ADC-Interview: Social Media regiert, Werbung muss liefern

TikTok verändert die Spielregeln, Marken verlieren die Kontrolle. Im Interview mit Business Punk rechnen Burkhard Müller (ADC/Mutabor) und Julius Winter (TikTok) mit alten Werberezepten ab. Wer jetzt nicht umdenkt, verschwindet im Feed.

Die Werbewelt steht unter Druck: TikTok verändert die Spielregeln, Social Media verschiebt die Machtverhältnisse und klassische Kampagnen verlieren ihre Vormachtstellung. Doch während sich die Aufmerksamkeit längst in den Feeds entscheidet, klammern sich viele Unternehmen an alte Denkmuster und Kontrollzwang. Was bleibt von der klassischen Werbung, wenn plötzlich die Community den Ton angibt? Burkhard Müller, CDO von Mutabor und ADC-Präsidiumssprecher, und Julius Winter, Kreativexperte bei TikTok, sprechen mit Business Punk über den Kampf um Aufmerksamkeit, die Zukunft der Kreativbranche und die Frage, welche Marken morgen überhaupt noch relevant sind.

Burkhard Müller ist CDO bei Mutabor und Präsidiumssprecher des ADC. Auf der Jahreshauptversammlung des Art Directors Club für Deutschland am 15. Oktober 2026 in Berlin wurde er für seine zweite Amtszeit als Präsidiumssprecher vorgestellt. Gemeinsam mit dem neu gewählten, 15-köpfigen Präsidium will er die kreative Exzellenz stärken und den Wandel der Branche vorantreiben. Ein wichtiger Schritt: Social Media erhält erstmals einen eigenen Fachbereich im ADC.

Julius Winter, Fachbereichsleiter für Social Media beim ADC, ist Executive Creative Consultant für TikTok DACH & CEE und berät Marken, wie sie ihre Ziele mit den Möglichkeiten der Plattform erreichen können – mit einem klaren Blick für den wichtigsten Faktor: den User. Zuvor war er als Creative Director und New Business Director tätig und bringt über zehn Jahre Erfahrung in der Kreativbranche mit, in denen er nationale und internationale Kunden verantwortet hat.

Fragen an Burkhard Müller (Mutabor/ADC)

Business Punk: Ist Social Media heute schon die eigentliche Machtzentrale von Marken – und der Rest nur noch teure Deko?

Burkhard:

Die Macht liegt im Unternehmen dort, wo das Geld gemacht wird. Entscheidend ist, dass Marken wissen, wo sie ihre Zielgruppe erreichen, überzeugen und diesen Kanal konsequent bespielen. Wer von allem ein bisschen macht und nichts konsequent wird nicht aus der Masse herausstechen.

Business Punk: Wenn ein Konzern wie Swiss Life 80 % seiner Kampagnen-Zeit auf Social Media setzen will: Ist das Vision oder blanke Panik vor der Bedeutungslosigkeit?

Burkhard:

Dafür muss man sich das Konzept von Swiss Life schon etwas genauer angucken. So wie ich es verstanden habe geht es darum Corporate Influencer, angefangen mit dem CEO stärker ins Zentrum der Kommunikation zu stellen. Banken verkaufen immaterielle Güter und leben deshalb von Vertrauen. Menschen vertrauen Menschen und authentischen Marken und wenn beides gut orchestriert wird, ist Social Media ein relevanter Kanal (und diese erreichen sich gegenseitig am effizientesten über Social Media).

Business Punk: Corporate Influencer statt Kampagne: Sind wir gerade mitten im größten Shift seit Erfindung der Werbung? Oder nur im nächsten Hype-Zyklus?

Burkhard:

Das Thema ist nicht die Antwort auf alle Fragen sondern ein weiterer Baustein in der stetig komplexer werdenden Kommunikationslandschaft. Solange noch wenige Unternehmen Corporate Influencer einsetzen kann man hiermit auffallen. Dahinter liegt für mich aber eine andere, größere Entwicklung. Durch KI wird die Summe an Content und Botschaften die einen täglich erreichen noch mal deutlich zunehmen. Und ich denke dadurch wird „authentische“ Kommunikation von echten Menschen und relevanten Marken an Bedeutung und Relevanz gewinnen.

Business Punk: Der ADC verstärkt sich auf Social Media. Ist das Aufbruch – oder Aufwachen?

Burkhard:

Seit es Social Media gibt ist es auch Teil des ADC, sowohl was die Mitglieder angeht als auch im Wettbewerb. Spätestens seit es Agenturen gibt, die sich ausschließlich auf Social Media konzentrieren, hätten wir aber diesen Fachbereich ins Leben rufen sollen. Das holen wir nun nach. Unser Ziel ist für Social-Kreative die gleiche Relevanz zu haben, wie für jeden anderen Bereich unserer Branche.

Business Punk: Ist klassische Werbung für Euch eher Inspiration oder eher Relikt?

Burkhard:

Print wurde schon tot gesagt, als ich noch studiert habe. Die klassischen Disziplinen sind und bleiben relevant – die besten Kampagnen funktionieren Kanalübergreifend. Ich kann jedem nur empfehlen, sich regelmäßig die alten ADC Bücher aufzuschlagen oder die ADC Gallery auf adc.de zu durchstöbern.

Business Punk: Marken wollen Kontrolle – Social Media zerstört sie. Wer gewinnt diesen Machtkampf?

Burkhard:

Wer Marketing betreibt, um Menschen zu kontrollieren hat schon verloren. Es ging schon immer darum die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und diese zu begeistern.

Business Punk: Warum tun sich so viele Top-Manager immer noch schwer mit TikTok – Arroganz, Angst oder Ahnungslosigkeit?

Burkhard:

Vielleicht Angst vor Kontrollverlust? Social Media verlangt Persönlichkeit und Spontanität, das widerspricht den Governance-Prozessen vieler Unternehmen.

Business Punk: Früher kam die Idee aus der Agentur, heute aus dem Feed: Ist die Kreativbranche gerade dabei, sich selbst abzuschaffen?

Burkhard:

Schon früher wurden die besten Ideen aus dem Zeitgeist geboren und hatten einen relevanten Insight, mit dem Menschen sich identifizieren können. Was sich verändert hat: Der Zeitgeist ist heute schneller, lauter und kurzlebiger. Kreative, die nur aus dem schöpfen, was ihnen im linearen TV begegnet, werden höchstens Mittelmaß produzieren.

Business Punk: Der ADC gibt sich einen jüngeren Auftritt. Ist das Transformation oder Rebranding?

Burkhard:

Seit ich für den ADC verantwortlich bin stellen wir uns vor jeder Veranstaltung die simple Frage „Was wird in den nächsten 12 Monaten relevant?“. Seitdem konnten wir die Besucherzahlen verdoppeln, ziehen jung wie alt an aus der Kreation und von der Business-Seite an.

Business Punk: Welche Marken werden in absehbarer Zeit irrelevant sein, weil sie Social Media immer noch nicht kapiert haben? Umgekehrt: Wer braucht Social Media möglicherweise nicht?

Burkhard:

Marken, die Social Media als Pflichtübung delegieren statt als echten Dialogkanal zu begreifen. Und wer braucht es vielleicht nicht? Luxus kann sich Abstinenz leisten. Aber das ist eine Ausnahme.

Fragen an Julius Winter (ADC/TikTok)

Business Punk: Ist Social Media heute schon die eigentliche Machtzentrale von Marken – und der Rest nur noch teure Deko?

Julius:

Nur teure Deko ist es sicher nicht. Aber die Kraft von Social Media in der Kommunikation ist längst unbestritten. Niemand würde heute noch infrage stellen, welche Rolle Social Media etwa im Wahlkampf spielt. Umso erstaunlicher ist es, dass wir immer noch so oft so tun, als wäre der TVC das Herzstück einer Kampagne – statt dort zu beginnen, wo Aufmerksamkeit tatsächlich entsteht.

Business Punk: Wenn ein Konzern wie Swiss Life 80 % seiner Kampagnen-Zeit auf Social Media setzen will: Ist das Vision oder blanke Panik vor der Bedeutungslosigkeit?

Julius:

Das ist vor allem Bewegung. Marken müssen anfangen, Dinge auszuprobieren, statt sich am Status quo festzuklammern. Was sicherlich in der Bedeutungslosigkeit endet ist nichts zu verändern, obwohl sich der Medienkonsum stark verändert hat.

Business Punk: Corporate Influencer statt Kampagne: Sind wir gerade mitten im größten Shift seit Erfindung der Werbung? Oder nur im nächsten Hype-Zyklus?

Julius:

Corporate Influencer sind weder neu noch automatisch erfolgreich. Es bringt wenig, jedes Thema sofort in große Kategorien zu pressen oder als nächsten Paradigmenwechsel auszurufen. Entscheidend ist nicht das Label, sondern ob es zur Marke passt und ob es für die Zielgruppe relevant ist.

Business Punk: Der ADC verstärkt sich auf Social Media . Ist das Aufbruch – oder Aufwachen?

Julius:

Es ist ein notwendiger Schritt zur richtigen Zeit. Das Thema stand schon länger im Raum, wurde jetzt aber konsequent angegangen. Besonders interessant ist, wie breit die Unterstützung dafür ist von den Fachfremden-Mitgliedern bis ins Präsidium.

Business Punk: Ist klassische Werbung für Euch eher Inspiration oder eher Relikt?

Julius:

Creatives sind Creator, wenn sie sich stärker auf die Logik der jeweiligen Plattform einlassen würden. Vieles, was heute als Meme funktioniert, basiert auf Mechaniken, die es schon in Print oder klassischer Werbung gab. Gute Geschichten bleiben gute Geschichten. Das eigentliche Problem ist, dass die Branche oft an alten Arbeitsweisen festhält.

Business Punk: Marken wollen Kontrolle – Social Media zerstört sie. Wer gewinnt diesen Machtkampf?

Julius:

Der Wunsch nach Kontrolle war schon immer da. Nur ist er in klassichen Medien leichter aufrechtzuerhalten. Einerseits müssen Kunden hinterfragen wieso sie eine Agentur als Partner haben, wenn sie ihnen nicht vertrauen wollen. Andererseits müssen Agenturen anfangen bessere Workflows anzubieten – Social Media ist schnell aber nicht unplanbares Chaos.

Business Punk: Warum tun sich so viele Top-Manager immer noch schwer mit TikTok – Arroganz, Angst oder Ahnungslosigkeit?

Julius:

Oft fehlt schlicht die Nähe zum Medium. Viele Entscheider sind mit linearen Kommunikationsmodellen aufgewachsen und versuchen, diese Logiken auf TikTok zu übertragen. Das funktioniert nicht. TikTok ist schneller, direkter und kulturell viel stärker geprägt. Am Ende geht es weniger um Arroganz oder Angst, sondern um die Bereitschaft, sich ernsthaft mit neuen Mechaniken auseinanderzusetzen. Bequemlichkeit vielleicht?

Business Punk: Früher kam die Idee aus der Agentur, heute aus dem Feed: Ist die Kreativbranche gerade dabei, sich selbst abzuschaffen?

Julius:

Die Kreativbranche stellt sich definitiv ein Bein, wenn sie weiterhin alte Antworten auf neue Fragen gibt. Gleichzeitig entstehen neue Agenturmodelle, die näher an Plattformen, Kultur und Umsetzung sind. Es wirkt weniger wie ein Abschaffen, sondern eher wie eine überfällige Erneuerung.

Business Punk: Der ADC gibt sich einen jüngeren Auftritt. Ist das Transformation oder Rebranding?

Julius:

Ich war selbst überrascht wie selbstkritisch der ADC ist. Egal, ob in den Sektionsmeetings oder vom Präsidium – Ich sehe absoluten Willen Sachen anders anzugehen und neuen Leuten eine Stimme zu geben.

Business Punk: Welche Marken werden in absehbarer Zeit irrelevant sein, weil sie Social Media immer noch nicht kapiert haben? Umgekehrt: Wer braucht Social Media möglicherweise nicht?

Julius:

Relevant bleiben die Marken, die verstehen, dass Social Media keine eigene Entität ist – sondern ihre Zielgruppe. Menschen, nicht „das Social Media“. Im Kern ist Social Media Marktforschung in Echtzeit. Es bietet den schnellsten und direktesten Zugang zu den Bedürfnissen, Meinungen und Reaktionen der Konsumenten, die man erreichen will. Wer das für sich nutzt, muss sich keine Sorgen um Relevanz machen.

Business Punk: Herzlichen Dank für das spannende Interview!

Das Business Punk-Fazit: Wer nicht mitspielt, fliegt raus

Die Botschaft ist klar: Social Media ist längst keine Spielwiese mehr, sondern knallhartes Markengeschäft. Wer weiter auf Kontrolle, alte Kampagnenlogik und Hochglanzbotschaften setzt, riskiert den Anschluss. Die Zukunft gehört Marken, die zuhören, Haltung zeigen und den Mut haben, Kontrolle abzugeben. Denn im Feed entscheidet nicht der Vorstand, was relevant ist – sondern die Community.