Karriereweg: Berliner Kreativagentur statt „The New Yorker“

Start spreading the news, the creatives are leaving New York! Klar, Frank Sinatra fand noch, „if I can make it there, I’m gonna make it anywhere“, und meinte mit „there“ ganz selbstverständlich die Welthauptstadt des kreativen Kapitalismus. Aber es scheint immer mehr, als mache der Kapitalismus eben diesen Kreativen das Leben so unangenehm, dass sie lieber das Weite suchen.

Jüngstes Beispiel: Meredith Hattam. Die 36-jährige Amerikanerin sitzt in einem Büro in der Nähe des Moritzplatzes im Berliner Bezirk Kreuzberg. Durch die riesigen Glasfenster kann man das Wetter Salto schlagen sehen. Doch selbst Gewitter, Schnee und Sturm im März lassen Hattam keinen Moment daran zweifeln, dass der Weg über den Atlantik der richtige für sie war.

Dabei hatte sie es eigentlich geschafft in NYC, hatte den Job gefunden, der „theoretisch mein Traumjob war“, wie sie sagt. Hattam arbeitete für das Magazin, das wohl weltweit die stärkste Marke aufgebaut hat: „The New Yorker“. Stoffbeutel mit dessen Logo hängen über den Schultern junger Menschen von Turin bis Tokio. Selbstverständlich noch öfter an jenen Menschen, die per Jutebeutel schnell ein bisschen Bildungsbürger-Credibility aufladen können.

Weltberühmte Cartoons

Schon mit 34 hatte es Hattam bei dem Magazin zum Design Lead gebracht. Sie verantwortete dabei die Gestaltung der Website, veränderte zum Beispiel die Art und Weise, wie die weltberühmten, drollig-intellektuellen Cartoons dargestellt werden. „Wie können wir ihnen mehr davon geben?“, fragte sie sich damals. Hattam verfeinerte die Galeriefunktion.

Aber sie spezialisierte sich auch auf die Frage, die der Journalismus sich auf der ganzen Welt stellt: Wie bringt man die Menschen dazu, lange Texte im Internet zu lesen? Hattams Arbeit kam so gut an, dass sie am Ende zwei weitere Designer:innen anleitete.

Hattam studierte Journalismus und Design, hat also auch ein Gespür für die zugrunde liegenden Texte. Sie arbeitet immer noch hin und wieder als freie Journalistin. Zuvor war sie als Model unterwegs und engagierte sich für bessere Arbeitsbedingungen in der Branche. Später war sie als Designerin für verschiedene Modemarken in den USA tätig.

Foto: Anette Cheung

Seit Februar wohnt Hattam nun in Berlin und arbeitet bei der Kreativagentur MAD. Die bietet Startups und Unternehmen den Service an, eine digitale Identität aufzubauen. In der Vergangenheit gehörte zum Beispiel der E-Bike-Anbieter Dance zu den Kunden.

Tickets für die U-Bahn, Kommentare für die „Zeit“

MAD entwickelte auch die Ticket-App der BVG und ein Redesign der Kommentarfunktion von „Zeit Online“. Letzteres Projekt ist aber wirklich das einzige, von dem aus man sich eine Brücke zum „New Yorker“ denken kann. Sonst zeigt der Blick ins Portfolio von MAD: Hattam erkundet für sie neues Terrain.

Sich neu erfinden, auf einem ganz anderen Kontinent, ist es dafür je zu spät? Kaum, findet Hattam. „Ich habe einige Freundinnen und Freunde in New York, für die ich Mentorin bin. Die sind vielleicht so 23. Hatten Probleme und denken sich: Jetzt muss ich es aber wirklich hinbekommen. Und ich sage ihnen: Dude, du wirst deinen Job bestimmt noch mindestens dreimal wechseln, und das ist total richtig! Wir verfangen uns so sehr im Aufstiegsgedanken. Aber der ist doch ein Mythos!“ Sie war ja selbst schon 26, als es sie in die Verlagsbranche zog. Und dachte sich natürlich: spät dran.

„Irgendwie abgestumpft“ habe sie sich damals gefühlt, durch die Arbeit in der Modebranche. „Ich hatte nicht das Gefühl, dass ich Menschen mit etwas helfen konnte.“ Kurzerhand bewarb sie sich bei Condé Nast, dem legendären Verlag in dem nicht nur der „New Yorker“ erscheint, sondern unter anderem auch die „Vogue“ und „Wired“.

Anna Wintour gab Feedback

Anna Wintour, Chefredakteurin der US-„Vogue“, ist bekanntlich eine Ikone. Im Film „Der Teufel trägt Prada“ wurde sie von Meryl Streep verkörpert. Mit der echten Wintour hatte Hattam eine Begegnung. Sie arbeitete zunächst nämlich noch markenübergreifend, nicht nur für den „New Yorker“. Und bekam die Aufgabe, eine E-Commerce Plattform für die US-„Vogue“ zu überarbeiten, ein Redesign der App und der Website.

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„Das war aufregend, ich war allein, und der Zeitplan war sehr knapp.“ Und dann vor dem gefürchteten Prada-Teufel präsentieren? Kein Wunder, dass Hattam nervös war. „Ich schätzte es sehr, dass sie extrem entschlossen war. Nicht wie diese Art von Chef, der immer sagt: ,Ich weiß nicht … Was meint ihr denn?‘ Ich glaube, das Gespräch dauerte zehn Minuten. ,Ja, ja, ja. Nein, nein, nein.‘ Es hat ihr wirklich gefallen!“ Das Seltsame war bloß, dass sie alle ihre App-Entwürfe auf Papier ausdrucken musste. Gut, das ist eben der Stoff, aus dem jahrhundertelang der Erfolg von Magazinen gemacht wurde.

Katerbilder

Zum Erproben von Apps allerdings ist es alles andere als gut geeignet. „Am Ende habe ich das Design auf meinem Smartphone gezeigt. Und mein Hintergrundbild war mein Kater. Ich fragte mich, ob sie ihn berühmt machen würde …“ Letztlich hat es Wintour gefallen. Das einzige Feedback bezog sich auf die Bildauswahl, und auf die hatte Hattam keinen Einfluss – die wurden von den Redakteur:innen zusammengesucht.

Bald stellte sich für Hattam auch eine andere Frage. Nämlich die von Karriere versus Kreativität. Es gab eine altbekannte Tragik zu vermeiden: „Hier gibt es eine seltsame Dichotomie: Die meisten Leute gehen nicht mit dem Gedanken in den kreativen Bereich, dass sie Leute managen wollen, und den ganzen Tag in Meetings sitzen“, sagt Hattam. „Ich würde viel lieber in einem kleinen, vertrauten Team arbeiten, das etwas wirklich Großartiges auf die Beine stellt, statt Vice President in einem riesigen Unternehmen zu sein, in dem sich viele Dinge meiner Kontrolle entziehen.“

New Work statt New York

Für sie wurde klar: „Ich will nicht für ein großes Technologieunternehmen tätig werden. Ich will nicht für eine riesige Organisation arbeiten. Sondern in einem kleinen Studio mit guten Leuten.“ Weswegen sie jetzt in Kreuzberg sitzt – bei MAD, einem Studio mit derzeit vier festen Mitarbeitenden, flexibel unterstützt von weiteren Kräften, je nach Projekt.

Maximaler Gegenentwurf zum Publishing-Riesen Condé Nast. „In der Designwelt wird derzeit viel darüber diskutiert, ob es besser ist, ein kleines, wendiges Team zu haben. Oder ob es besser ist, viele Leute und viele Ideen zu haben. Aber das kann die Dinge auch verlangsamen. Senior-Designerinnen wie wir können Ideen einfach sehr schnell entwickeln und austauschen. Macht mehr Spaß, als eine aufgeblasene Präsentation für einen Kreativdirektor vorzubereiten.“

Und selbst Jahre nach dem weltweiten Hype um die deutsche Hauptstadt zieht noch immer der softe Standortfaktor: In Berlin und Deutschland werde viel Wert auf die Work-Life-Balance gelegt, und das lässt Hattam mehr Zeit, um zu malen und freiberuflich zu illustrieren. Sie findet „deutliche Grenzen und ein Umfeld der psychologischen Sicherheit. Diese Dinge beeinflussen, was man am Ende macht“. New-Work-Ideale, die zu Unrecht oft als Sonntagsreden abgetan werden.

Berlin als Rettungsinsel

„Ich war schon an Orten, an denen eine Kultur der Angst herrschte. Dort produziert man zwar tolle Arbeiten, aber man ist nicht glücklich. Das führt zu Burn-out und einer hohen Fluktuation.“ Wie bereits zur Zeit des Kalten Krieges kann Berlin mal wieder als Rettungsinsel dienen. Dieses Mal allerdings nicht den Wehrdienstverweigerern.

Mag ja alles sein, aber trotzdem: dafür New York hinter sich lassen? „Ich habe mich einfach in Berlin verliebt“, gibt Hattam als Erklärung – dabei sind die Gründe weniger Herzkino, als es die Formulierung vermuten ließe: „Berlin ist fantastisch. Alles, was ich an New York liebte, aber nichts von dem, was schrecklich war. Das Lohngefälle ist hier zwar auch vorhanden. Aber die Ungleichheit in New York mit den Superreichen und allen anderen, die es schwer haben …“

Hattam sagt, dass es schlicht eine andere Größenordnung sei. An die 4 000 Euro müsse man in New York City alleine für die Miete aufbringen. „Man muss sich schon sehr anstrengen, um so viel Geld zu verdienen. Einer meiner besten Freunde ist bereits aus Brooklyn hierhergezogen.“ Sie spricht es nicht aus, aber es schwingt mit: Der Freund wird sicher nicht der letzte Kreative bleiben, den Big Apple an Berlin verliert.