Wie Ulrich Klenke die Deutsche Telekom zur globalen Premium-Marke machte – und warum Verantwortung dabei kein Trend ist
Kreativwettbewerb als internes Betriebssystem
Phillip: Telekom-Spots räumen Lions, Effies und ADC-Nägel ab. Warum sind Awards für dich mehr als Trophäen?
Uli: Awards sind Training. Wenn ein Team in Ungarn weiß, dass sein Film in Cannes laufen soll, geht es ans Limit. Dieses interne „Wer schießt das schönste Tor?“ hebt das Gesamtniveau – und zwingt uns, Haltung in Weltklasse-Kreation zu übersetzen.
KI im Markendesign – Hype oder Hebel?
Phillip: Wo siehst du künstliche Intelligenz in der Markenkommunikation?
Uli: Kurzfristig in der Produktion: Layout-Automatisierung, Hyper-Targeting von Assets, Avatare im Self-Service. Kreativ kann KI noch nicht alles, aber wenn sie markenkonform trainiert ist, spart sie Zeit – und die nutzen wir für die große Idee.
Purpose ohne Pathos
Phillip: Purpose-Marketing kann schnell zur Falle werden. Wie grenzt ihr euch ab?
Uli: Wir tun nur, was wir beweisen können. Glasfaser – bauen wir. Grüner Strom – kaufen wir weltweit. Digitale Teilhabe – schenken wir Schulen. Erst KPI, dann Kampagne. Sonst bist du morgen Greenwasher auf Twitter.
Employer Branding vs. Vertrauenskommunikation
Phillip: Viele Marken brüllen „Wir suchen Talente!“. Du sagst, das wichtigste KPI sei Vertrauen. Warum?
Uli: Wenn die Menschen Regierung und Medien weniger glauben, schauen sie auf Unternehmen. Vertrauenskommunikation schafft die Basis für alles: Bewerbungen, Kundenloyalität, Krisenresistenz. Employer Branding ist ein Teil davon, aber ohne Reputationskapital nur Fassade.
Die Million-Euro-Frage
Phillip: Stell dir vor, du bekommst eine Million Extra-Budget. Kein Controlling, nur Marketing. Was tust du?
Uli: Ich stecke jeden Cent in eine radikale Gen-Z-Kampagne. Härter, mutiger, schneller. Wenn die 20-Jährigen uns lieben, zieht der Rest nach. Markenaffinität ist eine Diffusion – sie beginnt bei den Jüngsten.
Wer hören will, wie Uli Klenke über Formel-1-Sponsoring, Magenta-Moments und seine Zeit als Bahn-Kommunikator spricht, streamt die komplette Folge „How to Marketing“ jetzt überall, wo es Podcasts gibt.
