Das Ende der Influencer-Marken: Warum die meisten Creator-Brands nur Merch mit CEO-Cosplay sind

Millionenreichweite, ausverkaufte Drops – und trotzdem kein belastbares Business? Genau das zeigt sich gerade in der Creator Economy. Was lange wie ein Selbstläufer wirkte, entpuppt sich hinter den Kulissen oft als dünn aufgesetztes Geschäftsmodell. Warum der Hype um Influencer-Marken bröckelt und echte Markenführung mehr braucht als Likes und Launch-Day-Umsätze, erklärt dieser Gastbeitrag von Fabian Huber, CEO von UniBev, das hinter Marken wie „BraTee“, “VitaVate” und „SuperPop“ (u.a. mit Pamela Reif) steckt.

Lange war das Geschäftsmodell der deutschen Creator Economy verblüffend einfach: Man nehme ein massentaugliches Produkt, Eistee, Pizza, Supplements, kombiniere es mit der Reichweite eines Rappers oder Creators und übersetze Aufmerksamkeit direkt in Abverkauf. Ich kenne diese Logik nicht aus der Beobachterperspektive, sondern aus der Praxis. Mit „BraTee“ habe ich selbst erlebt, wie schnell ein Produkt durch Sichtbarkeit, Timing und kulturelle Relevanz explodieren kann. Der Erfolg war so groß, dass er in Teilen für viele zur falschen Blaupause wurde. Plötzlich glaubte jeder Creator mit nennenswerter Reichweite, er könne auch Konsumgüter. Der erste Monat nach dem Launch wurde zum Beweis. Was danach kam, interessierte viele gar nicht erst. Das war der Denkfehler.

Phase 1: Als ein guter Launch als Beweis galt

In der ersten Phase der Creator-Economy reichte es aus, ein Produkt zu wählen, das zur Zielgruppe passte. Es war eine Phase des „hochskalierten Merch“. Wenn man zeigen wollte, dass man Teil der Community ist, brauchte man nicht mehr zwingend die teure Gucci-Cap, sondern trank den Eistee seines Idols. Und zwar täglich. Ein Symbol der Zugehörigkeit für schmale 1,49 Euro.

Doch der Erfolg wurde zum Bumerang. Als jeder x-beliebige Creator wenig innovativ seinen eigenen Eistee auf den Markt warf, wurde das System entlarvt. Der Verbraucher durchschaute das Spiel: Es gab keinen organischen Zusammenhang zwischen dem Idol und dem Produkt. Die Supermärkte wurden geflutet, Einkäufer verloren die Orientierung, und die Wiederkaufraten sanken ins Bodenlose. Die harte Lektion: Wer ein Standard-Produkt für 30 Prozent Aufpreis verkauft, nur weil ein Name draufsteht, wird abgestraft, sobald der erste Hype verflogen ist. Langfristiges Wachstum über zwei bis drei Jahre? In dieser Ära Fehlanzeige.

Der zentrale Irrtum: Wer Aufmerksamkeit baut, kann nicht automatisch ein Unternehmen bauen

Das klingt hart, ist aber kein Vorwurf an Creator. Im Gegenteil: Erfolgreiche Creator beherrschen Fähigkeiten, die in klassischen Unternehmen chronisch unterschätzt werden wie Relevanz, Tempo, Community-Verständnis, kulturelles Gespür, Storytelling. Das ist enorm wertvoll. Aber es ist etwas anderes, als eine Firma zu führen. Zwischen einem viralen Launch und einer funktionierenden Marke liegen Markenverständnis, Strategie, Einkauf, Supply Chain, Liquidität, Category Management, Margenlogik, regulatorische Anforderungen und Kapitalallokation. Viele Projekte scheitern deshalb nicht am Launch, sondern an der Realitätsebene danach.

Typischerweise an drei Punkten:

1. Zu frühe Kapitalentnahme. Wenn ein Produkt schnell Umsatz macht, wird zu oft so getan, als sei damit schon Wert geschaffen. Tatsächlich braucht eine junge Marke in dieser Phase das Gegenteil: Reinvestition statt Lifestyle-Finanzierung des Creators. StartUps sind kein Dividenden Case, sondern brauchen in den Jahren stetiges Invest. Wer in Monat sechs anfängt, darüber nachzudenken, was er mit den Gewinnen alles kaufen kann, hat spätestens in Monat zwölf ein Working-Capital-Problem.

2. Operative Unklarheit. Viele Creator wollen an allem beteiligt sein, aber nicht für alles verantwortlich. Der Titel Unternehmer klingt sexy, die Arbeit die damit einhergeht passt jedoch nicht in die Lebenswirklichkeit von Creatorn. Solange es um Naming, Kampagnenshooting oder Social Assets geht, ist die Nähe groß. Sobald es um Forecasts, Retouren, Listungsgespräche oder Mitarbeitergespräche geht, sinkt die Energie rapide. Das ist menschlich, aber tödlich für das operative Geschäft.

3. Falsch verstandene Kontrolle. Nicht wenige Creator hängen so stark an Mehrheiten und finaler Entscheidungsgewalt, dass genau jene Strukturen blockiert werden, die eine Marke professionalisieren würden. Das Konstrukt, Anteile abzugeben, um zu wachsen, ist vielen fremd. Für professionelle Investoren, die man ab einem gewissen Moment dringend brauchen würde, werden die Entscheidungsbefugnisse der Creator dann schnell zur Red Flag. 

Phase 2: Das Produkt muss auch ohne Fanliebe bestehen

Wir sind nun in einer neuen Phase der Creator Economy. Aus den Fehlern wurde gelernt und neue Modelle werden getestet. Die entscheidende Frage lautet aktuell nicht mehr: „Wie groß ist die Community?“ Sondern: Würde dieses Produkt auch dann gekauft werden, wenn der Creator aus dem Bild verschwindet?

Das ist ein harter, aber notwendiger Test. Denn nur dann kann überhaupt aus Aufmerksamkeit eine echte Marke entstehen. Ein modernes Creator-Produkt braucht einen eigenständigen Kaufgrund: besseren Geschmack, überlegene Formulierung, klarere Zielgruppe, smartere Distribution oder ein stärkeres Markenbild als der Wettbewerb. Irgendetwas muss dafür sorgen, dass der Konsument nicht nur denkt: „Das kenne ich“, sondern: „Das will ich nochmal.“ Der Unterschied ist fundamental.

Was bessere Modelle heute anders machen

Die stärkeren Konstrukte der aktuellen Phase haben eines gemeinsam: Sie trennen den Creator vom Unternehmen sauber. Nicht als Abwertung, sondern als Präzisierung. Die Rolle des Creators wird klar definiert: kultureller Beschleuniger, Vertrauensanker, Produkterklärer oder Marketingmacht. Aber auf keinen Fall operativer Alleskönner. Zudem treten erfolgreiche Konstellationen nicht als singuläres Produkt auf, sondern als Marke mit einer Mission und einer Markenwelt, die sie eigens kreieren. Montana Blacks „Gönrgy“ ist ein lehrreiches Beispiel: Nicht weil Creator-Nähe dort unwichtig wäre, sondern weil das Konstrukt erkennbar auf Markenaufbau ausgelegt ist, nicht auf schnellen Cash-Out. Es wird massiv in die Brand investiert und Profis treffen die operativen Entscheidungen. Wie man effektiv mit Creator Produkte entwickelt und erfolgreich vermarktet, durfte ich mit Kevin Tewe und Jonas Konrad beim 9:16® Summit 2025 im Panel teilen, das erfreulicherweise auch aufgezeichnet wurde.

Bei „SuperPop“ mit Pamela Reif haben wir auf Basis vergangener Erfahrungen deshalb ein anderes Modell gewählt: Pamela bringt als Investorin Glaubwürdigkeit, Produktverständnis und enorme Relevanz im Segment mit. Aber das Geschäft hängt nicht an ihrer Person. Es gibt brandseitig eigene Protagonisten, welche die Markengeschichte vorantreiben und erlebbar machen.  Ein Creator muss Wert stiften, ohne zum Flaschenhals zu werden. Eine Firma wird erst wertvoll, wenn die Marke beginnt, ein Eigenleben zu entwickeln und das Know-How in der Firma ausgebaut wird. Nicht wenn sie maximal effizient die nächste Konsumwelle einer Community abschöpft.

Die Governance-Frage: Was vor dem Launch entschieden werden muss

Der am meisten unterschätzte Punkt in der Creator Economy ist Governance. Viele Konstrukte scheitern nicht an Reichweite, nicht an Verpackung, nicht einmal am Produkt. Sie scheitern daran, dass nie geklärt wurde, welche Rolle der Creator eigentlich spielt und wohin die Reise eigentlich wirklich gehen soll. Es gibt ehrlich gesagt nur zwei Modelle und beide können legitim sein, solange sie bewusst gewählt werden:

Modell 1: Schnelle Monetarisierung eines Moments. Man nutzt Hype, monetarisiert ihn, verkauft Fanliebe in Produktform. Das kann ökonomisch sinnvoll sein. Aber es ist kein Markenaufbau. Es ist ein Liquiditätsereignis und sollte auch so benannt werden.

Modell 2: Echter Markenaufbau. Dann braucht es die passende Struktur: einen starken operativen Geschäftsführer mit echter Entscheidungsmacht, klare Verantwortlichkeiten, die Bereitschaft zur Verwässerung zugunsten von Wachstum, konsequente Reinvestitionslogik und einen Creator, der nicht alles kontrollieren muss, um strategisch relevant zu sein.

Wer das nicht vorab entscheidet, baut keines von beidem. Er verlängert sein Content-Ich ins Regal und nennt es Unternehmertum.

Selbsttest: Marke oder hochskalierter Merch?

Fünf Fragen, die jedes Creator-Produkt beantworten können muss, bevor der erste Karton bestellt wird:

1. Würde dieses Produkt auch ohne den Creator-Namen im Regal bestehen? Wenn die ehrliche Antwort Nein ist, ist es kein Markenprodukt sondern Merch. 
2. Wer trifft operative Entscheidungen und hat diese Person echte Entscheidungsmacht? Eine Geschäftsführung, die jede Listung mit dem Creator abstimmen muss, ist keine Geschäftsführung.
3. Was ist die Reorder-Rate nach drei Monaten? Wenn niemand diese Zahl kennt oder trackt, stimmt etwas Grundsätzliches nicht.
4. Sind sich alle Beteiligten einig, was mit den Gewinnen passieren soll? Ist allen klar, dass wenn das Ziel eine funktionierenden Brand ist keine Ausschüttungen in den ersten 5 zu erwarten sind? 
5. Was ist die konkrete Rolle des Creators? Investor? Marketingberater? Beirat? Oder Reichweitengeber für schnellen Umsatz?.

Fazit: Unternehmertum beginnt nach dem Launch

Die Phase, in der ein guter Name auf der Verpackung als Geschäftsmodell durchging, ist vorbei. Das ist keine schlechte Nachricht, sondern eine überfällige Evolutionsstufe. Denn die Creator Economy wird dort wirklich interessant, wo Aufmerksamkeit auf Substanz trifft. Nicht jeder Creator muss Unternehmer sein. Nicht jeder Gründer braucht eine Community. Aber wenn beides zusammenkommen soll, gilt eine Bedingung: Das Produkt braucht eine Existenzberechtigung jenseits des Feeds.

Die Zukunft gehört nicht den lautesten Launches. Sie gehört den Marken, die auch dann noch gekauft werden, wenn der Creator zwei Wochen nichts postet. Wer das heute wirklich bauen will, braucht Produktqualität, finanzielle Disziplin, saubere Rollenverteilung und die Bereitschaft, Marke größer zu denken als die eigene Reichweite. Das ist für Creator deutlich  herausfordernder als ein Launch-Event, aber umso nachhaltiger.

Lust auf mehr? Am 4. Mai findet das Branchentreffen der Creator Economy in der Hamburger Fischauktionshalle statt. Auf dem 9:16® Summit spricht Fabian Huber mit Nour Idelbi zum Thema “Vom Shitstorm zum Lovestorm – kann aus Beef Marketing werden?” – das gesamte Programm des 9:16® Summits gibt’s hier.

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Über den Autor: Fabian Huber ist CEO von UniBev, das hinter Marken wie „BraTee“, “VitaVate” und „SuperPop“ (u.a. mit Pamela Reif) steckt.