikaner. Falsch: Playbuzz guckte in die Excel-Tabellen und sah, dass dessen Kunden in Deutschland mindestens so viel teilten wie die amerikanischen. Der Spieltrieb ist so universell, dass Playbuzz die Plattform in 20 Sprachen übersetzt hat und Nutzer aus über 120 Ländern anlockt. Noch in diesem Jahr sollen Büros in London, Amsterdam und Berlin eröffnet werden.

Playbuzz hat die Kunst der Prokrastination auf eine neue Ebene gehoben. Die Inhalte, ob politische Umfrage oder Quatschquiz, werden wie ein Snack zwischendurch konsumiert. „Leser werden nach den ersten 200 Worten eines Artikels müde. 80 Prozent lesen Texte niemals zu Ende. Bei spielerischen Inhalten bleiben sie länger hängen“, sagt Chefstratege Sagy. „Wir sehen im Schnitt eine Verweildauer von zwei bis vier Minuten, die Konversionsrate von Anfang bis Ende liegt bei über 85 Prozent“. Und das ist es, worauf es für Verlage – und diejenigen, die auf ihren Seiten Werbung schalten – ankommt.

Battle der Clickbaiter

Wer sich das aktuelle Businessmodell der Plattform erklären lässt, staunt zunächst. Denn all das, die Technologie, die intensive Beratung, bietet Playbuzz auch prinzipiell finanzstarken Spielern wie Marken kostenfrei an. „Wir konzentrieren uns darauf, dass unsere Commun­ity wächst. So wie bei Youtube, Facebook und Twitter am Anfang“, sagt Olmert. Dass man gemeinsam mit den Verlagen groß wird. Irgendwann, deutet Sagy an, lassen sich dann auch Werbeformate einbinden.

Ganz viel Kooperation also und ganz wenig Feinde. Wenn Playbuzz sich überhaupt mit jemandem anlegt, dann mit anderen Prokrastionsprofis. Auf dem Firmenblog etwa seziert Startupberater und Investor Murray Newlands die unterschiedlichen Strategien von Playbuzz und anderen Sites wie Buzzfeed oder Upworthy. Playbuzz, liest man da, betreibt „bona fide clickbaiting“, raube Nutzern also zwar mit nutzlosen Quizzen die Zeit, die sie eigentlich mit der Hausarbeit oder der Steuererklärung verbringen sollten – doch zumindest bekämen sie genau das, was ihnen die Überschrift versprochen habe. Im Gegensatz zu herkömmlichem Clickbaiting, das Nutzer mit spektakulären Versprechen zum Anklicken eines Videos oder Textes verleitet, ohne aber das spektakuläre Erlebnis zu liefern.

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Kein Wunder also, dass ausgerechnet Buzzfeed auf den neuen Konkurrenten schimpft: „Die neueste Buzzfeed-Kopie wird vom Sohn des in Ungnade ­gefallenen Ex-Premierministers von Israel geführt“, ätzte die ­Viralschleuder im vergangenen Jahr. Den Klon-Vorwurf hört Olmert öfter. „Das war ein dummer Artikel. Eines Tages wird über uns geschrieben, ohne uns mit anderen zu vergleichen.“

Wenn man so will, war diese Kritik das bislang Härteste, das Playbuzz aushalten musste. Könnte schlimmer sein.

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