Social First: Warum das Agentur-Buzzword im B2B bereits seit Jahrzehnten gelebt wird.

Während Agenturen Social First als neues strategisches Betriebssystem verkaufen, liegt die eigentliche Social-Logik in vielen B2B-Unternehmen längst vor: Kundennähe, Fachwissen, Marktverständnis und echte Expertenstimmen. Nur wird sie selten sichtbar gemacht. Peter Mestel, Gründer von Based in Nürnberg, argumentiert in seinem Gastbeitrag, warum B2B nicht mehr Social Media lernen muss – sondern endlich zeigen sollte, was es längst weiß.

Marketing-Konferenzen 2026: Ein Social First Slot ist garantiert zu finden. An der Spitze: Hans Neubert, dessen Buch „Der Social Media Faktor“ gerade durch jede LinkedIn-Timeline läuft. Die Frage, wie Social Media als echter Unternehmensfaktor wirkt, gehört endlich in Strategierunden. Das ist wichtig. Das ist überfällig. Aber: Einen Sitz am Tisch zu bekommen ist nicht dasselbe wie zu verstehen, was dort verhandelt werden muss.

Alle Agenturen murmeln das Social-First-Mantra vor sich hin: von der hippen Berlin-Mitte Agentur über die Mediabuden aus München bis zu den Netzwerkagenturen aus Hamburg. Sie meinen damit immer dasselbe: effizienter, strategischer, tiefer im Unternehmen verankert. Aber die Richtung bleibt dieselbe. Von der Marke in den Markt. Von der Budgetfrage in die Strategierunde, aber nie zur eigentlichen Frage: Wer im Unternehmen darf eigentlich sprechen? Und wer entscheidet das?

Das Problem: Das Spiel, das sie effizienter spielen wollen, ist längst vorbei. KI hat die Inhaltsproduktion so demokratisiert, dass die Feeds täglich exponentiell fragmentierter werden. Den Wettbewerb um die größte Reichweite hat niemand gewonnen – er wurde sinnlos. Was die Algorithmen stattdessen belohnen: Relevanz für die richtigen Menschen. 900 Views, die einen Journalisten, drei potenzielle Kunden und den wichtigsten Einkäufer einer Zielbranche erreichen, sind mehr wert als 90.000 Impressions in einem gebuchten Feed.

Was die Social-Media-Welt gerade als Konzept entdeckt, hat der Mittelstands-CEO in Ansbach, Bielefeld oder Wolfsburg nie einen Begriff dafür gehabt, dafür dreißig Jahre Praxis.

Die Stimmen, die ihr nicht bezahlt

Es gibt Menschen, die mehr über eure Marke wissen als ihr selbst. Sie wissen, in welcher Situation euer Produkt versagt. Wo es glänzt. Was die Konkurrenz besser macht — und warum sie trotzdem bei euch bleiben. Sie haben Workarounds entwickelt, die euer Produktteam nicht kennt. Sie beantworten in Fachforen Fragen, die eigentlich euer Support beantworten sollte. Sie sind die inoffizielle Qualitätssicherung, das ehrlichste Marktforschungsinstitut und die glaubwürdigste Stimme für euer Produkt – gleichzeitig. Ihr sprecht nicht mit ihnen. Ihr schaltet Anzeigen an ihnen vorbei.

Cultural Marketing. Was nach dem Kampagnenqualm bleibt.

Für bestimmte Märkte ist Reichweite kaufen trotzdem die einzig richtige Logik. Markenmarmeladenmarketing. Schnelldrehende Produkte, die morgen durch eine andere Marke im gleichen Regal ersetzt werden können. Reichweite kaufen, Regal präsent sein, Abverkauf triggern — fertig. FMCG galore. Aber dort, wo Produkte lange Lebenszyklen haben. Wo Kaufentscheidungen Investitionen sind — für Unternehmen, für Abteilungen, manchmal für ganze Produktionslinien. Dort gibt es Nerds. Viele. Und die reden miteinander. Ohne Mediabudget. Ohne Kampagne. Ohne euch.

Kampagnen enden, Kultur nicht. Was bleibt, wenn der Qualm sich verzogen hat, ist entweder kulturelle Präsenz, oder nichts. Cultural Marketing ist die Einsicht, dass Marken nicht nur in Räumen stattfinden, die sie buchen, sondern vor allem in Räumen, die sie verdienen. Durch Relevanz. Durch Haltung. Durch die Bereitschaft, Teil einer Konversation zu sein, die ohne sie begonnen hat. Im B2B hat Cultural Marketing einen eigenen Namen: Nerd Marketing. Nicht Influencer-Kampagnen für Fachpublikum — sondern die Fähigkeit, als Marke echten Beitrag in den Konversationen zu leisten, die ein Markt ohnehin führt.

Das B2B-Paradox

Die Unternehmen, die Social Media am stärksten fremdeln, wären für Nerd Marketing am besten aufgestellt. Sie fremdeln nicht, weil ihnen das Gespür fehlt. Sie fremdeln, weil ihnen jemand erklärt hat, ihr Gespür sei falsch. Weil Social Media in ihrer Wahrnehmung Tanzvideos bedeutet — und nicht die Konversation, die in ihrem Markt längst läuft.

Dabei ist Kundenfokus im B2B keine neue Anforderung — er ist das Kerngeschäft. Wer Produkte in Losgröße eins fertigt, wer Lösungen für einen spezifischen Bedarf entwickelt, wer seinen Kunden kennt bevor er liefert – der hat das, was jedes Marketingbuch predigt, längst in der DNA. Die Nerd-Kultur seiner Branche. Die Sprache seiner Community. Das Gespür dafür, was zieht und was nicht. Er hat es nur nie in seine Kommunikation übersetzt.

Nerd Marketing ist genau diese Übersetzung. Kein neues Prinzip — sondern das alte Prinzip endlich auch nach außen. Und während Agenturen auf Konferenzen erklären, wie Cultural Marketing funktioniert, machen die Besten im B2B es längst. Sie nennen es nur anders: Fachwissen. Kundennähe. Marktintelligenz

Konkrete Beispiele gefällig?

Das Uniklinikum Erlangen hat eine Videoserie produziert. Ein Arzt erklärt, wie Riechen funktioniert, warum Menschen sich gut riechen können, warum Düfte Erinnerungen auslösen, warum Parfum auf jeder Person anders wirkt. Kein Kampagnenthema, kein klassischer Presseanlass, sondern einfach ein Experte, der sein Fach erklärt. Das Ergebnis waren 217 Likes und der Kommentar einer Hebamme: „Wundervoller Arzt.“ Es folte ein Artikel auf n-tv.de und DW.com über Düfte und Erinnerung, mit dem Uniklinikum als Quelle. Keine Pressemitteilung hätte das ausgelöst, kein Mediabudget diesen Journalisten gefunden. Was es ausgelöst hat: ein simples Video, das den richtigen Menschen zur richtigen Zeit im Feed erschienen ist.

EnviaM, ein regionaler Energieversorger aus Mitteldeutschland, macht genau das, täglich und systematisch. Auf Instagram und TikTok begleiten echte Protagonist:innen des Unternehmens die verschiedensten Aspekte der Marke: Netzbetreiber, Endkundenthemen, Arbeitgeber, Grundversorger. Keine Hochglanzkampagne, stattdessen echte Menschen, Themen, Konversationen.

Das Ergebnis: Wahrnehmung und Anfragen aus Bereichen, die mit klassischer Unternehmenskommunikation nie erreicht worden wären – neues Recruiting-Interesse, Presseanfragen, Kundensegmente, die vorher gar nicht im Radar waren. Nicht weil die Reichweite explodiert ist, sondern weil der Algorithmus die richtigen Menschen gefunden hat. Das ist kein Content-Programm, sondern systematische Teilnahme. Der Unterschied: Content-Programme bauen Personal Brands. Systematische Teilnahme entsteht, wenn ein Unternehmen Ressourcen bereitstellt — Zeit, Produktion, Erlaubnis — damit seine Experten in den Räumen sichtbar werden, in denen ihr Wissen gebraucht wird.

Das bedeutet nicht: kein Budget. Es bedeutet: anderes Budget. Nicht für Distribution, sondern für Steuerbarkeit. Dafür, dass Expertise nicht dem Zufall überlassen bleibt, sondern dort sichtbar wird, wo sie gebraucht wird. Wann sie gebraucht wird. Das ist eine Führungsentscheidung. Eine Entscheidung darüber, wer im Unternehmen sprechen darf und wer nicht.

Was bleibt

Was bleibt, sind die Gespräche, in denen eine Marke vorkommt, wenn niemand zuschaut. Die Erwähnung im Fachforum. Der Artikel, der aus ein paar Likes entsteht. Der Thread, der drei Jahre später noch gefunden wird. Das baut sich nicht mit einer Kampagne auf. Das baut sich auf, indem man aufhört, Botschaften zu senden — und anfängt, Teil des Marktes zu sein.

Nicht Social First im Sinne von: zuerst in den Feed. Social First im Sinne von: zuerst in die Konversation. Und das wissen B2B-Unternehmen eigentlich längst. Die Frage ist nur, ob sie es auch zeigen dürfen.

Lust auf mehr? Am 4. Mai findet das Branchentreffen der Creator Economy in der Hamburger Fischauktionshalle statt. Auf dem 9:16® Summit zeigt Peter Mestel in seiner Masterclass, wie B2B-Unternehmen durch Social Media nicht nur Reichweite, sondern echte Relevanz aufbauen und konkrete KPIs erreichen von Personsuche bis hin zu Sales – das gesamte Programm des 9:16® Summits gibt’s hier.
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Über den Autor: Peter Mestel ist Gründer von Based in Nürnberg. B2B Social Media. Keine Tanzvideos.