Brand IQ-Studie: Amazon gewinnt den Traffic – deutsche Marken gewinnen das Spiel

Die Studienreihe von Brand IQ und Business Punk geht in die nächste Runde. In der zweiten Ausgabe stehen E-Commerce-Marken im Fokus und es zeigt sich: Wer glaubt, dass Reichweite alles ist, hat das Spiel nicht verstanden.

Viermal im Jahr misst die Brand IQ-Studie den Puls ganzer Branchen. Durchgeführt wird sie von der Markenagentur Mutabor in Partnerschaft mit The Relevance Group. Die zentrale Frage: Wo läuft’s, wo stockt’s – und wer startet durch? Dieses Mal im Fokus: E-Commerce-Marken. Die Studie liefert Markenverantwortlichen fundierte Einblicke, Benchmarking-Möglichkeiten und konkrete Ansätze zur Weiterentwicklung.

Markenführung im E-Commerce: Warum Rabatt nicht mehr reicht

Amazon gewinnt den Traffic. Temu überschwemmt den Markt. Und deutsche E-Commerce-Marken? Halten trotzdem dagegen – und zwar überraschend stark. Die zweite Ausgabe der Brand IQ Studie zeigt: Wer glaubt, dass Reichweite alles ist, hat das Spiel nicht verstanden. Es geht um Markenintelligenz. Und genau da liefern deutsche Player mehr, als viele erwarten.

Marke schlägt Masse

Der deutsche E-Commerce steht unter Dauerbeschuss. Internationale Plattformen mit endlosen Budgets drücken auf Preise, Lieferzeiten und Sichtbarkeit. Klingt nach einem ungleichen Kampf. Ist es aber nicht. Denn die Studie zeigt klar: Nicht Rabatt, nicht Sortiment, nicht Traffic entscheiden langfristig. Sondern die Frage, wie intelligent eine Marke geführt wird. Strategie, Kommunikation, Design und Innovation greifen ineinander – und genau daraus entsteht ein Vorteil, den kein Algorithmus einfach kopieren kann. Heinrich Paravicini von Mutabor bringt es auf den Punkt: Im E-Commerce sind Produkte und Preise jederzeit vergleichbar – was bleibt, ist die Marke. Und genau hier sind deutsche Anbieter stärker, als viele ihnen zutrauen.

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High Performance statt Durchschnitt

Die Ergebnisse sind enger, als man denken würde. Amazon führt das Ranking mit einem Brand IQ von 140 an, eBay folgt knapp dahinter. Aber auch deutsche Player mischen ganz vorne mit: mobile.de kommt auf 128, Kleinanzeigen auf 127, OTTO auf 123. Selbst das Schlusslicht CHECK24 liegt noch über der 100er-Marke. Bedeutet: Keine einzige Marke fällt durch. Kein akuter Sanierungsfall. Stattdessen ein Markt, in dem durchgehend auf hohem Niveau gearbeitet wird. Das ist kein Mittelmaß – das ist High-Performance-Wettbewerb.

Digital-First schlägt Transformation

Die zweite große Erkenntnis: Digital-First schlägt Transformation. Marken, die von Anfang an digital gedacht wurden, setzen sich durch. mobile.de und Kleinanzeigen führen das Feld, weil sie konsequent als Plattformen entwickelt und optimiert wurden. OTTO zeigt, dass Transformation funktionieren kann – wenn sie ernsthaft betrieben wird. Andere Player bewegen sich im oberen Mittelfeld, kämpfen aber teilweise noch mit ihrer Herkunft aus dem klassischen Handel. Denn ein Online-Shop allein macht noch keine Plattform. Es braucht ein klares System, das Angebot, Nachfrage, Daten und Nutzererlebnis zusammenbringt.

Deutsche Marken im internationalen Vergleich

Auch der internationale Vergleich ist aufschlussreich. Plattformen wie Temu und AliExpress bringen enorme Reichweite mit, bleiben aber markenseitig vergleichsweise schwach. Viel Sichtbarkeit trifft auf wenig Substanz. Genau hier zeigt sich die Stärke deutscher Marken: Sie sind konsistenter geführt und strategisch klarer aufgestellt. Markenintelligenz wird so zum echten Wettbewerbsvorteil.

Risiken: Wenn Marke plötzlich bröckelt

Die Studie macht aber auch deutlich, wie fragil Markenstärke sein kann. Zalando etwa verfügt über eine starke Ausgangsbasis, verliert jedoch durch negative PR rund um Unternehmensentscheidungen spürbar an Markenwirkung. Der Earned Media Impact leidet – und mit ihm die Gesamtperformance. Die Erkenntnis ist unbequem: Einzelentscheidungen können Marken schneller beschädigen, als Kampagnen sie aufbauen. Markenführung ist keine reine Marketingdisziplin, sondern eine unternehmensweite Aufgabe. Hinzu kommt ein Risiko, das viele noch unterschätzen: KI-Sichtbarkeit. Wer in den Antworten von KI-Systemen nicht auftaucht, verliert langfristig an Relevanz. Während Amazon hier als Benchmark vorangeht, zeigen andere Marken deutliche Schwächen. Sichtbarkeit verschiebt sich – weg von klassischen Touchpoints hin zu algorithmisch gesteuerten Interfaces. Wer dort nicht präsent ist, wird unsichtbar.

Die Ergebnisse: enger als erwartet

Der Brand IQ funktioniert wie sein namensgebendes Vorbild: Die Skala reicht von 0 bis 160. Über 100 bedeutet: Diese Marke ist strategisch, kommunikativ und digital gut aufgestellt. Unter 70 fordert akuten Handlungsbedarf. So viel vorweg: Den hat in dieser Studie keine einzige Marke.

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Methodik: Wie Markenintelligenz messbar wird

Der Brand IQ bewertet Marken – analog zum menschlichen Intelligenzquotienten – auf einer Skala von 0 bis 160. Werte über 100 stehen für eine zukunftsgerichtete, starke Markenführung, während Werte unter 70 akuten Handlungsbedarf signalisieren. In die Bewertung fließen acht Dimensionen ein, darunter strategische Klarheit, Designqualität, Medienwirkung, digitale Leistungsfähigkeit sowie KI-Readiness. Die Analyse kombiniert quantitative Daten, KI-gestützte Auswertung und Designexpertise und basiert ausschließlich auf der externen Markenwahrnehmung sowie öffentlich zugänglichen Informationen.

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