Warum Rapper AJ Tracey kein Label braucht, um erfolgreich zu sein

Business School of Rap: Die Straße ist bekanntlich das bessere Proseminar Wirtschaft – hören wir doch mal Prof AJ Tracey zu.

Ché Wolton Grant, 27, kennen die meisten nur als AJ Tracey. Als den Mann, der „Ladbroke Grove“ geschrieben hat, den britischen Sommerhit von 2019. Der Rapper hat mittlerweile mit Stars wie Missy Elliott, A$AP Rocky und Stormzy Tracks aufgenommen, ohne je einen Label-Deal einzugehen. AJ Tracey ist sein eigenes Label. Man muss ihn nicht lange bitten, sich zur Business-Seite des Rap zu äußern. „Zehn Prozent sind das Talent und die Kunst“, sagt er im Videocall. „Das ist der Einstieg in die Musikwelt. Aber der Rest ist das Business.“

• Spend Money to Make Money

Es geht nicht ohne die Gefahr, etwas zu verlieren, aber wer wachsen will, muss investieren. „Das Risiko hängt damit zusammen, wie gut deine Musik ist. Wenn du weißt, dass die Öffentlichkeit sie mögen wird, ist das Risiko nicht so groß.“ Und manchmal geht es nicht darum, aus Geld mehr Geld zu machen. Wie bei AJs Show im Alexandra Palace in London. „Zwei Nächte in Folge waren 10.500 Menschen da. Ich habe signifikant mehr Geld ausgegeben, als mir die Show eingebracht hat. Ein Investment in mich selbst, so bekomme ich mehr Bookings et cetera, et cetera.“

AJ weiß, dass er sich so einen Namen machen kann. Personal Branding ist so alt wie die Musik selbst. „Ich will den Leuten zeigen, dass ich alles für sie gebe. Ich hätte auch einfach einen LCD-Bildschirm aufhängen können. Da hätte ich richtig Profit gemacht. Aber die Leute hätten gedacht, dass ich mehr hätte bieten können.“ AJ entscheidet sich also für einen größeren Auftritt. Fährt aus der Mitte der Bühne hoch, umgeben von vier Leinwänden, die mal transparent werden, mal Bilder zeigen. Nicht die billige Lösung.

• Kunst ist Business ist Kunst

Ein altes Ideal besagt, dass Kunst und Wirtschaft einander ausschließen. Schnell ist von Kommerz die Rede, wenn es nicht ausschließlich um das Werk geht, sondern auch darum, dass dahinter eine ganze Menge Menschen stehen, die von irgendetwas leben wollen. AJ bedeutet diese künstliche Trennung nichts. „Die Business-Seite gibt Regeln vor, nach denen ich spielen muss. Manche Leute denken vielleicht, ich bleibe hinter dem zurück, was ich potenziell erreichen könnte. Aber für mich ist das kein Zurückbleiben. Ich treffe bestimmte Entscheidungen, von denen ich weiß, dass sie ökonomisch keinen Sinn ergeben. Es ist ein schmaler Grat zwischen dem, was finanziell richtig ist, und dem, was für mein Erbe richtig ist. Für mich geht es um beides.“

• Hacke die Platform-Economy

AJ Tracey gehört zu einer Generation von Rapper:innen, die mit Soundcloud groß geworden sind. Davor waren Plattenlabels die Gatekeeper zum Massenmarkt. Soundcloud und Youtube haben das revolutioniert. Marxistisch könnte man sagen: Die Produktionsmittel sind auf einmal für alle zugänglich. AJ war damals ein junger Typ in einer Gegend von London, die zwar nahe dem feinen Notting Hill liegt, aber bis heute von Armut geprägt ist. „Ich entdeckte Soundcloud und habe verstanden, dass ich direkt aus meinem Schlafzimmer Musik hochladen kann. Und die ganze Welt kann sie hören. Das Internet ist ja wie ein einziges Land.“ Jetzt kommt er auf an die sieben Millionen monatliche Hörer:innen auf Soundcloud, seine Videos auf Youtube haben Dutzende Millionen Aufrufe. Ein Plattenlabel hat er bis heute nicht. „Als ich merkte, dass man es alleine schaffen kann, dachte ich: Cool, den Weg verfolge ich.“

• Komm aus der Nische

Dass jetzt alle einfach so im Internet Musik, Videos, was auch immer veröffentlichen können, ist das eine. Aber es braucht trotzdem gutes Marketing. Du kannst im Internet alles sein, was du willst, nur wird in vielen Fällen niemand zusehen. Die Content-Flut ist viel zu groß, um herauszustechen. Traditionell wäre genau das der Moment, in dem er auf den Apparat eines angesehenen Labels zurückgreifen müsste: PR-Abteilung, Medienkontakte, Werbekampagnen. „Es ist das Wunder des Internets. Ich gehe davon aus, dass sich einfach Leute meine Songs angehört haben und dann zu ihren Freunden sagen: Yo, this is dope!“ Es dauerte nicht viel länger, bis ein paar Radio-DJs auf ihn zugekommen seien. Das ging aber nur, weil er an etwas dachte, das fast zu einfach erscheint: „Weil ich auch immer an die Business-Seite von allem denke, hatte ich in meiner Soundcloud-Bio eine Mailadresse. Dann kamen die Nachrichten von diesen bekannten britischen Radiosendern. Ich kannte damals nicht die Ins and Outs des Business. Aber ich wusste, dass es wichtig ist, dass man im Radio läuft.“

• Monetarisieren

Soundcloud ist gut, um groß zu werden. Aber das Geld kommt über andere Plattformen rein: Spotify und Amazon. „Wenn du expandierst, musst du dort präsent sein.“ Allerdings kann man nicht einfach so auf Spotify etwas hochladen. Die Firma schließt keine Verträge mit den Künstlern selbst, sondern mit ihrem Management. Die großen Plattenfirmen können leichter mit den Streaminganbietern verhandeln, weil sie Stars unter Vertrag haben. Aber für AJ hat es auch einen Vorteil, unabhängig zu bleiben: „Natürlich ist das auch eine wirtschaftliche Entscheidung, weil wir Geld sparen. Sonst muss man ja einen Prozentsatz bei der Plattenfirma lassen.“ Dabei ist es nicht so, dass AJ keine Angebote hätte. Wie viel sie ihm anbieten? Verrät er nicht. „Aber so viel kann ich dir sagen: Sie sind sehr respektvoll in der Art, wie sie meinen Wert anerkennen. Sie wissen schon, dass sie mir ein gewisses Minimum anbieten müssen. Ich brauche sie nicht. Bin aber gar nicht gegen die Labels. Wenn sie mir was bieten können, das ich alleine nicht tun kann, dann bin ich offen für das Gespräch.“

• Achte auf dich selbst

Im Hip-Hop werden Erfolg und Stärke betont. Aufmerksamkeit zahlt sich aus. Doch AJ entschied sich bewusst dafür, seine Social-Media-Accounts zeitweise zu löschen. „Erfolg ist großartig. Geld ist großartig. Aber viel wichtiger ist es, psychisch gesund zu bleiben. Und ich glaube, wenn man da einmal die Bodenhaftung verliert, ist es sehr schwer, wieder stabil zu werden.“ Er redet offen über seine eigenen Kämpfe. „Ich hatte das Gefühl, diese Bodenhaftung bei meiner Psyche zu verlieren. Ich hatte große Ängste, war sehr depressiv. Ich bin sehr froh, dass ich mein Instagram und mein Twitter gelöscht habe, weil es mir die Chance gab, wieder zu atmen. Ohne diesen Schritt hätte ich vielleicht mehr Platten verkauft, aber ich wäre auch dramatisch ungesünder. Diese Abwägung ist für mich ein No-Brainer.“ Für AJ wurden die sozialen Netzwerke so gefährlich, weil sie ihn nie als genügend erscheinen ließen. „Das ist ein Kampf, den man nur verlieren kann. Du schaust ja nicht das reale Leben an. Wie wenn ich etwas poste, wo ich in einem Lamborghini rumfahre, dann ein Bild mit meiner Freundin, die extrem schön ist. Aber das ist gar nicht mein echtes Leben. Das sind nur die Highlights. Und egal wie reich und erfolgreich du selber bist, da ist immer jemand, der noch reicher ist, noch berühmter. Es ist nicht gesund, du wirst dich nur schlechter fühlen.“ AJ will alle sehen lassen, dass sein Erfolg nicht ohne Brüche ist. „Wen auch immer du zum Idol nimmst. Sie haben auch schlechte Tage. Die siehst du nur nicht.“

• Sprenge das Klischee

AJ Tracey bricht Genregrenzen auf. Zu seinen Vorbildern zählt auch Billy Ray Cyrus, Vater einer gewissen weltbekannten Sängerin und selbst eine Ikone des Country. Die ganze Cowboy-Ästhetik fasziniert ihn, und er hat selbst einen Song namens „Country Star“ aufgenommen. Sein überraschendster Einfluss? Rockgrößen wie Linkin Park, Breaking Benjamin, Thirty Seconds to Mars. „Ich bin ein sehr sozialer Typ, aber wenn ich früher niemanden um mich hatte, habe ich viel Zeit online verbracht, viel Videospiele gezockt. Hier haben alle geschlafen, aber die Amerikaner waren wach. Die haben immer Rockmusik gehört. Ich mag das, wie die sich in der Rockmusik auch sehr verletzlich zeigen. Sie sprechen über Gefühle. Im Rap versteckt man die eher.“

• Keine Angst vor Politik

AJ Tracey hat in der Vergangenheit öffentlich den Labour-Politiker Jeremy Corbyn unterstützt, sprach sich später für die britischen Grünen aus. „Es gibt Leute, die sagen, bring da nicht die Politik rein, du bist doch Musiker. Aber ich bringe die Politik nicht rein. Alles ist politisch.“ Seine Sichtbarkeit nutzt er deshalb, um auf Missstände aufmerksam zu machen. Auf den tragischen Brand im Grenfell Tower etwa, der sich nicht weit von seiner Heimat befindet. „Das hätte in einer wohlhabenderen Gegend nie passieren können. Wenn die Bewohner mehrheitlich weiß wären, wäre das nicht passiert. Aber es waren Schwarze und Muslime, the government doesn’t give a shit“, sagt AJ und entschuldigt sich für die Wortwahl, höflich wie er ist.

Dieser Text stammt aus Business Punk 03/2021. 172 Seiten mit einer Menge Storys und Persönlichkeiten zum Dossier-Thema „Green“. Außerdem: Wie ein Podcaster eine eigene Pasta-Sorte schafft, wie ein Gründer:innen-Netzwerk in Südafrika Artenschutz vorantreibt und wie David Brunier die am schnellsten wachsende Kaffeekette der Welt baut. Ab zum Aboshop.