Der Ultraschock-Moment: Warum gerade zwei Paradigmenwechsel gleichzeitig die Markenwelt erschüttern und wer dabei gewinnt 

Marken stehen gerade vor einem doppelten Umbruch: Social Media ersetzt für jüngere Zielgruppen zunehmend die klassischen Leitmedien, während KI gleichzeitig eine nie dagewesene Flut austauschbarer Inhalte produziert. Was bedeutet das für Markenaufbau, Wiedererkennbarkeit und Wachstum? Birgit Vernunft beschreibt, warum Marken heute nicht einfach mehr Content brauchen, sondern ein klares System aus Distinctive Assets, kultureller Bedeutung und maschinenlesbarer Markenführung. Ein Gastbeitrag von Birgit Vernunft, Gründerin UNIQYE Brands

Stell dir vor, du führst ein Pferdegespann durch die Stadt. Plötzlich tauchen die ersten Automobile auf. Irritierend, laut, seltsam. Du denkst: Es ist nur eine Phase, diese Autos werden sich nicht durchsetzen. Und während du das eine noch verarbeitest, greifen auch noch die Aliens an. Genau dieser Pferde-Autos-Aliens Moment passiert gerade in der Markenwelt. Zwei tektonische Verschiebungen gleichzeitig, kein sanfter Übergang. Ein Ultraschock. 

Kipppunkt eins: Social schlägt Linear

Zum ersten Mal in der Geschichte des deutschen Medienmarkts erreichen Soziale Medien mehr Menschen als TV und Radio zusammen. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt es schwarz auf weiß: Bei den 14- bis 29-Jährigen nutzen 91 Prozent Social Media wöchentlich, aber nur 56 Prozent lineares TV oder Radio. Der Schnittpunkt liegt bei rund 35 Jahren. Jünger: Social First. Älter: Linear First. Jahrzehntelang war Brand Building ein Spiel mit klaren Regeln. Reichweite kaufen, Botschaft wiederholen, Marke in Köpfe brennen. TV lieferte die Masse, Konsistenz in hoher Frequenz lieferte die Merkfähigkeit. Das Modell hat funktioniert. Jetzt funktioniert es nicht mehr. Die Käufer von heute, die Entscheider von morgen, leben in einem algorithmisch gesteuerten Feed ohne Sendezeiten, ohne Redaktion und ohne Garantien. Eine Marke, die das nicht versteht, ist für ganze Generationen faktisch nicht existent. Viele Unternehmen im DACH-Raum haben ihr Marketing noch auf dem Modell der 90er gebaut. Das ist kein Vorwurf, denn es hat lange funktioniert. Aber die Autos haben die Pferde überholt, und jetzt stehen viele Marken am Wegesrand und werden schlicht abgehängt. 

Kipppunkt zwei: Und dann die Aliens

Als ob das nicht genug wäre, hat KI den Kampf um Aufmerksamkeit in eine völlig andere Dimension gehoben. Im November 2024 überschritt der Anteil KI-generierter Artikel an allen Neuveröffentlichungen im Netz erstmals die 50-Prozent-Marke (Analyse: Martin Kässler). Auf sozialen Plattformen sind schätzungsweise 71 Prozent der geteilten Bilder KI-generiert oder KI-bearbeitet, und laut einer GetApp-Studie unter 1.600 Social-Media-Marketern wollen Unternehmen bis 2026 fast die Hälfte ihrer Social-Media-Inhalte mit generativer KI produzieren. Adobe nennt das die „Age of Content Abundance“. Ich nenne es ein Meer aus austauschbaren Inhalten, in dem Marken in immer ähnlicheren KI-Wellen versinken. Die Forscherin Dr. Karen Nelson Field hat es gemessen: 85 Prozent der digitalen Werbung bekommt weniger als 2,5 Sekunden aktive Aufmerksamkeit. 

Das Problem: erst ab dieser Schwelle beginnt Markenerinnerung überhaupt zu entstehen. Wer in diesen 2,5 Sekunden nicht sofort erkennbar ist, existiert schlicht nicht. Die Aliens sind da. Und sie produzieren schneller als jeder Mensch je könnte. 

Wer gerade Geld verbrennt

Ich sehe es immer wieder: Marken reagieren auf den Druck mit mehr Output. Mehr Posts, mehr Formate, mehr Kampagnen. Markenführende reden von ihrer Marke wie von einem Logo und einem Slogan. Das ist das falsche Spiel. Der Algorithmus priorisiert, was er einordnen kann: klare Kategorie, klare Signale, konsistente visuelle Codes, erkennbare Tonalität. Was sich nicht einordnen lässt, wird nicht distribuiert. Gleichzeitig fallen Markenaufbau und Performance immer weiter auseinander. Viele Unternehmen investieren in Performance-Marketing, das kurzfristig klickt, aber keine Markenerinnerung aufbaut. Ohne Marke wird Performance teuer, ohne Performance bleibt die Marke ohne Handlungsaufforderung. Das zeigt sich in sinkenden Brand-Equity-Werten bei gleichzeitig steigenden Werbekosten. Beides passiert gerade, gleichzeitig. 

Was die Gewinner anders machen

Es gibt Marken, die im Ultraschock-Moment nicht zittern. Die wachsen. Was unterscheidet sie? Sie sind maschinenlesbar klar. Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute hat mit „How Brands Grow“ (2010) empirisch gezeigt, wie Marken tatsächlich wachsen: durch mentale Verfügbarkeit. Das bedeutet, dass sie in Kaufsituationen spontan in den Kopf kommen. Das setzt Distinctive Brand Assets voraus: Farben, Formen, Sounds und visuelle Codes, die sofort und ohne Nachdenken die Marke auslösen. Im algorithmischen Feed ist das Pflicht. Sie schaffen, was KI nicht kann: Bedeutung. KI optimiert Performance-Signale, aber kulturelle Bedeutung schafft sie nicht. 

Die Marken, die heute gewinnen, haben eine klare Haltung, eine Geschichte und einen Standpunkt. Die Menschen folgen ihnen, weil sie sich in dem wiedererkennen, wofür die Marke steht. Das lässt sich nicht automatisieren. Sie verstehen, dass Relevanz das neue Reichweite ist. Gary Vaynerchuk, der US Social Media Paps, hat das Ende des klassischen Social Media ausgerufen: Früher sind Menschen Marken und Accounts gefolgt. Heute entscheidet der Algorithmus, was du siehst, unabhängig davon, wem du folgst. Shares, Kommentare, organische Weiterverbreitung: Das sind die Währungen, die zählen. 

Marken mit echter Community profitieren überproportional, weil ihre Inhalte sich weiterverbreiten, lange bevor und nachdem das Werbebudget überhaupt gewirkt hat. Sie denken Performance und Marke als ein System. Das ist der größte strategische Fehler, den ich in meiner Beratungsarbeit immer wieder sehe: Performance und Marke in getrennten Silos zu denken. Performance verteilt Signale, Marke gibt ihnen Bedeutung. Wer nur optimiert, wird austauschbar. Wer nur emotional erzählt, benötigt teures Werbeinventar. Beides braucht das andere. Sie führen ihre Marke als lebendes System. Gewinnermarken behandeln ihre Marke nicht als PDF-Dokument, das einmal im Jahr aktualisiert wird. Sie bauen ein Brand OS: Strategie, visuelle und sprachliche Codes, Governance-Regeln und Performance-Daten in einem strukturierten System, das für Menschen verständlich und für Maschinen lesbar ist. Jedes Team, jedes Tool, jeder KI-Agent zieht aus derselben Quelle. Das sichert Konsistenz bei gleichzeitiger Agilität. Marken, die das nicht tun, verlieren mit jeder Kampagne, jedem Agenturwechsel und jedem neuen KI-Tool ein Stück ihrer Identität.

Die eigentliche Aufgabe

Die Marken, die den Ultraschock-Moment gewinnen, bauen etwas Konkretes: eine Marke, die für Maschinen verständlich und für Menschen fühlbar ist. Gleichzeitig. Für Maschinen verständlich heißt, dass der Algorithmus in Sekunden weiß, wer diese Marke ist und wem er sie zeigen soll. Klare Kategorie, konsistente Codes, eindeutige Tonalität. Für Menschen fühlbar heißt, dass es etwas jenseits des Produkts gibt, Gemeinschaft, Haltung, eine Wiedererkennung, die auch emotional sitzt. Eine Community, die sich nicht Zielgruppe nennt, sondern selbst Teil der Marke ist. Gewinnen werden die Marken, die beides zusammenbringen. 

Lust auf mehr? Am 4. Mai 2026 diskutiert sie auf dem 9:16® Summit in der Hamburger Fischauktionshalle mit Catherine Niebuhr (CMO NIVEA DE/CH), Kathrin Franssen (Chief Media Officer OMD Germany), Olaf G. Hartmann (Markenkraft) und Adil Sbai (CEO WeCreate) zum Thema „Kampf der Denkschulen: Byron Sharp meets Gary Vee. Wie wachsen Marken heute in Social Media?“ – das gesamte Programm des 9:16® Summits gibt’s hier.

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Birgit Vernunft ist Gründerin von UNIQYE Brands, strategische Markenberaterin, Buchautorin und Speakerin. Sie arbeitet seit über 20 Jahren mit Marken wie NIVEA, Tchibo, Starbucks, Leica und EDEKA. 

Quellen: ● ARD/ZDF-Medienstudie 2025 (n=2.512), Wochenreichweite ● Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press ● Romaniuk, J. & Sharp, B. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press ● Nelson Field, K. / VCCP: Hacking the Attention Economy, Amplified ● GetApp-Studie (2024): Generative KI im Social-Media-Marketing, n=1.600 ● Kässler, M. (2026): Anteil KI-Inhalte im Internet: Die AI-Content-Flut bis 2030 ● AI Forensics (2025): Studie zu AI Slop auf TikTok und Instagram ● PR-Trendmonitor (2025), news aktuell & P.E.R. Agency, n=276 ● Adobe: Age of Content Abundance ● Stanford HAI: AI Index 2024