Pixel statt Posen: Macht KI die Katalog-Models arbeitslos?

Otto setzt auf KI-Models, während Branchenexperten streiten: Revolution oder Rückschritt? Während die Technologie fünfmal mehr Content ermöglicht, warnen Kritiker vor Authentizitätsverlust. Die Zukunft der Modelbranche steht auf dem Spiel.

Ein perfekt sitzendes Kleid, makellose Haut und voluminöses Haar – das Model auf dem Bildschirm sieht umwerfend aus. Zu umwerfend, um echt zu sein. Ist es auch nicht.

Immer mehr Modehäuser und Online-Shops setzen auf virtuelle Models, die von künstlicher Intelligenz erschaffen wurden. Otto hat seit Frühjahr 2024 den Schritt gewagt und nutzt KI-generierte Models für seine Produktdarstellungen. Die Hamburger sind damit Teil einer Bewegung, die die 2,5-Billionen-Dollar-Modelindustrie grundlegend verändern könnte.

Die Otto-Revolution: Fünfmal mehr Content pro Tag

„Mit dem Virtual Content Creator schlagen wir ein neues Kapitel in der Bildproduktion auf“, erklärt OTTO-CEO Marc Opelt auf otto.de. Der Versandhändler verspricht sich von der Technologie massive Effizienzgewinne: Produkte kommen schneller in den Shop, Kosten sinken, während gleichzeitig Qualität und Vielfalt der Inhalte steigen sollen.

Das System funktioniert verblüffend einfach: Kleidungsstücke werden hochgeladen, virtuelle Models nach Geschlecht, Ethnie, Alter und Körperform ausgewählt, und innerhalb von Minuten erstellt die KI fotorealistische Bilder. Laut OTTO können damit fünfmal mehr Inhalte pro Tag erstellt werden als mit konventionellen Fotoshootings. Neue Kollektionen erscheinen nicht mehr nach Tagen, sondern bereits nach wenigen Stunden online – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im schnelllebigen E-Commerce.

Die Täuschung ist perfekt – zu perfekt?

Als das spanische Modehaus Mango im Juli 2024 seine Jugendkampagne mit KI-Models startete, staunte selbst Marco Sinervo, CEO einer der größten deutschen Modelagenturen: „Ich habe nicht erkannt, dass es kein reales Model war“, gibt er zu, wie fashionunited.de berichtet. Er ist nicht allein: Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Appinio zeigt, dass 72 Prozent der Befragten die KI-generierten Models als täuschend echt empfanden.

Michael Berger, Geschäftsführer des Design-Kollektivs Beyond Studio, erklärt man nutze KI täglich für Kunden, ohne dass es auffiele. Die Vorteile für Unternehmen liegen auf der Hand: keine teuren Reisen für Fotoshootings mehr, keine Modelgagen, keine logistischen Herausforderungen. Stattdessen können Hintergründe digital erstellt und Models in Sekundenschnelle in verschiedenen Outfits und Umgebungen platziert werden.

Jobkiller oder Kreativitätsbooster?

Die Frage, die die Branche umtreibt: Werden echte Models bald überflüssig? Norbert Hansen, Vorstandsvorsitzender des Verbands lizenzierter Modelagenturen, sieht schwarz für seine Branche. „Wenn vor allem die technische Entwicklung schnell voranschreitet, wird es in den nächsten Jahren meiner Einschätzung nach sehr viele Agenturen nicht mehr geben“, warnt er laut fashionunited.de.

Besonders bei Standard-Produktfotografie, wo das Kleidungsstück im Vordergrund steht und nicht das Model, könnten Motive langfristig vollständig durch KI ersetzt werden. Doch nicht alle teilen diesen Pessimismus. Sinervo kontert mit einem knackigen Statement: „KI ist nicht sexy.“ Für ihn bedeutet der Einsatz von KI-Avataren eher Rückschritt als Innovation. In einer zunehmend oberflächlichen Welt hätten Menschen ein Bedürfnis nach Authentizität und Realität. Technisch generierte Models würden hingegen ein völlig unmenschliches Schönheitsideal vermitteln.

Rechtliche Grauzone und ethische Fragen

Die digitalen Zwillinge werfen komplexe rechtliche und ethische Fragen auf. Wie phys.org schreibt, fallen diese digitalen Avatare in die Kategorie der „front-of-camera“ Tools – statische Avatare ohne eigene Persönlichkeit oder Social-Media-Präsenz. Anders als virtuelle Influencer interagieren sie nicht mit dem Publikum, sondern dienen lediglich als visuelle Stellvertreter für traditionelle Models. Die Frage der Bildrechte bleibt dabei ungeklärt.

Für Models sind diese Rechte eine wichtige Einnahmequelle, da sie in der Regel für begrenzte Zeiträume verkauft werden. Mit KI könnten Unternehmen jedoch Gesichter so verändern, dass sie keine Rechte mehr zahlen müssten. Dies unterstreicht die Bedeutung klarer Standards und Schutzmaßnahmen, da die rechtliche Landschaft bezüglich Bildrechten und geistigem Eigentum sich noch entwickelt.