E-Commerce-Machtkampf: Wer kontrolliert künftig den Online-Handel?

Google und PayPal verbünden sich für KI-gestütztes Shopping, während Amazon sein Fulfillment-Netzwerk für Konkurrenzplattformen öffnet. Der Kampf um die Kontrolle der digitalen Handelskette spitzt sich zu.

Der E-Commerce-Markt erlebt gerade eine tektonische Verschiebung. Die größten Tech-Player positionieren sich neu – und zwar an den entgegengesetzten Enden der digitalen Handelskette.

Während Google und PayPal den Kaufprozess mit KI revolutionieren wollen, baut Amazon sein Imperium nach dem Kauf aus. Die Strategien könnten unterschiedlicher kaum sein, zielen aber auf dasselbe ab: maximale Kontrolle über die Wertschöpfungskette im Online-Handel.

Google und PayPal: KI-Allianz für die Kaufentscheidung

Google und PayPal haben eine strategische Partnerschaft geschlossen, die weit über eine simple Integration hinausgeht. Laut retail-news.de stellt Google seine KI-Technologie bereit, um PayPals Sicherheits- und Serviceangebote zu verbessern. Im Gegenzug werden PayPal-Dienste wie Checkout, Hyperwallet und Payouts tief in Google Ads, Google Play und Google Cloud eingebettet. Der Clou: Die Partner treiben gemeinsam „agentisches Shopping“ voran – ein Konzept, bei dem KI-Assistenten Einkäufe vollautomatisch erledigen.

Die digitalen Helfer sollen künftig selbstständig Produkte finden, vergleichen und bezahlen. PayPal wird dabei zum zentralen Zahlungsabwickler für Google-Dienste, besonders für Kartenzahlungen in Google Cloud und Google Ads. Gleichzeitig modernisiert PayPal seine eigene Infrastruktur mit Google-Cloud-Technologie. Das Ziel ist offensichtlich: Die Kontrolle über den gesamten Prozess vom ersten Suchimpuls bis zum Kaufabschluss. Mit dem „Agent Payments Protocol“ schaffen die Partner zudem einen offenen Standard, der diese neue Form des Handels skalierbar machen soll.

Amazon: Vom Marktplatz zum universellen Fulfillment-Netzwerk

Amazon verfolgt eine völlig andere Strategie. Der E-Commerce-Riese erweitert seinen „Multi-Channel Fulfillment“-Service auf immer mehr Plattformen – darunter ausgerechnet direkte Konkurrenten. Wie supplychaindive.com berichtet, unterstützt der Dienst jetzt auch Händler, die auf Walmart verkaufen. Die Partnerschaft mit Shopify wird ausgebaut, und noch 2025 soll Shein folgen.

„Diese Erweiterung hilft Marken dabei, Kunden überall dort zu erreichen, wo sie einkaufen – und dabei können sie sich auf das Fulfillment-Netzwerk von Amazon verlassen, das die Lieferungen für sie übernimmt.“ erklärt Dharmesh Mehta, VP of worldwide selling partner services bei Amazon, laut supplychaindive.com. Der Service verwaltet bereits Bestellungen von Etsy, Temu und TikTok Shop. Händler profitieren von einem zentralen Lagerbestand für alle Verkaufskanäle. Die Zahlen sprechen für sich: Bei gemeinsamer Nutzung von Multi-Channel Fulfillment und Fulfillment by Amazon sinken Out-of-Stock-Raten um durchschnittlich 19 Prozent, während der Lagerumschlag um 12 Prozent steigt.

Amazons globale Logistik-Offensive

Amazon baut parallel seine globale Logistik massiv aus. Mit dem neuen „Global Warehousing and Distribution“-Service können Händler Produkte kostengünstig nahe der Produktionsstätte lagern und bei Bedarf in Zielländer versenden. Amazon plant den Start in allen wichtigen Produktionsstandorten, beginnend in China und Vietnam, später auch in Europa, Indonesien und Indien. Die Ergebnisse der Pilotphase sind beeindruckend: Händler konnten Produkte sieben Tage schneller in Amazons Fulfillment-Netzwerk bringen.

Zusätzlich erweitert Amazon sein „Global Logistics“-Angebot mit direkten Frachtrouten zwischen Produktionszentren und Hauptabsatzmärkten. Bis Ende 2026 sollen diese Dienste 96 Prozent des Volumens abdecken, das Verkäufer an FBA (Fulfillment by Amazon) senden. Als Sahnehäubchen setzt Amazon auf KI für die Zollabwicklung. Die Technologie füllt Formulare automatisch aus, wiederverwendet Informationen und erkennt potenzielle Fehler. Erste Ergebnisse zeigen eine Zeitersparnis von über 50 Prozent bei der Zollpapierarbeit.

Der strategische Machtkampf

Der Kontrast zwischen den Strategien könnte kaum größer sein: Google und PayPal wollen den Kaufprozess revolutionieren und mit KI-Agenten die Kaufentscheidung beeinflussen. Amazon hingegen konzentriert sich darauf, nach dem Kauf unverzichtbar zu werden – egal wo der Kunde einkauft.

Beide Ansätze haben dasselbe Ziel: maximale Kontrolle über die digitale Wertschöpfungskette. Google und PayPal setzen auf den wertvollen ersten Teil des Funnels – die Kaufentscheidung. Amazon hingegen will den gesamten physischen Warenfluss dominieren, selbst für Konkurrenzplattformen.

Business Punk Check

Die Tech-Giganten spielen 4D-Schach um die Zukunft des E-Commerce. Amazons Strategie ist brillant: Während alle über KI-Shopping reden, sichert sich der Konzern die profitabelste Infrastruktur. Selbst wenn Google und PayPal mit ihren KI-Agenten Erfolg haben – die physische Auslieferung macht Amazon. Der wahre Gewinner ist, wer die Margen kontrolliert, nicht wer die coolste KI hat.

Händler sollten jetzt Fulfillment-Abhängigkeiten kritisch prüfen. Wer seine Logistik komplett an Amazon auslagert, wird langfristig zur Geisel der Konditionen. Die eigentliche Revolution findet nicht im Frontend statt, sondern in der Lieferkette. Wer hier die Kontrolle behält, sichert sich Unabhängigkeit in der neuen E-Commerce-Welt.

Häufig gestellte Fragen

• Wie verändert agentisches Shopping den E-Commerce für Händler?
  Agentisches Shopping durch KI-Assistenten wird den Wettbewerb grundlegend verändern. Statt um Sichtbarkeit bei menschlichen Kunden zu kämpfen, müssen Händler ihre Produkte und Daten für KI-Agenten optimieren. Entscheidend wird die strukturierte Datenpflege und Integration in offene Standards wie das Agent Payments Protocol. Wer hier nicht mitmacht, verschwindet vom digitalen Radar.
• Sollten Online-Händler auf Amazons Multi-Channel-Fulfillment setzen?
  Kurzfristig bietet Amazons Fulfillment-Netzwerk enorme Effizienzvorteile mit 19% weniger Lagerausfällen und 12% höherem Lagerumschlag. Langfristig entsteht jedoch eine kritische Abhängigkeit. Smarte Händler nutzen Amazons Infrastruktur für Wachstum, bauen parallel aber eigene Fulfillment-Kapazitäten auf oder diversifizieren mit alternativen Logistikpartnern.
• Wer gewinnt den Kampf um die E-Commerce-Zukunft – Google/PayPal oder Amazon?
  Der Gewinner wird nicht derjenige sein, der die beste KI oder das größte Logistiknetzwerk hat, sondern wer beides intelligent verbindet. Amazon hat einen Vorsprung bei der physischen Infrastruktur, Google/PayPal bei KI-Technologie und Zahlungsabwicklung. Entscheidend wird die Fähigkeit, Kundendaten über den gesamten Kaufprozess zu nutzen – von der Inspiration bis zur Lieferung.
• Welche Technologie-Investitionen sollten Händler jetzt priorisieren?
  Priorität sollten Datenintegrationssysteme haben, die Produkt- und Bestandsdaten plattformübergreifend synchronisieren. Zweitens API-Schnittstellen zu KI-Shopping-Assistenten. Drittens flexible Fulfillment-Lösungen, die nicht von einem einzigen Anbieter abhängig sind. Die Zukunftsfähigkeit hängt weniger von einzelnen Technologien ab als von der Fähigkeit, schnell auf neue Plattformen und Standards zu reagieren.

Quellen: retail-news.de, supplychaindive.com