Fleischersatz-Studie: So umwerben Marken euer grünes Gewissen

Der Markt für Fleischersatz wächst stetig an. Im Jahr 2022 soll der Umsatz laut Statista bereits bei 345,7 Millionen US-Dollar liegen. 2019 waren es noch 262,4 Millionen Dollar. Umso größer der Markt, desto mehr Teilnehmer möchten natürlich auch etwas vom Kuchen abhaben.

Für den größtmöglichen Erfolg müssen Marken sich mit ausgefallenen Marketingaktionen und Werbespots von der Konkurrenz abheben. Die Agentur Mediaplus hat deshalb gemeinsam mit September Strategie & Forschung Spots von fünf beliebten Fleischersatzmarken angesehen und analysiert.

Dazu wurden 100 Proband:innen eingeladen, beim Ansehen der Spots mit Hilfe von EKGs, Hautleitwerten etc. beobachtet und anschließend interviewt. Mit der Studie sollten die Fragestellungen wie „Welche Story bleibt hängen?“ oder „Wie sind Fleischersatzprodukte emotional verankert bei den Zielgruppen?“ beantwortet werden.

Mediaplus geht in der Studie davon aus, dass Flexitarier:innen in der ganzen Debatte dem größten gesellschaftlichem Druck ausgesetzt werden, da überzeugte Fleisch:esserinnen wenig Verständnis zeigen, dogmatische Vegetarier:innen Fleischersatz allerdings auch kritisch sehen würden.

Deshalb sagt Jens Barczewski, der General Manager von Mediaplus: „Die Kommunikation von Fleischersatzprodukten sollte dem gesellschaftlichen Rechtfertigungsdruck entgegenwirken und ‚Leichtigkeit‘ und ein ‚Gemeinschaftsgefühl‘ kommunizieren, anstatt mahnend den Finger zu heben“.

Hier lest ihr die genauen Analysen zu den einzelnen Werbespots der Studie: