„Wir entwickeln Kleidung so wie Software“ – Über die Mode der Zukunft

Anfangs wollten August Bard Bringéus und Jakob Dworsky eigentlich nur ein weißes T-Shirt produzieren. Das perfekte weiße T-Shirt, um genau zu sein. Doch aus diesem Vorhaben entstand für die beiden Gründer des schwedischen Modelabels Asket schnell eine viel größere Aufgabe.

Bringéus sagt: „Wir spürten eine Verantwortung, unseren Kund*innen zu erzählen, was hinter den Kulissen der Modebranche passiert.“ Sie hatten im Prozess gemerkt, welchen enormen Einfluss Kleidung auf Warenkreislauf, Mensch und Planeten hat.

Verantwortung ist ein großes Wort für Bringéus und Dworsky. Sie benutzen es mittlerweile lieber als den Begriff Nachhaltigkeit. Die Gründer sind zu dem Schluss gekommen, dass dieses Wort durch die Vielzahl an intransparenten Ecolabels sowie durch Green- oder Socialwashing-Kampagnen kaum noch Aussagekraft besitzt.

Wenn man den Berichten über die Branche glauben kann, scheint es an Verantwortung in der Modeindustrie oft zu mangeln, stattdessen stehen Fingerpointing und Wegschauen an der Tagesordnung.

Studien zufolge gehört die Textilbranche zu den schmutzigsten Industrien überhaupt. Etwa zehn Prozent der weltweiten CO-Emissionen sind ihr zuzuschreiben – Tendenz steigend.

Besonders im Spotlight steht dabei Fast Fashion, schnell und billig produzierte Kleidungsstücke, das Wort inspiriert von „Fast Food“. Das Haltbarkeitsdatum von Fast Fashion sei oft kürzer als das einer Packung Milch, so Bringéus.

Thomas Fischer von der Deutschen Umwelthilfe äußert sich per E-Mail: „Die Kleidung der Fast-Fashion-Industrie verschwendet Ressourcen, verschmutzt Gewässer und wird zumeist unter schlechten Arbeitsbedingungen hergestellt.“ Auf Qualität werde nicht gesetzt: „Häufig eignen sich die Stücke nicht einmal mehr als Secondhand-Ware.“

Studien zeigen: 60 Prozent der Kleidungsstücke, die wir kaufen, landen innerhalb des ersten Jahres auf dem Müll. So ersticken wir in Bergen von Altkleidern: Von rund einer Million Tonnen im Jahr 2013 hat sich die Menge auf etwa 1,3 Millionen Tonnen Alttextilien im Jahr 2018 erhöht.

2020, als viele die Lockdown-Zeit zum Ausmisten nutzten, wurde die Bevölkerung gar dazu aufgerufen, keine Kleidung mehr in Altkleidercontainer zu werfen, da die Textilverwerter*innen nicht mehr wussten, wohin damit. Coronabedingt fehlten die Absatzmöglichkeiten im Ausland. Am Ende muss verbrannt werden.

Kleidung zu verbrennen ist auch die Notlösung für viele Modelabels, wenn Recyclingstrategien fehlen und ein „Verramschen“ der Marke um jeden Preis vermieden werden soll.

So war beispielsweise 2018 die Luxusmarke Burberry in die Schlagzeilen geraten, nachdem sie unverkaufte Kleidungsstücke, Parfums und Accessoires im Wert eines zweistelligen Millionenbetrags vernichtet hatte. Hauptsache, kein Discount. Ähnliches wurde über H&M berichtet – sogar die Preisschilder waren noch dran.

Der Tipping Point scheint erreicht zu sein. Schlaue und ehrgeizige Menschen wie Bringéus und Dworsky arbeiten derzeit an Lösungen, die einerseits die großen Probleme der Modeindustrie beseitigen, andererseits aber auch aus unternehmerischer Sicht wirtschaftlich sinnvoll sind.

„Fast Fashion ist ein Businessmodell, bei dem wir uns in zehn bis 15 Jahren fragen werden: Wie konnte das erlaubt sein?“, sagt Bringéus. „Wir produzieren mehr als je zuvor, konsumieren mehr als je zuvor, nutzen die Kleidung kürzer als je zuvor. Und trotzdem sind die Gewinne kleiner als je zuvor, und die Menschen in den Fabriken leiden. Niemand gewinnt in diesem Modell.“

Fischer fasst die Hauptprobleme der Branche zusammen: schlechtes Ökodesign der Produkte, eine kurze Lebensdauer, negative Umweltauswirkungen während der Herstellung sowie die Freisetzung von Mikroplastik beim Tragen und Waschen von Textilien aus Kunststoff.

Die beiden Gründer von Asket haben sich dazu entschlossen, Verantwortung zu übernehmen. „Die Industrie sagt: Die Konsument*innen sind schuld, sie müssen sich darum kümmern, was mit seiner getragenen und ungeliebten Kleidung passiert“, sagt Bringéus.

Die Gründer haben für sich eine andere Art der Herangehensweise entwickelt: „Wir finden, dass es an uns ist, an der Modeindustrie, Verantwortung für den gesamten Lebenszyklus von Kleidungsstücken zu übernehmen. So wie bei Pfandflaschen, da funktioniert das ja auch. Wir müssen es von Anfang an richtig machen und schon beim Design der Kleidung das Ende mitdenken. Wir müssen den Kreislauf schließen.“

Verzicht als Prinzip

Asket formuliert diesen Ansatz in Kampagnen gut sichtbar und griffig: Fuck Fast Fashion.

Ihr Stockholmer Büro, von dem aus sich Bringéus und Dworsky einwählen, ist gleichzeitig ein Showroom. Im Hintergrund sieht man einen minimalistischen Raum, an dessen Wänden einige Stücke der aktuellen Kollektion auf Kleidungsständern hängen.

Askets Vision ist es, „die Ära des schnellen Konsums zu beenden“. Weniger und bewusster solle konsumiert werden, sie nennen das „The Pursuit of Less“. Der Markenname ist vom griechischen ásksis inspiriert: dem Üben von Enthaltsamkeit, dem bewussten Verzicht, der auch in vielen Religionen gelebt wird.

Bringéus fasst das bisherige Prinzip der Branche zusammen: Bei Mode als Geschäftsmodell geht es um geplante Obsoleszenz und darum, dass möglichst viele Menschen möglichst viele Kleidungsstücke kaufen. Bei Asket sei das anders.

Bringéus erklärt: „Wir machen keine Fashion, wir machen Anti-Fashion.“ Er trägt Nickelbrille, ein blau-weiß gestreiftes Hemd aus der eigenen Kollektion und könnte selbst als Model durchgehen.

„Unser Ziel ist es, dass so viele Menschen wie möglich so wenige Kleidungsstücke für so lange wie möglich besitzen. Wir wollen, dass Menschen ihre Kleidung wieder wertschätzen, sie lieben und reparieren. So wie es unsere Großeltern getan haben.“ Bringéus sagt, dass deren Kleidung oft noch eine Geschichte hatte. Heute sei die einzige Geschichte oft: „Es war im Sale.“

Dieser Ansatz ist natürlich ein schmaler Grat, wenn es darum geht, ein funktionierendes Geschäftsmodell aufzubauen. Doch Bringéus und Dworsky sind eben in erster Linie auch Geschäftsmänner, keine weltfremden Öko-Hippies.

Die beiden haben sich im Masterstudium an der Stockholm School of Economics kennengelernt, wo sie 2015 ihren Abschluss machten. Bereits im gleichen Jahr gründeten sie Asket. Zuvor hatte Bringéus Berufserfahrung beim Zahlungsdienstleister Klarna und der Unternehmensberatung BCG gesammelt, Dworsky bei Rocket Internet.

Wie baut man also ein Geschäftsmodell auf dem Streben nach weniger auf? Wieso gründet man ein Modelabel, wenn man zeitgleich die bislang vorherrschenden Methoden der Modebranche ablehnt und deren gewohnten Wege nicht beschreiten will?

Askets Antwort ist Zeitlosigkeit. Alles, was nicht essenziell ist, wird bewusst weggelassen.

So gibt es bei Asket auch nur eine permanente Kollektion, keine Herbst-Winter-Kollektion, keinen Sommerschlussverkauf, keine Trendfarben, keine sichtbaren Labels oder Schnickschnack wie Münztaschen in den Hosen.

Bis jetzt sind die Gründer ihrem Prinzip treu geblieben: Alle Modelle, die bei Asket produziert wurden, sind immer noch im Sortiment erhältlich. Aktuell sind das 33 Teile, im Herbst sollen drei weitere hinzukommen: eine schwarze Jeans, eine Outdoorjacke und ein Pullover aus recyceltem Kaschmir.

Die Kollektion sei damit noch nicht ganz komplett, aber ein Ende sei in Sicht. „Es gibt eine natürliche Grenze an zeitlos relevanten Kleidungsstücken“, sagt Bringéus.

Ob sich wohl die beteiligten Investor*innen über diese natürliche Grenze freuen? Zwei Finanzierungsrunden gab es bei Asket bislang, in denen insgesamt 1 Mio. Euro eingesammelt wurden, ausschließlich von Einzelpersonen, nicht von Institutionen, um langfristiger planen zu können.

Traditionellen externen Investor*innen misstrauen die Gründer von Asket, denen ginge es vor allem darum, ihr Investment in der kürzest möglichen Zeit zu maximieren: „Es wird auf Quartalsberichte geschaut, dann vielleicht auf ein Geschäftsjahr. Einen Zeithorizont, der weiter als fünf Jahre reicht, gibt es für diese Investor*innen nicht.“

Und er sieht die weiteren Gefahren von Geldgebern, die nicht dieselben Werte teilen: „Wenn wir uns für die Zusammenarbeit mit bestimmten Investor*innen entschieden hätten, so wären wir gezwungen gewesen, schneller zu wachsen und Kosten zu drücken, sodass wir am Ende auch nach Bangladesch hätten gehen müssen.“

Aktuell produziert Asket zu großen Teilen in Italien und Portugal, verschickt wird aus Deutschland, Askets größtem Markt. Kurze Wege seien wichtig, mit Blick auf Emissionen, Kosten und Lieferzeiten.

Bringéus sieht, dass es noch viel Wachstumspotenzial gibt, ohne dass die Philosophie verraten werden muss. Bei Funktions- und Sportkleidung zum Beispiel sowie bei Accessoires und Schuhen. Und bei Frauenkleidung, denn Stand heute produziert Asket ausschließlich für Männer.

Obwohl man bei Asket nicht nur auf die schnellstmögliche Gewinnmaximierung gesetzt hat, ist Asket seit dem Start um 200 Prozent pro Jahr gewachsen. Erklärt werden kann das durch ihren Fokus auf die perfekte Passform: Schon im Entwicklungsprozess setzt das junge Unternehmen auf Nutzer-Feedback.

Eine ihrer wichtigsten KPIs sei der Net Promoter Score (NPS), eine Messgröße für Kundenzufriedenheit und -loyalität. „Wir entwickeln Kleidung so wie Software“, sagt Dworsky. „Wir haben eine Alpha- und eine Betaversion, bevor unser Produkt überhaupt auf den Markt kommt. Und auch nach dem Launch wird weiter optimiert. Es ist ein ständiger Verbesserungsprozess.“

Hilfe von Kunden

Die Entwicklung ihrer Chinos beispielsweise habe 32 Monate gedauert. Die meisten anderen Modemarken folgten einem anderen Modell. Wenn man fünf bis zehn Kollektionen im Jahr herausbringt, habe man keine Zeit, die Kleidungsstücke zu optimieren.

Dworsky sagt: „Unsere Kunden sind gerne beim Entwicklungsprozess dabei. Normalerweise bekommen sie von Marken und Designer*innen vorgesetzt, was sie zu tragen haben – bei uns können sie mitbestimmen, wie ihre Kleidung aussieht.“

So auch bei den Neuzugängen der Herbstkollektion: Das Produktteam ließ 1.000 Leute über In­stagram entscheiden, ob der neue Hoodie eine Vordertasche bekommen sollte oder nicht. Er bekam keine.

90 Euro kostet er und ist in den drei zeitlosen Farben Schwarz, Dunkelblau und Dunkelgrün verfügbar. Und in 15 Größen, denn neben den „normalen“ Größen XS bis XL kann man bei Askets Oberteilen zwischen drei Längen wählen. Die Chinos gibt es in 20 verschiedenen Größen, sie kosten 120 Euro, was mit einem Angestelltenlohn verträglich ist.

Die Preise kommen durch Askets Online-only-Geschäftsmodell zustande, wodurch Kommissionen für Zwischenhändler*innen wegfallen. Auf die Zwischenhändler*innen möchte Asket weiterhin verzichten.

Doch ihre Kunden wünschen sich neben der Online-Experience auch Kleidung zum Anfassen und Anprobieren. Ihr Showroom soll dies in Zukunft wieder möglich machen – nach Corona, versteht sich.

Übrigens ist es für Bringéus und Dworsky durchaus bei dem eingangs beschriebenen Ziel geblieben: Sie wollen nach wie vor das beste T-Shirt kreieren. Doch die Parameter haben sich dabei verändert.

Heute lautet ihr Ziel: das beste T-Shirt mit den geringsten Umwelt­auswirkungen zu entwickeln.

Zu Bringéus’ und Dworskys Job ist es ihrer Aussage nach geworden, Fragen zu stellen. Hinzuschauen. Denn Nachvollziehbarkeit und Wissen über die eigenen Rohstoffe seien das Fundament auf dem Weg zu Zirkularität und dem Erreichen einer maximalen Lebensdauer bei minimalen Umweltauswirkungen. Wenn man nicht weiß, woher die Materialien kommen, kann man sich nicht verbessern.

So geschehen bei ihrem Oxford-Shirt. Ihr Lieferant hatte das Bezugsland der verwendeten Baumwolle geändert, ohne sie proaktiv darüber zu informieren. Auf Nachfrage erhielten Bringéus und Dworsky dann alle Informationen über die neuen Materialien – und erreichten so durch Zufall 100 Prozent Nachvollziehbarkeit.

Sie sahen: Es ist möglich. Im Jahr 2018 entschieden sie sich dann dazu, ihre gesamte Kollektion nachvollziehbar zu machen.

Nachvollziehbarkeit ist ein großes Thema: Die gängigen Made-in-Logos seien Asket zufolge viel zu vereinfacht und irreführend. Der eigentliche Wert von Kleidung wird dadurch untergraben.

„Made-in-Logos besagen nur, wo entweder der letzte Schritt der Produktionskette oder ein Großteil der Produktion stattgefunden hat. Eigentlich ist das nur für den Zoll. Für die Konsument*innen sieht es so aus, als wäre die Produktion von Kleidung ganz einfach. Doch das stimmt nicht. Kleidungsstücke sind komplex.“

Selbst die Modemarken wissen es oft nicht besser: Studien zufolge kennen nicht einmal zehn Prozent von ihnen aktuell die Quellen ihrer Rohmaterialien.

Die Lösung von Asket liegt darin, jeden einzelnen Schritt offenzulegen. Neben den Produktionsstätten teilt das Unternehmen die Kosten für Rohstoffe und Arbeitskräfte mit jedem, der es wissen möchte.

Aktuell liegen sie mit ihrer Kollektion im Schnitt bei 84 Prozent Traceability. Bis zum Ende nächsten Jahres wollen sie auf 99 Prozent kommen. Die Informationen sind sowohl auf der Website als auch auf den Etiketten in den Kleidungsstücken zu finden.

Zur Demonstration hält Bringéus umständlich das Tag seines Oxford-Shirts in die Laptopkamera. Missionarisch sei ihr Ansatz aber nicht. „Wir schreiben niemandem etwas vor. Wir zeigen nur: Hier kommen unsere Produkte her, das steckt dahinter, ihr entscheidet.“

Größe in Form von Verkaufszahlen und Reichweite ist dennoch wichtig, auch bei Asket, „bis zu einem gewissen Punkt zumindest“. Nicht nur, um ihre Investor*innen zufriedenzustellen, sondern auch, um Einfluss nehmen, Innovationen vorantreiben und ihre Transparenzziele durchsetzen zu können.

Baumwolle beispielsweise werde oft an den Marktplätzen gemischt, sodass man den genauen Ursprung nicht mehr nachvollziehen kann. Um genug Baumwolle direkt von einer Farm kaufen zu können oder auch um bei bestimmten Produktionsstätten produzieren zu können, muss man bestimmte Mindestmengen abnehmen.

„Bei unseren Merinowolle-Produkten mussten wir letztes Jahr 4.500 Kilogramm Merinowolle kaufen, um die Mindestabnahmemenge zu erreichen.“ Die Wolle reichte aus, um 15.000 Kleidungsstücke daraus zu machen.

Hier sei ihre permanente Kollektion wieder von Vorteil, denn: Verkauften sich die Pullis im ersten Winter nicht, so seien sie im nächsten Jahr ja noch genauso aktuell.

Der einzige Haken seien die Lagerkosten. „Für Labels, die auf Kollektionen beruhen, wäre das undenkbar, denn sie müssen im Lager ja wieder Platz für die nächste Kollektion machen“, sagt Bringéus. Diesen Herbst werde Merinowolle nachgekauft.

Der Drang zur Veränderung der Modewelt bringt noch andere interessante Player*innen mit Lösungen ins Spiel: So bietet etwa Mud Jeans nicht nur ein umweltfreundliches Produktdesign, kurze Lieferwege und Kontrolle des Produktionsprozesses, sondern auch ein Leasingmodell für Jeans an.

„Wir sind wirklich zirkulär, denn wir machen neue Jeans aus alten Jeans“, sagt Laura Vicaria, CSR-Managerin bei Mud Jeans. „Unser ‚Lease a Jeans‘-Modell erlaubt es unseren Kund*innen, Jeans auszuleihen und zurückzugeben, wenn sie sie nicht mehr haben wollen.“

29 Euro kostet die einmalige Leihgebühr, danach 7,50 Euro im Monat für ein Jahr. „Durch dieses Leihmodell befreien wir die Konsument*innen von ihrer Verantwortung. Wir kümmern uns nach der Rückgabe um die Weiterverwendung, was bei uns entweder Upcycling oder Recycling bedeutet.“

Aktuell enthält eine neue, alte Mud Jeans 40 Prozent dieser recycelten Baumwolle, der Rest stammt noch aus GOTS-zertifizierter Biobaumwolle. Das Ziel ist klar: auf 100 Prozent recycelte Baumwolle zu kommen. Dazu arbeitet Mud Jeans daran, molekulare und mechanische Recyclingtechnologien zu kombinieren.

Die Herangehensweise von Mud Jeans beim Pricing kann eine sinnvolle Methode sein, um Menschen in die Diskussion zu holen, die bislang bei diesem Thema noch außen vor stehen: Geringverdiener*innen, für die 85 Euro für ein Oxford-Shirt von Asket eine größere Investition sind. Die dort einkaufen, wo Modemarken bezahlbare Preise verlangen, dafür aber die wahren Kosten verschleiern.

Mag das Jeans-Leasing-Modell Mud vielleicht noch ungewohnt sein, so beruft es sich doch auf den größten Hebel, den die Branche kennt: kleine Preise. So gibt es eine realistische Chance, nicht nur wenige Besserverdiener*innen, sondern die breite Masse zu erreichen.

Für Unternehmen wie Primark, H&M oder Zara würde das Konzept der Nachvollziehbarkeit nicht funktionieren, da sind sich die beiden Asket-Gründer einig. Das Tracken sei mit echten Kosten verbunden. „Ich bezweifle zudem sehr, dass es für diese Modehäuser von Vorteil wäre, ihre Produktionsschritte offenzulegen“, sagt Dworsky.

Solange die Großen nicht ihr Geschäftsmodell verändern, müsse für sie die Lösung woanders liegen, im Bereich erneuerbarer Ressourcen zum Beispiel. Trotzdem würde das noch nicht das eigentliche Problem lösen. Denn Überproduktion und Überkonsum gingen weiter.

Für Asket aber zählt auch der Anstoß: „Wir wollen, dass sich Menschen das nächste Mal, wenn sie bei H&M ein T-Shirt für 5 Euro sehen, fragen: Wie ist das möglich? Ist das wirklich ein fairer Preis?“

Am Ende ist es wohl wieder die Coronakrise, die die Schwachpunkte einer Branche offenlegt. Laut Asket hat Covid-19 den Unternehmen gezeigt, wie groß die Risiken sind, so viel Kleidung vorzuproduzieren in der Hoffnung, sie zu verkaufen.

Im März beispielsweise musste beim Textilriesen Zara durch die akute Coronakrise Inventar im Wert von 300 Mio. Euro abgeschrieben werden – nach nur drei Wochen der Unsicherheit.

Auch in der High Fashion machte man sich Gedanken: Im April hieß es von Saint Laurent dann, dass man die Herbst/Winter-Fashion-Week in Paris absagen müsse.

Es folgte ein Statement, dass das Luxuslabel in Zukunft sein eigenes Ding machen werde: Die Marke habe sich dazu entschieden, die Kontrolle über ihren Produktionskalender zurückzugewinnen und die zukünftigen Kollektionen nach dem Terminplan der Kreativen erscheinen zu lassen.

Guccis Chefdesigner Alessandro Michele zog nach und verkündete im Mai die Abkehr von klassischen Fashion-Deadlines. Statt fünf Kollektionen im Jahr werde es in Zukunft nur noch zwei geben. „Wir sind zu weit gegangen“, fasst Michele zusammen.

Doch es gibt Hoffnung: Die Coronakrise hat gezeigt, wie flexibel und schnell die ­Industrie reagieren kann, wenn sie dazu gezwungen ist. Sie kann ein Wendepunkt sein, eine Möglichkeit, ein neues, gesünderes Verständnis von Mode zu entwickeln.

Marken wie Asket und Mud Jeans sind nur zwei Beispiele, die vormachen, dass sich ein nachhaltiges und gewinnbringendes Geschäftsmodell mit einer wertebasierten Philosophie vereinbaren lässt, wenn auch vorerst nicht für den Massenmarkt.

Mit dem Streben danach, das beste T-Shirt für Mensch und Natur zu produzieren, zeigt Asket einen neuen Mittelweg auf. Es muss nicht immer mehr sein. Auch Buddha soll sich nach Jahren der strikten Askese auf einen nicht ausschließlich enthaltsamen Mittelweg eingependelt haben. Der musste es ja wissen.

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