Die Selbstvermessung der Eitelkeiten: Was die Rankings 2025 über Agenturen verraten – und was nicht

Während der Gesamtmarkt im Kommunikationsjahr 2024 eher an eine angezogene Handbremse erinnert, präsentieren sich die inhabergeführten Agenturen im neuen Ranking von Horizont, W&V und GWA wie Frischzellenkuren auf zwei Beinen: durchschnittlich 7 Prozent Wachstum – klingt wie ein Einhornmärchen mitten in der Rezession. Und ja, man möchte fast applaudieren. Wenn da nicht diese kleine, leise Frage im Raum stünde: Wer hat eigentlich nicht mitgemacht?

Denn wie bei jedem freiwilligen Ranking sind es meist die Starken, die sich ablichten lassen. Die anderen machen „eine kreative Pause“. Dass sieben der Top-20-Agenturen aus dem Vorjahr plötzlich fehlen, spricht weniger für strukturelle Brüche – und mehr für das gute alte Ranking-Taktieren: Wenn’s nicht läuft, stellt man sich eben selbst nicht auf die Bühne.

Ranking-Romantik vs. Realität: Ein Markt im Schatten der Excel-Spreadsheets

Während Serviceplan und Jung von Matt mit Umsatzwachstum und Expansionsfantasien glänzen, zeigt der GWA-Frühjahrsmonitor ein anderes Bild: durchschnittlich -0,9 Prozent Umsatz – ganz ohne Beautyfilter. Die Realität: mehr Pitches, weniger Preise. Weniger Mut, mehr Margendruck.

Und gleichzeitig wimmelt es in den Pressestatements vor Wachstumserzählungen, die so glatt gebügelt sind, dass sie auch aus einer internen PowerPoint stammen könnten: Retail Media boomt! Neue Etats in Aussicht! BMW ist mal weg, mal wieder da, aber man sei „strategisch breit aufgestellt“. Zwischen den Zeilen schimmert durch: Stabil ist derzeit wenig. Und Agenturerfolg hängt oft eher von drei guten Kunden als von 300 Social-Media-Postings ab.