Die Selbstvermessung der Eitelkeiten: Was die Rankings 2025 über Agenturen verraten – und was nicht

Während der Gesamtmarkt im Kommunikationsjahr 2024 eher an eine angezogene Handbremse erinnert, präsentieren sich die inhabergeführten Agenturen im neuen Ranking von Horizont, W&V und GWA wie Frischzellenkuren auf zwei Beinen: durchschnittlich 7 Prozent Wachstum – klingt wie ein Einhornmärchen mitten in der Rezession. Und ja, man möchte fast applaudieren. Wenn da nicht diese kleine, leise Frage im Raum stünde: Wer hat eigentlich nicht mitgemacht?

Denn wie bei jedem freiwilligen Ranking sind es meist die Starken, die sich ablichten lassen. Die anderen machen „eine kreative Pause“. Dass sieben der Top-20-Agenturen aus dem Vorjahr plötzlich fehlen, spricht weniger für strukturelle Brüche – und mehr für das gute alte Ranking-Taktieren: Wenn’s nicht läuft, stellt man sich eben selbst nicht auf die Bühne.

Ranking-Romantik vs. Realität: Ein Markt im Schatten der Excel-Spreadsheets

Während Serviceplan und Jung von Matt mit Umsatzwachstum und Expansionsfantasien glänzen, zeigt der GWA-Frühjahrsmonitor ein anderes Bild: durchschnittlich -0,9 Prozent Umsatz – ganz ohne Beautyfilter. Die Realität: mehr Pitches, weniger Preise. Weniger Mut, mehr Margendruck.

Und gleichzeitig wimmelt es in den Pressestatements vor Wachstumserzählungen, die so glatt gebügelt sind, dass sie auch aus einer internen PowerPoint stammen könnten: Retail Media boomt! Neue Etats in Aussicht! BMW ist mal weg, mal wieder da, aber man sei „strategisch breit aufgestellt“. Zwischen den Zeilen schimmert durch: Stabil ist derzeit wenig. Und Agenturerfolg hängt oft eher von drei guten Kunden als von 300 Social-Media-Postings ab.

Effizienz ist das neue „Wir kündigen keine Leute“

Was wirklich wächst, sind nicht immer nur die Umsätze – sondern die Einsparquoten. Die Rendite pro Kopf steigt oft, weil’s schlicht weniger Köpfe gibt. Besonders spannend: Der Klassiker „KI ersetzt keine Jobs, sie unterstützt nur“ wird durch aktuelle Entwicklungen leise widerlegt. Jung von Matt schließt die 30-köpfige Produktions-Unit JvM Creators – betroffen ist „vor allem die automatisierte Content-Erstellung“.

Das ist keine Revolution, das ist nüchterne Realität: Wenn die Tools besser werden, wird es die Umsetzungsteams härter treffen als die Strateg:innen. Jens Grüner von GUD Berlin bringt es trocken auf den Punkt: „Natürlich wird durch KI die Nachfrage nach sogenannten Umsetzungsjobs immer geringer werden.“ Und er hat recht. Gut, dass GUD Berlin 24 Prozent Wachstum einfahren konnte – aber das kam eben nicht von TikTok-Automation.

Was Rankings selten zeigen: Die stille Erosion

Zwischen all den Lobgesängen auf Popkulturkompetenz, Retail-Exzellenz und internationales Neugeschäft verschwinden andere Geschichten: Die Agenturen, die unter den Budgetkürzungen der Kunden ächzen. Die Wettbewerber, die mit Stundensätzen operieren, bei denen man eigentlich nur noch von „strategischem Selbstausverkauf“ sprechen kann. Die New-Business-Pitches, bei denen weniger um Ideen als um Effizienz und „Deckelungen“ gerungen wird. Oder die Aussage eines Agenturchefs, dass strategische Pitches „kaum noch vorkommen“, weil die Marken selbst „auf Sicht“ fahren. Das klingt nicht nach Boom – das klingt nach Branchen-Ermüdung.

Zwischen Performance und Preisdruck: Eine Branche im Spiegel

Natürlich gibt es Gewinner:innen – Serviceplan, Jung von Matt, Fischer-Appelt. Aber die Aussagekraft der Rankings bleibt begrenzt. Wenn rund ein Drittel der Player aus dem Vorjahr nicht mitmacht und Agenturen unter der Haube längst ihre Profitcenter auf links drehen, ist jede Prozentzahl nur ein Ausschnitt. Kein Urteil.

Und so bleibt das Ranking, was es eben ist: ein nützlicher Anlass zur Selbstdarstellung – für die einen. Und ein stilles Aussetzen – für die anderen.

Fazit: Rankings sind wie Weihnachtsbriefe.
Alle haben sich entwickelt, alle sind gewachsen, alle lieben ihre Kunden. Aber das echte Bild entsteht nicht auf Seite 1 – sondern zwischen den Zeilen. Und genau dort, zwischen Umsatz, Umbruch und Automatisierung, fängt der eigentliche Wandel der Agenturwelt gerade erst an.