Wie Ulrich Klenke die Deutsche Telekom zur globalen Premium-Marke machte – und warum Verantwortung dabei kein Trend ist
Er hat bei Mercedes das Markenhandwerk gelernt, bei DDB Kreativrausch erlebt, die Deutsche Bahn durch Kommunikationsstürme manövriert – und führt heute als Chief Brand Officer die wertvollste Telekommunikationsmarke der Welt. Im Business-Punk-Podcast „How to Marketing“ spricht Host Phillip Böndel mit Ulrich (Uli) Klenke über globale Markenführung, 5G-Strategien und die Kunst, Verantwortung in Markenwert zu übersetzen.
Vom Autoverkäufer zum Forbes-gelisteten CMO
Phillip: Uli, dein Lebenslauf liest sich wie ein Speed-Run durch die deutsche Markengeschichte. Wie bist du überhaupt ins Marketing geraten?
Uli: Eigentlich wollte mein Vater mich in die Medizin schicken – ich selbst fand Autos spannender. An der Dualen Hochschule landete ich bei Mercedes-Benz, lernte morgens BWL, nachmittags Radschrauben. Irgendwann fragte mich mein Ausbilder: „Was willst du mal werden?“ Ich sagte: „Verkäufer – aber im Marketing.“ Der Rest ist ein Mix aus Agentur, Konzern und ziemlich viel Lernkurve.
Premium vs. Luxus – und warum Verknappung nicht alles löst
Phillip: Du hast früh verstanden, was Premium bedeutet. Wo hörte bei Mercedes Premium auf und wo fing Luxus an?
Uli: Luxus lebt von Verknappung – eine Rolex wird wertvoll, weil du sie nicht einfach so kaufen kannst. Premium dagegen ist technologische Überlegenheit gepaart mit maximaler Zugänglichkeit. Die Telekom will genau das: 5G für alle, nicht nur für die Oberklasse.
Krisen-Boost: Wie Corona zum Markenturbo wurde
Phillip: 2020 war für viele Brands Schockstarre. Ihr habt im Lockdown massiv investiert, Netze ausgebaut und euer Image gepusht. Wie?
Uli: Tim Höttges rief morgens um sieben alle zusammen: „Jetzt zeigen wir, dass wir Teil der Lösung sind.“ Wir rollten 5G aus, machten Schulen onlinefähig, packten Masken in Shops. Der Markenwert ist seitdem um fast 100 Prozent gestiegen – weil Leistung Vertrauensarbeit ist.
Globale Klammer, lokale Freiheit
Phillip: Ihr seid die Volksmarke in Deutschland, Challenger in den USA, Loved-Brand in Osteuropa. Wie hält man das zusammen?
Uli: Ein stabiler Markenkern – Magenta, „Connecting People“, klares Design. Darauf darf jedes Land seine Kampagnen adaptieren. In Athen läuft unsere Slowakei-Kampagne, nur ohne Schnee. Entscheidend ist, dass Haltung, Tonalität und Purpose überall deckungsgleich bleiben.
