Vorsprung durch hässlich: Dandy Diary ist Deutschlands exzentrischster und klügster Modeblog

Kein Modeblog in Deutschland ist exzentrischer, wilder und verwirrender als Dandy Diary von Carl Jakob Haupt und David Kurt Roth. Klar ist das Pose. Aber auch kluges Business.

Als Carl Jakob Haupt am Morgen des 6. November 2014 kurz aufwachte, im Halbschlaf nach seinem Laptop tastete, einen in den Wochen zuvor aufwendig produzierten Film auf Youtube hochlud, hatte er nicht die leiseste Ahnung, ob funktionieren würde, was er und sein Kompagnon David Roth ausbaldowert hatten. Haupt wartete, bis der Upload abgeschlossen war. Dann klappte er den Rechner zu, drehte sich um und schlief noch mal ein.

Der Plan war so simpel gedacht wie genial ausgeführt: An jenem 6. November präsentierten der Kleidungskonzern H&M und der amerikanische Modemacher Alexander Wang eine gemeinsame Kollektion. Beide, der US-Designer und die schwedische Kette, sind – vorsichtig formuliert – im Zweifelsfall eher für ökonomisch knapp kalkulierte Produktionsbedingungen bekannt. 2012 hatte Wang zwei ehemalige Mitarbeiterinnen, die wegen mehr als 90 Stunden Arbeit pro Woche geklagt hatten, nur mit einer außergerichtlichen Einigung von einem Prozess abhalten können.

Den meisten Modebloggern sind solche Schattenseiten der Branche, deren schillerndster Teil sie so gerne sein wollen, ziemlich egal. Anders David Kurt Roth und Carl Jakob Haupt, die undurchschaubaren Macher von Dandy Diary, Deutschlands bekanntestem Männermodeblog. Die wollten nicht über billige Kleidung von teuren Designern reden, sondern über Kinderarbeit und Sweatshops. Über Armut streiten, nicht über Moden. Darum hatten sie eine Reise gemacht. „Und dann sind wir einfach hingefahren, haben eine Schule gesucht, haben Kinder bezahlt, sind zu einem Sweatshop, die Erwachsenen sind kurz weg von den Maschinen, die Kinder haben währenddessen so getan, als würden sie nähen“, sagt Haupt. „Und so haben wir einfach diesen Film gemacht.“

Als Haupt eine knappe Stunde später wieder erwachte und das Video aufrief, sah er: Es funktionierte. Die Views gingen bald in die Millionen, es folgten Beiträge, Interviews, Kritiken erst in Berliner Modeblogs, dann auf „Spiegel Online“ und schließlich, am Abend, der Ritterschlag: ein offizielles Statement von H&M, eilig zusammengeschustert mit ein paar Rechtschreibfehlern. Okay, eine Aufforderung von H&M an Dandy Diary, das Video unverzüglich zu entfernen, die kam natürlich auch. Treffer, versenkt, trotzdem.

Der Skater und der Rocker

Roth und Haupt sind, ohne jede Konkurrenz, die bekanntesten, lautesten, klügsten Modeblogger Deutschlands. Beide Jahrgang 1984, beide aus Kassel. Roth ist Spross eines Bildhauer-Ehepaars, Haupt Pfarrerssohn. Kennengelernt haben sie sich in der Oberstufe, in einer „Schwerpunktklasse Wirtschaft“, dem vielleicht absurdesten Startpunkt für die spätere gemeinsame Karriere. Aber damals war sofort klar, dass Roth, der mit Baggy Pants und Skateboard in die Klasse latschte, und Haupt, der mit Rockermähne und Jeanskutte mit Patches im Unterricht saß, zwischen den glatt gekämmten Bubis in den blauen Oberhemden nur zusammenhalten konnten. Die für alles Kommende wichtigste Lektion lernten Roth und Haupt gleich zu Beginn: wie man Ablehnung und Außenseitertum aushält. Und wie man mit immer neuen Manövern immer wieder sicherstellt, mit der Zeit nicht abzustumpfen, um irgendwann zu werden wie die anderen.

Zentrale Frage: Was ist das eigentlich für ein Modeblog, das sich offensichtlich nicht nur für Schnitte und große Namen interessiert – sondern für Produktionsbedingungen, Ehrlichkeit und maximale Aufregung? Ist das überhaupt ein Modeblog? Und wenn ja, für wen? Haupt sagt: „Bei Dandy Diary geht es nicht um Abverkauf. Wir sind sicher kein Salestreiber. Es geht darum, die Marke über uns zu positionieren. Uns lesen Leute, die das dann an eine größere Masse kommunizieren. Wir sind top of the triangle. Von da wird’s runtergelevelt.“ So weit: klar. Das hier ist Avantgarde. Wenn das normale Menschen gut finden, ist es nicht weit genug vorne – verstanden.

Fragt man Haupt dann nach Budgets, Tausenderkontaktpreisen, Werbebuchungen, Kooperationsbedingungen und all den wirtschaftlichen Grundlagen der Ökonomie der Aufmerksamkeit, schaut er einen bloß ehrlich entgeistert an und sagt mit großer Ernsthaftigkeit: „Unsere Währung ist: Being part of being cool. Das ist überhaupt nicht messbar.“

Wie gut dieses Versprechen des Labels Dandy Diary funktioniert, zeigt sich in der Geschichte, die davon handelt, wie Haupt und Roth zu den Ausrichtern der Eröffnungsparty der Berliner Fashion Week wurden: einfach, indem sie eine Feier veranstaltet haben, von der sie behaupteten, diese sei die offizielle Opening Party. Die folgende Geschichte ist wirklich wahr. Im Januar 2012 mietete Dandy Diary eine kleine Bar in Berlin-Mitte, verkündete dreist, das sei die offizielle Fashion-Week-Eröffnungsfeier, und ließ vor der 300-Menschen-Location mal einfach weitere 700 Leute, darunter Größen der Modewelt, warten. Ab da war die Feier gesetzt.