Berlin Brands Group investiert 250 Millionen Euro – wer steckt da eigentlich hinter?

From China with Love: Die Berlin Brands Group macht Design bezahlbar. In den kommenden 18 Monaten will das Unternehmen 250 Millionen Euro investieren und E-Commerce-Marken und Amazon-Händler dazukaufen. Mehr Produkte also. Damit will die BBG die Nummer 1 im E-Commerce in Europa werden.

Eigentlich wollte Peter Chaljawski bloß DJ-Equipment kaufen, keine große Sache. Doch die Produkte, die Chaljawski damals, vor 15 Jahren, angeboten wurden, waren entweder unerschwinglich teuer. Oder eben billiger Scheiß, der beim ersten Stresstest den Geist aufgab. Für einen Studenten wie Chaljawski, der zu der Zeit in England lebte, war beides keine Option.

Doch schon damals hieß der Kompromiss zwischen Qualität und Preis: China. Auch als Einsteiger ließ sich in China alles kaufen, vieles billig und einiges in immerhin ordentlicher Qualität – selbst DJ-Ausrüstung. Das brachte Chaljawski auf eine Idee: Er wollte Turntables und Mixer günstig und direkt in China ordern und dann ohne Zwischenhändler auf Onlinemarktplätzen wie Ebay verkaufen. Buy in China, cut the middle men, so einfach. Und damit war Chal-Tec geboren, Chaljawskis Unternehmen. Aber die Idee hat noch mehr Potenzial: Denn warum sollte man bei Turntables aufhören, wo für Kühlschränke exakt dasselbe Problem galt? Oder Küchenmaschinen! Oder Sportgeräte! Oder Heizungen!

Ein Hidden Champion der Haupstadt

Das vor 15 Jahren gegründete Chal-Tec hat sich inzwischen massiv verändert. Chaljawski hat sich neue Leute an Bord geholt. Das Unternehmen heißt nun Berlin Brands Group, kurz: BBG. Einer der Hidden Champions der Hauptstadt. Der Erfolg basiert nach wie vor auf dem von Chaljawski etablierten Prinzip, auf Zwischenhändler zu verzichten.

Henrik Haenecke ist heute CFO und Managing Director. Ehe er zur BBG kam, war Haenecke erst bei den Berliner Verkehrsbetrieben, dann hat er Bringmeister gegründet, den Lieferdienst von Edeka. Haenecke weiß, was ein Business braucht, das einen Markt auf den Kopf stellen will – oder auf die Füße. Aber die BBG hat das Prinzip von Chal-Tec doch noch ausgebaut und massiv professionalisiert. Inzwischen haben Haenecke und sein Team in China ein ganzes Herstellernetzwerk etabliert, zu dem sie seit Jahren enge Beziehungen pflegen. So kann die BBG nicht nur Waren günstig kaufen, sondern auch neue Produkte erst mal in kleinen Mengen auf dem europäischen Markt testen. Die Berlin Brands Group nennt das etwas hochgestochen die „Demokratisierung von Designprodukten“, die sich sonst nur wenige leisten können.

Küchengeräte, Sportgeräte und auch alles andere

Den Namen Berlin Brands Group wird trotzdem kaum ein Kund*in je zu sehen bekommen. Das Unternehmen verkauft seine Produkte unter spezifischen Markennamen, je nach Produkt: Klarstein ist etwa die Marke für Küchengeräte und Heizungen. Unter Capital Sports verkauft die BBG Sportgeräte. Und die Marke Blumfeldt steht für Gartenmöbel. Die Internetpräsenzen der Marken sind dabei alle identisch aufgebaut, von der Optik über die Bezahlmodelle bis hin zu den Störern, mit denen die Leute auf der Seite oder im Brand-Kosmos gehalten werden sollen. Das ist ein Erfolgsrezept: Inzwischen werden etwa 50 Prozent der Produkte über die eigenen Kanäle verkauft.

Zum Beispiel der Weinkühlschrank Barbarossa 54S für knapp 600 Euro – gut ein Drittel dessen, was so ein Weinkühlschrank anderswo kostet. „Da muss man sich ja schon allein den Wein für leisten können!“, sagt Hae­necke. Seine Kund*innen wollen, dass das Teil gut aussieht. Und funktioniert. Aber es muss weder perfekt aussehen noch die allerneusten Features anbieten. Dasselbe gilt natürlich auch für die Küchenmaschinen Bella Elegance und die kleinere Bella Pico, die auf den ersten Blick einem bekannten Designklassiker stark ähneln – bei dem man den Markennamen, die Firmengeschichte und die Legende allerdings mitbezahlen müsste. Haenecke kann hingegen jedenfalls einen Gewinn verbuchen: „Wir haben eine große Auswahl an Farben.“

Fast Follower

Es gibt in der Produktpalette der Berlin Brands Group ein paar Dinge, die einem vage bekannt vorkommen. Den Waterrower der Marke Capital Sports? Die Küchenmaschine Bella Pico, den Staubsauger Clean Butler von Klarstein? Hat man schon mal so ähnlich gesehen. Doch den Vorwurf, dass die BBG-Produkte Kopien seien, will Haenecke nicht gelten lassen. „Wir sind Fast Follower“, sagt er.

Zu diesem schnellen Folgen gehört auch, dass die BBG extrem gut darin ist, Trends zu erkennen, diese dann schnell umzusetzen und dann fix in die eigenen Social Media-Kanäle zu pumpen, über die die BBG die Produkte der Kundschaft vorstellt. „Da hat unser Gründer vor 15 Jahren eine Marktlücke gefunden“, sagt Haenecke. Doch längst ist die Lücke dank BBG zu einer Bresche geworden.

Kanäle, Kanäle, Kanäle

Auch das Marktplatzbusiness, das in seinen frühen Tagen eher an Guerilla-Sales erinnert hat, hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Marktplätze kamen und gingen, neue Kanäle sind entstanden und wieder verschwunden. „Bei Ebay hat das natürlich angefangen“, sagt Thomas Stanzl, CMO der BBG. Sein Job ist es, die BBG in allen Kanälen so zu platzieren, dass jede Onlinesuche nach einer Küchenmaschine bei Klarstein landet. „Wir wollen mindestens unter den ersten drei Suchergebnissen sein“, sagt Stanzl. Das gilt natürlich für Amazon, einen der wichtigsten Kanäle der BBG. Aber auch für Google. Denn wer bei Amazon ein Produkt findet, vergleicht dann meistens noch auf Google oder anderswo.

Dass die BBG überhaupt mit solchen Brands arbeite, liege daran, dass man auf Marktplätzen wie Amazon immer einen Markennamen angeben muss, sagt Hae­necke. „Da­raus hat sich dann eine Identität entwickelt.“ Diese Brands haben nebenbei den großen Vorteil, dass sich eigene Kanäle besser managen lassen, dass die Kund*innendaten in den Händen der BBG bleiben und Targeting und Retargeting erlauben. Zudem ermöglicht die eigene Markenidentität eine engere Kommunikation mit den Kund*innen: „Um manche Marken haben wir viele Produktfamilien aufgebaut“, sagt Stanzl. Und Social-Media-Gruppen. Aus diesen kämen immer wieder Wünsche für Produkte oder Features. Im Weinkühlschrank haben sich die Leute ein Fach gewünscht, in dem man die Gläser gleich mitkühlen kann. Das ging. Hauptsache, natürlich, es wird nicht zu teuer.

Der Artikel erschien zuerst im Business Punk Magazin 06/20. Die neue Ausgabe erscheint am 4. Februar, bestelle sie dir jetzt vor allen anderen bequem nach Hause >> shop.business-punk.com.