Der Creator-Economy 2.0: Warum (vielen) Influencern die Irrelevanz droht

Die Creator Economy boomt auf dem Papier. Für viele einzelne Creator war es wirtschaftlich aber lange nicht mehr so hart wie heute. Genau deshalb werden echte Perspektive, Vertrauen und Unternehmertum gerade wertvoller als bloße Reichweite. Ein Gastbeitrag von Sebastian Niemann, CEO von EQOLOT.

Gerade erzählen sich auffallend viele Leute dieselbe Geschichte: YouTube sei auf einmal „easy mode“, der Algorithmus fairer, kleine Creator bekämen endlich ihre Chance, KI mache Content-Produktion billiger und damit werde jetzt alles demokratischer. Man versteht, warum diese Erzählung so gut ankommt. Sie klingt optimistisch. Sie klingt nach Aufstieg. Sie klingt nach: Noch nie war es so leicht. Nur stimmt sie in genau der entscheidenden Frage nicht. Ja: Es ist heute leichter denn je, ein Video zu erstellen und hochzuladen. Es ist aber nicht leichter geworden, daraus ein stabiles Geschäft zu bauen. Und es ist auch nicht leichter geworden, sich in einer Welt abzuheben, in der immer mehr Content gleich aussieht, gleich klingt und gleich gedacht ist.

Das ist der eigentliche Widerspruch dieser Branche: Der Markt als Ganzes wächst weiter, während für viele einzelne Creator der wirtschaftliche Druck steigt. Goldman Sachs geht weiterhin davon aus, dass die Creator Economy von rund 250 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf rund 480 Milliarden US-Dollar bis 2027 wachsen könnte. Wachstum gibt es also. Nur ist diess Wachstum nicht ansatzweise gleichverteilt. Die Zahl an Creatorn steigt nach wie vor exponentiell und immer mehr Aufmerksamkeit der User wandert Richtung AI-Content.

Aus Social Media wird Interest Media

Vielleicht liegt der größte Denkfehler der ganzen Debatte schon im Begriff selbst. Wir reden immer noch von Social Media, als ginge es dort primär um Beziehungen, Freundeskreise und Accounts, denen wir bewusst folgen. Genau das stimmt immer weniger. Die großen Plattformen entwickeln sich längst in Richtung Interest Media: Nicht mehr die soziale Verbindung entscheidet, was wir sehen, sondern der algorithmisch berechnete nächste Reiz.

Wie weit diese Verschiebung schon ist, wurde im FTC-Verfahren gegen Meta sehr deutlich. Laut den dort aufgeführten Zahlen verbringen Nutzer in den USA nur noch 17 Prozent ihrer Zeit auf Facebook mit Inhalten von Freunden; auf Instagram sind es nur noch 7 Prozent. Für den Instagram-Feed hält das Gericht außerdem fest, dass nur noch 5 Prozent der gesehenen Posts originäre Beiträge von Freunden sind. Der Rest ist überwiegend unverbundener, algorithmisch empfohlener Content, vor allem Reels.

Das ist der eigentliche Bruch: Aus dem Social Graph wird der Interest Graph. Plattformen verbinden uns immer seltener mit Menschen, die wir bewusst abonniert haben, und immer öfter mit Inhalten, die ihre Systeme für klickbar, watchtime-stark und anschlussfähig halten. Reichweite wird dadurch nicht weniger wichtig. Aber sie entsteht anders als früher. Für Creator hat das eine brutale Konsequenz: Follower allein sind nicht mehr der Vermögenswert, für den viele sie noch halten. Wenn Plattformen immer stärker selbst entscheiden, was ausgespielt wird, dann liegt der eigentliche Wert nicht in der Distribution, sondern in dem, was nach der Distribution bleibt: Wiedererkennung, Vertrauen, Community, E-Mail-Liste, Produkt, Membership, Marke.

Die Branche verwechselt Sichtbarkeit mit Geschäft

Die Creator Economy sieht von außen größer aus als je zuvor. Mehr Tools, mehr Plattformen, mehr Tutorials, mehr KI, mehr Content, mehr Reichweite. Alles wirkt wie Wachstum. Aber Größe auf Marktebene heißt nicht automatisch Wohlstand auf Creatorebene. Denn während der Gesamtmarkt wächst, geraten viele einzelne Creator wirtschaftlich stärker unter Druck. Der Wettbewerb ist härter, die Inhalte sehen immer ähnlicher aus, Werbeerlöse schwanken brutal, Plattformprogramme tragen größere Strukturen nur begrenzt und der Aufwand steigt auf fast allen Ebenen.

Das Ergebnis: Die Creator Economy wächst. Aber viele Creator verdienen trotzdem weniger planbar als früher. Was scheinbar nach einem Widerspruch, ist bereits heute traurige wirtschaftliche Realität und ich glaube: erst der Anfang: Je nach Umfrage wollen 25-35% der jungen Menschen Influencer werden. Bereits heute listet influData 43.000 Instagram-Accounts mit über 100.000 Followern, 47.000 auf TikTok und 23.000 auf YouTube. Zugegeben: Darunter sind auch viele Accounts, die nicht über Social Media Einnahmen generieren müssen, wie Sportler, Schauspieler oder Unternehmer, aber ein großer Teil ist aktuell noch von Markenkooperationen abhängig und diese Rechnung wird nicht mehr aufgehen.

Was gerade wirklich passiert: Die Creator-Mittelschicht spaltet sich

Die spannendste Entwicklung im Markt ist nicht, dass die größten Creator immer größer werden. Das war zu erwarten. Die spannendere Entwicklung ist, dass die Creator-Mittelschicht gerade auseinanderläuft. Oben entstehen längst echte Medienunternehmen. Unten gibt es Millionen Hobbyisten, Nebenbei-Creator und Leute, die ausprobieren, lernen, kopieren und wieder aufhören. Dazwischen lag lange ein Segment, das für die Creator Economy enorm wichtig war: Creator mit relevanter Reichweite, funktionierenden Formaten und einer realistischen Chance, aus Content ein solides Einkommen zu machen.

Genau diese Mitte gerät gerade unter Druck. Nicht, weil diese Creator schlechter geworden wären. Sondern weil das Spiel, das sie jahrelang gespielt haben, immer schlechter funktioniert. Wer weiter allein auf Reichweite, Plattformerlöse und einzelne Werbedeals setzt, arbeitet heute oft härter für weniger wirtschaftliche Sicherheit. Wer dagegen früh verstanden hat, dass Reichweite nur der Anfang ist, baut gerade etwas ganz anderes auf: Produkte, Newsletter, Kurse, Memberships, Beteiligungen, Events, eigene Marken und Direct-to-Consumer-Modelle. Der eigentliche ökonomische Wert entsteht aus der Beziehung zwischen Creator und Community. Creator monetarisieren das Vertrauen ihrer Community. Die Mittelschicht verschwindet also nicht einfach, sie spaltet sich. In jene, die weiter Aufmerksamkeit jagen. Und jene, die aus ihrer Community Vermögen bauen.

Es ist nicht „easy mode“. Es ist nur leichter geworden, Content zu produzieren

Viele Creator werden gerade mit einer gefährlichen Halbwahrheit gefüttert. Ja, es ist einfacher geworden, Content zu erstellen. Tools sind besser. KI nimmt Reibung raus. Schnitt, Thumbnailing, Research, Ideenfindung, Distribution: All das ist zugänglicher als vor fünf Jahren.  Aber genau das ist auch das Problem. Wenn jeder dieselben Tutorials schaut, dieselben Hooks nutzt, dieselben Thumbnail-Mechaniken kopiert und dieselben KI-Workflows verwendet, entsteht keine Differenzierung, sondern Gleichförmigkeit. Der Eintritt ins Spiel wurde leichter. Im Spiel zu gewinnen nicht. Mehr Zugänglichkeit bedeutet nicht automatisch mehr Geschäftsmodell. Sie bedeutet oft nur: mehr Konkurrenz bei gleichzeitig austauschbarerer Ware. Was viele gerade als Demokratisierung feiern, ist für viele Creator in Wahrheit eine massive Kommodifizierung.

Die neue Knappheit ist nicht mehr Content, sondern echte Narrative.

Das Netz wird zunehmend mit automatisiertem, recyceltem, generischem und KI-gestütztem Content geflutet. Nicht alles davon ist schlecht. Aber sehr viel davon ist vor allem eines: austauschbar. Genau deshalb wird etwas anderes knapp: echte Narrative. KI kann Formate imitieren. Sie kann Stile annähern. Sie kann Strukturen nachbauen. Was sie nicht aus sich selbst heraus erzeugt, ist ein gewachsenes Weltbild, ein konsistenter Blick, ein biografisch aufgeladenes Gespür für Relevanz, Geschmack und Timing. Menschen folgen auf Dauer nicht einzelnen Posts. Sie folgen einer kohärenten Arbeit. Nicht das eine Video macht einen Creator wertvoll. Sondern das, was sich über Zeit verdichtet: Haltung, Denkweise, Tonalität, wiederkehrende Themen, Vertrauensaufbau.

Das Phänomen Eintracht Spandau mit Präsident Knabe im Kontext der Baller beziehungsweise der Icon League zeigt ist ein perfektes Beispiel. Mit „Knabe Malz“, einer Kooperation mit Krombacher, wurde ein Produkt auf Basis dieser Figur entwickelt, die ursprünglich innerhalb des Content-Kosmos rund um HandOfBlood entstanden ist. Die Marke speist sich dabei nicht aus klassischer Werbung, sondern aus Narrativen, Community-Bindung und wiederkehrenden Formaten. Oder anders gesagt: Menschen folgen keiner Content-Maschine. Sie folgen einem Menschen, dessen Arbeit für etwas steht. In einer KI-übersättigten Medienumgebung wird das nicht weniger wichtig, sondern mehr.

Zwei Creator, gleiche Reichweite – völlig anderes Ergebnis

Stell dir zwei Creator vor. Beide haben vor ein paar Jahren ungefähr gleichzeitig 100.000 Abonnenten erreicht. Beide haben ordentlich verdient. Beide hatten Momentum. Creator eins macht einfach weiter wie bisher: bessere Thumbnails, mehr Uploads, schneller auf Trends reagieren, härter arbeiten, mehr vom Bekannten. Creator zwei macht etwas anderes: Er nimmt einen Teil seiner Audience und zieht sie aus der Plattform heraus, zB. in einen Newsletter, in eine whatsapp-Community, vielleicht gar in ein eigenes Produkt wie einen Kurs, einer Membership oder Paid Subscription, vielleicht organisiert er sogar ein Event. Ein paar Jahre später haben beide womöglich noch immer eine ähnliche Reichweite. Aber wirtschaftlich leben sie in zwei verschiedenen Welten. Der Erste mietet und vermarktet weiter Aufmerksamkeit. Der zweite besitzt inzwischen ein Geschäft. Genau das ist der große Shift der Creator Economy.

Social Media sollte nicht als Job verstanden werden, sondern als Vertrieb.

Mir ist bewusst, dass dieser Claim nicht auf 100% der Creator zutrifft und viele Creator hier auf die Barrikaden gehen werden, aber je früher sie einen Mindsetshift hinlegen, desto größer die Chance, dass sie vor der Welle schwimmen. Zu viele Creator behandeln Plattformen noch immer so, als wären sie ihr eigentliches Geschäftsmodell. Als wäre das Video das Produkt und Reichweite der Erlös. Für die Klügeren unter den Creators ist diese Zeit bereits vorbei. Sie verstehen Plattformen als das, was sie in Wahrheit sind: Distributionskanäle für ein Geschäft, das ihnen selbst gehört. Das ist der Unterschied zwischen Straßenmusiker und einem Musiker, der eine IP aufbaut. Der Straßenmusiker spielt jeden Tag aufs Neue und hofft, dass genug Leute stehenbleiben und Geld in den Hut werfen. Hört er auf zu spielen, stoppt der Ertrag. Der business-orientierte Musiker verkauft Tickets, beim Konzert Merch, erhält Streamingeinnahmen via YouTube und Spotify und vermarktet Lizenzen. Der eigentliche Wert entsteht nicht nur durch die Vermarktung des “Live”-Spiels, sondern im System dahinter. Genau so verschiebt sich gerade die Creator Economy. Das Video ist nicht mehr nur Content, sondern Einstieg, Vertriebsfläche, Vertrauensaufbau und Nachfragegenerator.

Content sollte nicht mehr als Produkt verstanden werden, sondern als Hebel für Relevanz und Nachfrage.

Das ist die Stelle, an der viele Marken und auch viele Creator noch in alten Kategorien denken. Der größte Wert entsteht heute oft nicht im einzelnen Content Piece, sondern in dem, was der Content auslöst: Bindung, Gewohnheit, Vertrauen, Community, Kaufbereitschaft, Wiederkehr. Deshalb monetarisieren die besten Creator nicht primär Views. Sie monetarisieren Beziehung, die sich breiter und nachhaltiger übersetzen lässt als ein einzelner Werbedeal: in Produkte, Mitgliedschaften, Lizenzen, Beteiligungen, Beratung, Education, Live-Erlebnisse, Commerce oder eigene Markenwelten. Die spannendere Frage lautet deshalb nicht mehr: “Wie viele Views macht dieses Video”, sondern “Welche (parasoziale) Bindung generiert der Content für die Menschen, die dieses Video erreicht”? Und wie lässt sie sich übersetzen in eine Produktdenke?

Werbung verschwindet nicht, aber verliert an Potential.

Oft wird gerade so diskutiert, als sei Werbung in der Creator Economy tot. Das ist zu simpel. Werbung verschwindet nicht, aber sie reicht vielen nicht mehr als Hauptmodell. Für kleinere Creator kann das klassische System aus Brand Deals und Plattformerlösen weiterhin funktionieren. Für größere Ambitionen funktioniert es immer seltener als alleinige Basis. Deshalb wird Werbebudget nicht abgeschafft, sondern umgeleitet. Weg von isolierten Placements, hin zu tieferer Integration. In Co-Creations. In Produktwelten. In Beteiligungsmodelle. In Joint Ventures. In Media-for-Equity-Konstrukte. In Marken, die gemeinsam mit Creatorn gebaut werden. In Systeme, in denen Creator nicht nur Reichweite liefern, sondern Teil der Wertschöpfung werden. Der Creator wird nicht mehr nur gebucht, er wird eingebaut.

Der größte Irrtum im Markt

Der größte Irrtum der Branche ist, Creator noch immer wie Reichweiteninventar zu betrachten. Das ist altes Denken. Wer Creator heute nur als Werbefläche versteht, verkennt, was die besten längst bauen: Medienmarken, Produktsysteme, Vertriebsmaschinen und Unternehmen. Die neue Vermarktungsrealität sieht folgendermaßen aus: Während Plattformen an ökonomischer Kontrolle verlieren, etablieren sich neue Vermarkterkonstrukte, die Creator-Reichweiten bündeln und wie klassische Medienhäuser systematisch mit Marken verbinden. Reichweite wird dabei nicht mehr nur verkauft, sondern zu Kapital umgewandelt: Durch Investment- und Beteiligungsmodelle wie Media-for-Equity oder Joint Ventures werden Creator zu echten Partnern in der Wertschöpfungskette. Marken suchen heute nicht mehr nur Klicks, sondern den direkten Zugang zu den unternehmerischen Systemen und den gewachsenen Communities der Creator.

Die Gewinner der nächsten Jahre werden deshalb nicht einfach jene sein, die die meisten Views haben. Es werden jene sein, die am besten verstanden haben, wie man Aufmerksamkeit in etwas übersetzt, das einem selbst gehört. Und wie man in einer Flut aus generischem Content etwas schafft, das nicht replizierbar ist: echte Relevanz.

Die Creator Economy stirbt nicht. Sie hört nur auf, für andere zu arbeiten.

Lust auf mehr? Am 4. Mai findet das Branchentreffen der Creator Economy in der Hamburger Fischauktionshalle statt. Auf dem 9:16® Summit spricht Sebastian Niemann in einer Masterclass zum Thema: „Haltung zeigen, Hate kassieren Wie man mit Hate auf Content mit Haltung umgeht.“  Das gesamte Programm des 9:16® Summits gibt’s hier.

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Über den Autor: Sebastian Niemann ist CEO von EQOLOT, einem datengetriebenen Creator-Marketing-Partner.