TikTok-Marketing: „In keiner App wirst du so schnell mit dem Content unterhalten, den du gut findest“

Der eine ist der CEO von Intermate, einer Berliner Agentur für Influencer-Marketing, der andere Geschäftsführer des zugehörigen kreativen Produktionshauses Truemates. Zusammen haben Philip Papendieck und Philipp Wolff mit „Daily Pie“ eine Show auf TikTok gestartet, in der euch das Who is Who der deutschen TikTok-Szene täglich im Feed anlächelt.

Das Konzept: zwei Creator*innen sitzen an einem Pult und müssen sich in verschiedenen Challenges messen, wie Songs erraten, blind Sache ertasten oder Quizfragen beantworten. Super simpel, super erfolgreich.

Wir treffen Philip und Philipp in ihrem Office Berlin und sie erklären uns, warum „Daily Pie“ für sie gleich auf drei Arten funktioniert, erfolgreiche Instagrammer*innen noch lange keine spannenden TikToker*innen sein müssen und Instagram Reels niemanden von TikTok weglocken wird.

@dailypie.tv

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♬ Originalton – Daily Pie

Wie seid ihr dazu gekommen, „Daily Pie“ zu starten?

Papendieck: Wir sind letztes Jahr mit „Daily Pie“ gestartet, als wir einen OMR-Artikel über Flighthouse gesehen haben. Das ist einer der größten Entertainment-Kanäle auf TikTok in den USA. Wir haben den Gründer Jacob Pace angeschrieben, einen 21-jährigen Typen, ob er nicht Flighthouse nach Deutschland holen will. Aber Deutschland war ihm völlig egal. Also haben wir gesagt: Gut, machen wir es selbst. Das war unsere Geburtsstunde mit „Daily Pie“ und TikTok.

Wolff: Das ist das erste Mal, dass wir uns auf die Seite der Creator*innen begeben haben. Wir arbeiten sonst viel mit Creator*innen zusammen und denken aus der Markensicht – wie ist die Plattform für Marken interessant –, aber bei TikTok war die Frage: Wie können wir als Showrunner*innen dort stattfinden? TikTok ist derart Neuland, dass man von der klassischen Rolle als Dienstleister*in weggehen und wirklich wie ein*e Creator*in denken kann. 

Warum funktioniert für euch „Daily Pie“ so gut?

Papendieck: Es hat super viel Mehrwert. Beispielsweise haben wir Videos für unser Format „My Advice“ gedreht, mit Tim Rasch zum Thema Homosexualität und Coming-out oder gegen Bodyshaming mit Dalia Mya.

Wir nutzen erstens die eigene Reichweite für geile Themen. Zweitens kommen Marken, die für die Reichweite zahlen – was schnell zur Refinanzierung unserer Produktionsaufwände führt. 

Drittens haben wir einen der erfolgreichsten Entertainment-Kanäle auf TikTok aufgebaut. Also kommen Marken und wollen, dass wir auch ihren Kanal aufbauen. Wir müssen ja wissen, wie es geht, weil wir es selbst gemacht haben.

Im Gegensatz zu Instagram ist es auf TikTok viel einfacher, neue Leute zu erreichen. Das hilft sicher dabei, neue Wege zu gehen?

Papendieck: Voll. TikTok ist auch einer der wenigen Treiber, die nochmal Reichweite auf Youtube oder Instagram bringen. Beispielsweise durch Hacks, wie den zweiten Teil eines TikTok-Videos auf Instagram zu bringen und den Instagram-Kanal für zwei Tage auf privat zu stellen, damit die Leute folgen müssen. 

Man erreicht auch ganz neue Zielgruppen, was uns anfangs gar nicht so bewusst war. Viele haben gefragt, wo man denn das ganze Video anschauen könne und wir so: na Instagram. Aber dann kam zurück, dass das viele gar nicht haben. Leute haben kein Instagram? Krass.

Wolff: Die Zielgruppe ist zwar bei Instagram gewachsen, aber TikTok kommt wie so ein Weisheitszahn nach und schiebt die andere App vor sich her. 

Wie meint ihr das?

Papendieck: Als Beispiel mal Cedi Solms (@cedisolms). Super sympathischer Typ, der macht Comedy und Pranks und hat 1,5 Millionen TikTok-Abonnent*innen, aber „nur“ 72 Tausend Instagram-Follower*innen. Den hat keiner groß auf dem Schirm, er gehört aber zu den größten TikTok-Creator*innen. Jule (@julesboringlife) hat 2,6 Millionen TikTok-Abos, aber „nur“ 570 Tausend auf Instagram. Da kommt eine ganz neue Brut an Creator*innen.

Interessant ist auch, dass natürlich alle Bibis und Dagis zu TikTok kommen. Dann schwemmen direkt viele Follower*innen rüber und dadurch werden die auch groß. Man sieht aber genau, wer TikTok versteht – meistens die YouTuber*innen, weil die entertainen können. Bei den Instagrammer*innen trennt sich aber die Spreu vom Weizen, da machen manche auf Comedy, aber das ist einfach nicht lustig.

Deswegen achten wir auf den Content und nicht nur KPIs oder Rankings. Stelle einer Entertainerin oder einem Entertainer eine Hot Sauce mit Scoville-Stufe 13 hin, dann krepieren die zwar fast, sind aber trotzdem lustig. 

Viele meine Bekannten (ich bin 30) sehen TikTok eher kritisch als nervige Tanzvideo-App. Müsst ihr euch wegen eures Jobs euren Freund*innen gegenüber oft rechtfertigen?

Wolff: Klar, die Tanzvideo-Wurzeln aus Musical.ly-Zeiten sind bei vielen noch drin. Mittlerweile gibt es aber viel anderen Content, auch edukativen Content, an dem wir auch täglich für TikTok arbeiten. Es hat einen positiven Suchtfaktor, weil du nicht nach Videos suchst, sondern die Videos dich finden. In keiner App wirst du so schnell mit dem Content unterhalten, den du gut findest. 

Das ist auch für Creator*innen interessant. Du kannst dir jetzt TikTok installieren, eine kreative Idee umsetzen und damit viral gehen. Das kannst du mit keiner anderen App.

@die_gruenderin

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♬ original sound – SunriseMusic

Wie schätzt ihr das mit Instagram Reels ein: Wird es die ältere Zielgruppe von TikTok zu Instagram weglocken – wie damals Instagram Stories bei Snapchat?

Wolff: Weglocken wird es sie ziemlich sicher nicht. 

Papendieck: TikTok ist schon viel etablierter und super professionell aufgestellt. Die haben ein riesiges Team von Leuten, die sich nur um Creator*innen kümmern, die etwa einem Frank Thelen helfen, ihm Guidance geben. Die Architektur der App ist auch ganz anders.

Du sprichst gar nicht mit deinen Follower*innen, du sprichst zu einem For-You-Feed, also eigentlich zu deinen Nicht-Follower*innen.

„Hey, hier sind wieder Philip & Philipp, letzte Folge …“ – das kannst du dir alles sparen. Scheiß drauf, wer wir beide sind. Scheiß drauf, was letzte Folge war, das haben die alle nicht gesehen. Die kennen uns nicht. Dadurch hast du eine ganz andere Art des Storytellings, eine viel kürzere Kommunikation.

Wolff: Es ist ja nicht nur die technische Umsetzung innerhalb der App, sondern auch die Community, die bei TikTok international über ein paar Jahre gewachsen ist. Das kannst du nicht mal eben aufholen. 

Ist dann Instagram Live nicht das spannendere Feature, weil man da ins Live-Streaming reingehen und ganz anders mit der Community kommunizieren kann?

Papendieck: Jein. Wir haben das zu Corona-Zeiten ausgewertet, wie viel Views die in Bezug zu Follower*innen haben. Da hat selbst eine sehr große Instagrammerin nur 3.000 Zuschauer*innen – bei über zwei Millionen Instagram-Follower*innen. Das sind 0,12 Prozent Durchdringung. Woran liegt das? Können die Instagram-Server keine vernünftige Connectivity und Bandbreite zur Verfügung stellen und halten die Reichweite bewusst runter? 

Viele Marken fragen uns immer wieder, ob wir nicht Instagram Live machen. Können wir gerne machen, aber wir sagen direkt, dass dann nur 3.000 Leute zusehen. Bei einer Story erreicht eine Caro Daur aber locker 200.000, 300.000 Leute. Und dort kannst du rausverlinken und auf deine ProSieben-Sendung oder deinen Onlineshop verweisen.

Wolff: Wobei wir da schon viel Potenzial sehen. In Bezug auf TikTok-Livestream wird es super spannend, wenn dort das ganze Thema E-Commerce ausgerollt wird. Dann hast du die Möglichkeit, dass die Creator*innen selbst Verkaufsshows ablösen. 

Aber rein vom Livestream her ist eine Plattform wie Twitch gar nicht zu ersetzen. Das ist ein anderes Level.

Apropos: Unlängst haben Knossi und Sido mit ihrem „Angelcamp“ einen Twitch-Rekord gebrochen. 300.000 Leute haben simultan zugeschaut, wie der Streamer und der Rapper zusammen mit Freund*innen und anderen Creator*innen an einem See gecampt haben. Könnt ihr euch erklären, warum so viele junge Leute eher da einschalten und weniger in herkömmliches TV?

Wolff: Was kennen wir aus unserer Generation von Live-Shows? „Wetten, dass …?“ Da wurde jedes Wort auf die Goldwaage gelegt, das war sehr konstruiert und wahnsinnig aufwändig. 

Das „Angelcamp“ zeigt perfekt, wie live jetzt für die Zielgruppe funktioniert. Die kommen an den See, laden aus, dabei quatschen die schon. Die Leute, die „Wetten, dass …?“ erfunden haben, gucken sich das an und sagen, dass das im besten Fall ein Testlauf wäre – aber doch nicht die Show selbst! 

Aber das wollen die Leute, das ist super authentisch und unterhaltsam. Das ist nicht so glatt, da sprechen keine Produzent*innen mit den Gästen alles vorher durch. Im „Angelcamp“ sagt Sido anfangs: „Was ich noch langweiliger finde als angeln, sind Leute, die anderen beim Angeln zuschauen.“ Trockener und direkter geht es ja nicht mehr. Das gibt es im Fernsehen nicht.

Papendieck: Beim TV hast du nach wie vor keine gute Social-Verknüpfung. Auf Twitch hast du diese Komponente ja sowieso schon integriert, aber via Instagram siehst du auch noch Montana Black beim Tanken, der gerade auf dem Weg zum „Angelcamp“ ist. Du hast viel mehr Verknüpfungen zu anderen Plattformen.