Chiara Ferragni & Co. im Visier: Italien zieht Influencer zur Rechenschaft

Italien behandelt Influencer jetzt wie TV-Sender. Mit einem neuen Verhaltenskodex müssen Content-Millionäre ins offizielle Register und tragen volle redaktionelle Verantwortung. Der 370-Millionen-Euro-Markt bekommt klare Regeln.

Italien macht Ernst mit der Regulierung seiner Influencer-Szene. Die Regierung stellt Social-Media-Stars mit klassischen Medienunternehmen gleich und verpflichtet sie zur Einhaltung eines strengen Verhaltenskodex.

Der Schritt könnte für die europäische Medienregulierung eine Signalwirkung für andere EU-Länder haben. In Influencer-Markt, der allein in Italien 370 Millionen Euro schwer ist, geht es um mehr als nur Transparenz – es geht um redaktionelle Verantwortung.

Vom Influencer zum Medienunternehmen

Der Kern der italienischen Regulierung ist die rechtliche Gleichstellung von Influencern mit Fernsehsendern. Content Creator, die audiovisuelle Inhalte produzieren und über Social-Media-Plattformen verbreiten, müssen künftig die volle redaktionelle Verantwortung für ihre Inhalte übernehmen.

Die Kommunikationsaufsichtsbehörde AGCOM führt ein offizielles Register ein, in das sich betroffene Influencer innerhalb von sechs Monaten nach Inkrafttreten des Kodex eintragen müssen. Die Regelung betrifft nicht jeden Instagram-Hobbyisten. Sie gilt für Content Creator mit mindestens 500.000 Followern oder einer Million Videoaufrufen. Damit zielt die Regulierung gezielt auf die professionellen Marktteilnehmer ab, die mit ihrer Reichweite erheblichen Einfluss auf Konsumentscheidungen und öffentliche Meinungsbildung haben.

Transparenz und Jugendschutz als Hauptmotive

Die italienische Initiative verfolgt zwei Hauptziele: mehr Transparenz in der Werbung und besseren Schutz für minderjährige Nutzer. Die Regierung reagiert damit auf die zunehmende Kritik an verschleierter Werbung und problematischen Inhaltsformaten, die besonders junge Zielgruppen ansprechen.

Die Registrierungspflicht soll die Nachvollziehbarkeit verbessern und Influencer stärker in die Pflicht nehmen. Besonders relevant ist der Kodex für den italienischen Influencer-Markt, der bereits 2024 ein Volumen von 370 Millionen Euro erreicht hat. Diese beeindruckende Wirtschaftskraft unterstreicht, warum die Regierung den Sektor nicht länger als unregulierten Wildwuchs belassen will, sondern klare Rahmenbedingungen schafft.

Vorbild für Europa?

Der italienische Ansatz könnte Modellcharakter für andere europäische Länder entwickeln. Während Deutschland und Frankreich bisher auf Selbstverpflichtungen der Branche und bestehende Werberichtlinien setzen, geht Italien mit seinem Register einen Schritt weiter.