Cannes Lions 2025: Serviceplan dominiert – Rest der deutschen Szene bleibt blass

Während Serviceplan bei den Cannes Lions 2025 einen imposanten Siegeszug hinlegt, offenbart das Festival auch ein Problem: Die kreative Schlagkraft deutscher Agenturen scheint zunehmend zu erodieren.

Deutschlands erfolgreichste Agentur beim diesjährigen Cannes-Festival ist erneut Serviceplan. Mit einem Grand Prix, dreimal Gold sowie Auszeichnungen in Silber und Bronze holt das Münchner Netzwerk allein 17 von 30 Löwen, die insgesamt an deutsche Teilnehmer gingen. Damit behauptet die Agentur nicht nur ihre Position als kreative Speerspitze Deutschlands, sondern wird zudem zum Independent Network of the Year sowie zur Agency of the Year gekürt.

Im Zentrum des Erfolgs: die Kampagne „Price Packs“ für Penny, die nicht nur mit starker visueller Konzeption, sondern auch mit gesellschaftlicher Relevanz überzeugte. Weitere beachtete Arbeiten kamen für Anzen Health, Pet Pace und das nigerianische Fintech Herconomy. Unter Chief Creative Officer Till Diestel demonstrierte Serviceplan damit erneut nicht nur preisgekrönte Kreativität, sondern auch internationale thematische Bandbreite.

Doch der Rest des Feldes fällt ab

Während Serviceplan brilliert, wirkt der Rest der deutschen Agenturlandschaft geradezu blass. Nur acht Agenturen aus Deutschland wurden 2025 in Cannes ausgezeichnet – ein Rückgang gegenüber 2024, wo es noch 13 waren. Der Abstand zur zweitplatzierten Agentur im Ranking, Scholz & Friends, ist groß: Drei Löwen und 13 Punkte stehen hier zu Buche. Die auf Platz drei rangierende Agentur MRM bringt es mit einem Silber- und zwei Bronze-Löwen auf gerade einmal elf Punkte.

Auffällig: Der Rückzug von Jung von Matt, die sich derzeit in einer Awardpause befinden, lässt eine kreative Lücke entstehen, die offenbar niemand schließen konnte. Doch das allein erklärt nicht das schwache Abschneiden des deutschen Werbemarkts auf der globalen Bühne. Vielmehr scheint es, als würde eine Phase struktureller Schwäche sichtbar – ein Mangel an neuen Narrativen, mutiger Tonalität und international anschlussfähiger Ideen.

Kreativ-Deutschland im Richtungsstreit

Die Zahlen der Cannes Lions 2025 werfen eine unbequeme Frage auf: Hat die deutsche Agenturbranche ein strukturelles Kreativproblem? Während globale Player zunehmend interdisziplinär denken, auf Tech-Kollaborationen setzen und neue Creator-Ökonomien integrieren, scheint man hierzulande noch stark auf bewährte Mechaniken zu setzen – oft solide, selten spektakulär.

Gerade in Zeiten, in denen Budgetverantwortliche stärker auf Effektivität und kulturelle Relevanz schauen, wird klar: Auszeichnungen sind nicht Selbstzweck. Sie sind ein Indikator für Innovationsfähigkeit, Haltung und Relevanz. Dass Serviceplan hier aktuell allein auf weiter Flur agiert, ist Gratulation und Warnsignal zugleich.