The Experience Imperative: Wie erlebbare Markenkulturen die Zukunft des Luxus neu definieren

Seit über drei Jahrzehnten prägt Liganova die Welt der Markeninszenierung und gilt als Pionier für Brand Experiences und Brand Spaces. Nur wenige Unternehmen haben so früh erkannt, wie stark der Erfolg von Marken vom Zusammenspiel aus Produkt und Erlebnis abhängt. Diese Haltung prägt bis heute das Selbstverständnis des Unternehmens – und wird zunehmend zur neuen Realität für die gesamte Markenwelt: Die Experience Economy ist längst kein Trend mehr, sondern das Fundament einer neuen Markenlogik. Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel in der Luxusindustrie. 

Luxus, einst Synonym für Exklusivität und Logo-Kult, wird zunehmend zum Experimentierfeld für die Markenwelt von morgen. Es geht nicht mehr um das Besitzen, sondern um das Bedeuten. Zukunftsorientierte Marken erzeugen Begehrlichkeit nicht durch Distanz, sondern durch Nähe – nicht durch Grenzen, sondern durch Community.

„Marken sind keine Produkte – sie sind kulturelle Systeme“, sagt Timo Schönauer, Co-CEO von Liganova. „Sie stiften Sinn, erzeugen Gemeinschaft und vermitteln Haltung. Das ist das neue Verständnis von Luxus.“

Vom Produkt zur Bedeutung

Ob Markenraum, Pop-up oder immersives Environment: Die Währung der Zukunft heißt Emotion. Entscheidend ist, welche Gefühle ein Erlebnis auslöst. Marken schaffen Wert, wenn sie Erlebnisse statt Produkte in den Mittelpunkt stellen.  

Was früher durch Statussymbole definiert wurde, entsteht heute durch Resonanz. Marken, die relevant bleiben wollen, müssen emotionale Räume schaffen – Orte, die verbinden und inspirieren, statt zu präsentieren. Liganova sieht Räume als sichtbar gewordenes Markenversprechen. Sie schaffen Nähe und Kontext und damit Voraussetzungen für die Entwicklung von Communities, die in einer fragmentierten Welt zum entscheidenden Differenzierungsfaktor werden.

Im Zentrum steht für die Experience-Experten das Zusammenspiel von Brand Space und Brand Activation. Ein Raum stiftet erst dann Identität und Relevanz, wenn er lebendig wird, und eine Aktivierung erzielt nur dann Wirkung, wenn sie in einem relevanten Markenumfeld verankert ist.

Real Time. Real Life. Real Connection.

In einer Welt, in der alles verfügbar ist, wird das Echte zum Seltenen. Es geht um Begegnung, nicht mehr ausschließlich um Reichweite. „Menschen wollen Teil einer Geschichte sein“, betont Schönauer. “Real life und real time gewinnen dabei an Bedeutung. Menschen wollen das Jetzt erleben und teilen. Unmittelbar, authentisch und echt.”

Dass diese Beziehung vor allem “in real life” aufgebaut wird, merken auch Digital Brands. Immer mehr wagen daher den Schritt in die physische Präsenz, was kein Zufall, sondern klare Strategie ist. Gestartet und skaliert wurde online – doch weitere Expansion und eine Steigerung des Markenwertes benötigen Exklusivität, persönlichen Austausch und vor allem Emotionen. Von Möbelmarken wie Westwing über Streamingdienste wie Netflix bis hin zu  Service Providern wie Mastercard investieren D2C Brands nun in physische Präsenzen, suchen für ihre digitalen Communities reale Orte, um die Marke zu erleben – mit allen Sinnen.

Für Liganova ist der physische Raum längst kein Verkaufsort mehr, sondern die Bühne für Markenwahrnehmung. Jeder Quadratmeter wird zur Kommunikationsfläche, jede Begegnung zum Content. So auch im Studio Odeonsplatz by Mercedes-Benz. Als erster „Programmatic Brand Experience Space“ wurde hier von Liganova eine Einzelhandelsfläche neu gedacht – als kuratierter Content-Hub und lebendige Community-Plattform. Auf 400 Quadratmetern verschmelzen Marke, Community, Content und Hospitality zu einem “phygitalen Markenerlebnisraum“, der Markenkommunikation auf ein neues Niveau hebt.  Dieser Ansatz könnte eine Blaupause für die Zukunft kommerzieller Markenräume darstellen: physisch und digital, anpassungsfähig, relevant und mit echtem Mehrwert für das Publikum. 

Next is Now – Innovation als Haltung

“Brand Marketing wird sich durch technologische und kulturelle Neuerungen stetig wandeln”, so Schönauer. Das Wichtige sei dabei, die neuen Veränderungen richtig einordnen und übersetzen zu können. Der Leitsatz „Next is Now“ bringt die Haltung des Unternehmens auf den Punkt. Liganova versteht sich dabei nicht als Beobachter dieses Wandels, sondern als Architekt einer neuen Ära.