Die peinliche Diskussion um adidas und den DFB

Sind eigentlich alle gerade Balla-Balla oder warum geht da zwischen adidas und dem DFB seit Tagen dieser Business Punk ab? Jede Stunde neue Enthüllungen und Kommentare auf LinkedIn, warum die Fußball-Nationalmannschaft in Zukunft denn nun lieber mit Nike spielen möchte und adidas sich die Streifen abschminken kann. Dass man so nicht mit langjährigen Partnern umgehen dürfe. Aha… Wirtschaftsminister Habeck wünscht sich sofort mehr Standort-Patriotismus. Aha… Und adidas? Wird immer mehr zu Asia-das. Und hat jetzt auch noch ein Problem mit seinen Rückennummern, die sogar auf den neuen pinken Trikots an eher braune Tage erinnern.

Dass Marken heutzutage gern auf ihre große Historie hinweisen, ist Teil des Marketings und gehört somit zum guten Ton. Die Designer der neuen adidas-Trikots sind in der deutschen Geschichte allerdings falsch abgebogen und haben sich lustvoll im Typografie-Setzkasten von 1933-1945 bedient. So sieht die Rückennummer 44 aus wie die SS-Runen der Nazis. Und auch die Rückennummer 4 erinnert in der Schriftform mehr an Adolf Hilter als an Florian Wirtz oder Toni Kroos. Es ist die sogenannte einfache Siegrune, das Emblem des deutschen Jungvolks in der Hitlerjugend, wie Geschichtskenner sofort bemerkten. Übrigens ganz ohne den Einsatz von künstlicher Intelligenz, einfacher Menschenverstand reichte dafür.

Der DFB reagierte am Wochenende und strich beide Nummern aus dem Kader. Nur gut, dass Bundestrainer Julian Nagelsmann seine Elf gefunden hat und eben nicht mehr auf eine Nummer 44 oder 4 angewiesen ist. Mit deratiger Nazi-Symbolik hätte die Mannschaft sofort im Abseits gestanden. Wie sollen sie denn bei der EURO24 ein neues Sommermärchen entfachen, wenn die Erinnerung an die Olympischen Spiele von 1936 mitspielt? 

Fragt sich nur, wieso das vorher niemandem aufgefallen ist. Mit Fußball-Europmeisterschaften und Weltmeisterschaften ist das ja wie mit Weihnachten: solche Feste kommen selten überraschend. Gut, trotzdem rennen am 23. Dezember immer noch alle los, um die letzten Geschenke zu kaufen, könnte man meinen.

Aber wäre adidas eine Mannschaft: Sie wäre wohl schon vor der Vorrunde ausgeschieden. Nach zwei Niederlagen in Folge. Eine gegen die Geschichtsbücher. Die andere gegen Angstgegner Nike. 

Adidas gegen Nike – das ist wie Deutschland gegen England. Oder Brasilien gegen Argentinien. Das ist großer Sport. 

Nun ist Sport ja schon grundsätzlich ein eindeutig ergebnisorientiertes Business. Ergebnis hier: Just do it, sagte sich Nike und legte mehr als das Doppelte auf den Tisch, als es um die Verhandlungen mit dem DFB ging. 100 Millionen Euro. Ein Ausrüstervertrag über acht Jahre von 2027 bis 2034. Macht 800 Millionen Argumente für einen neuen Vertrag.

Und adidas? Seit 77 Jahren treuer Partner der Fußball-Nationalmannschaft. Firmengründer Adi Dassler persönlich schraubte 1954 die Stollen unter die Schuhe, als es vorm WM-Finale in Bern in Strömen zu regnen begann und der Rasen rutschig wurde. Und machte damit das Wunder von Bern überhaupt erst möglich. Deutschland wurde Weltmeister und adidas Schuh-Weltmeister. Der Beginn einer einzigartigen Marketing-Liebe. 

Heute machen CEOs das Business und die Fußball-Nationalmannschaft schraubt sich selbst aus jedem Turnier, bevor es überhaupt richtig angefangen hat. Und so wollte wohl auch adidas die Prämienzahlungen ganz managementlike an KPIs festmachen und statt der ursprünglichen 50 Mio nur noch 45 Mio in cash an den klammen Verband überweisen, weitere 10 Mio je nach Leistung. Wohlwissend, dass da keine große Leistung zu erwarten sein würde. Zweimal Vorrunden-Aus. Mannschaft und Trainer waren zuletzt weniger haltbar als die Streifenschuhe. 

Fußball-Kommentatoren würden über die Verhandlungstaktik von adidas vermutlich sagen: zu sicher gefühlt. Zu überheblich. Denn wie 1954 – so gab es auch diesmal überraschenden Regen für den DFB. Geldregen. Aus Amerika. Von Nike. Und so endete das Spiel recht deutlich 100:45 (in diesem Fall Mio € pro Jahr). 

Nun kennen wir das vom Fußball, das jede Entscheidung neuerdings noch mal vom Video-Schiedsrichter überprüft und möglicherweise korrigiert wird. Was jedes Spiel etwas zäh macht. Diesmal meldeten sich die Business-Schiedsrichter per Social Media Posts. Breaking news bei SPIEGEL, BILD, Tagesschau und heute journal: hätte nur noch gefehlt, dass sie Sondersendungen zum Sponsoren-Wechsel beim DFB machen. Und der Kanzler zum Krisengipfel lädt. Als erstes meldete sich Wirtschaftsminister Robert Habeck zu Wort: Er könne sich das Trikot der Nationalmannschaft gar nicht ohne die drei Streifen vorstellen. Nun gut, zuletzt hatte Habeck in einer Talkshow auch bekannt, dass er sich weder die aktuellen Spritpreise noch die Höhe durchschnittlicher Heizkosten vorstellen könne. 

Einmal nicht im Thema, kreierte Habeck ein Wort, dass sich Standort-Patriotismus nennt. Genau davon hätte er sich mehr gewünscht. Ein Eigentor, wie man im Fußball wohl sagen würde. Denn was bitte hat Standort-Patriotismus mit adidas zu tun…? Der Konzern aus Herzogenaurach hat gerade in seinem Global Operation Report stolz bekanntgegeben, dass mittlerweile 72 Prozent seiner Produkte in Asien produziert werden würden. Die Bälle wie der offizielle EURO24 Spielball, die Taschen, die Accessoires – alles. Im Vorjahr seien es nur 69 % gewesen. Der Werbeclaim „Impossible is nothing“ – vor allem in Asien. 

Als wichtigste Beschaffungsländer weist adidas auf: China, Pakistan, Kambodscha, Vietnam, Indonesien und die Türkei.

Die drei wichtigsten Streifen bei der Schuhherstellung laut adidas Global Report: Indonesien mit 34 %, Vietnam 32 % und China 16 %.

Sportbekleidung: Kambodscha 22 %, China 17 %, Vietnam 17%.

Asseccoires und Ausrüstung: China 28 %, Türkei 25 % und Pakistan 21 %.

Kleines Business Punk Rätsel: Welches Land wird da gerade gar nicht mehr erwähnt? Bei allem Standort-Patriotismus, den sich Herr Habeck da wünscht?

77 Jahre hat adidas den DFB ausgestattet. Die längste Partnerschaft im Sport-Business. Aber die Stollen, die Adi Dassler den Spielern 1954 untergeschraubt hatte: die kamen eben auch noch aus Herzogenaurach, das sollten Fußball-Romantiker wie Habeck nicht vergessen. 

Dass adidas erst 20 Minuten vor der Pressekonferenz darüber informiert wurde, dass die Partnerschaft endet, obwohl CEO Björn Gulden noch persönlich in die DFB-Zentrale nach Frankfurt gefahren ist, um für eine Vertragsverlängerung zu werben: geschenkt. Sport ist ein Milliarden-Business. Ob es um Trikots oder die Rechte für Sportübertragungen geht. Es geht um Ausschreibungen. Und es geht um Geld. Wer das meiste zahlt, gewinnt. Vorab-Informationen? Dafür gibt es NDAs. 

Im übrigen: Hat adidas etwa den DFB vorab informiert, dass sie die Nationalmannschaften von Italien oder Spanien sponsern? 

Unter die ganze Diskussion kann man also einen Haken machen. In diesem Fall: einen Nike-Haken.