125 Jahre am Markt – und kein bisschen museal

125 Jahre sind im Modegeschäft kein Vorteil – sondern ein Risiko. Zu viel Geschichte, zu viele Erwartungen, zu viel „Das haben wir immer so gemacht“. Ammann Shoes begegnet diesem Risiko nicht mit Retro-Inszenierung, sondern mit unternehmerischer Klarheit. Die Marke aus Oberentfelden positioniert sich neu: als stilprägende Outdoor-Lifestyle-Brand mit Schweizer Herkunft, italienischer Fertigung und einem klaren Anspruch an Qualität, Komfort und Haltung.

CEO Marc Ammann führt das Familienunternehmen in vierter Generation – mit internationaler Erfahrung, nüchternem Blick auf Zahlen und einem gesunden Misstrauen gegenüber Trends. Der Relaunch 2025/26 ist kein kosmetisches Update, sondern eine strategische Neuausrichtung: fokussierter, wirtschaftlich sauber aufgestellt und offen für neue Zielgruppen, ohne die eigene DNA zu verraten. Ein Gespräch über Marke als System, Innovation ohne Hype – und darüber, warum Entschleunigung plötzlich wieder ein valides Geschäftsmodell ist.

25 Jahre Marke – aber 2025 zählt Gegenwart. Wo verdient Ammann heute Geld: im Produkt, im Vertrauen oder im Erbe?

Wir sind Geschäftsleute und müssen mit jedem Auftrag und verkauften Schuh Geld verdienen. Das Vertrauen haben wir uns in über 100 Jahren als Familienfirma und ich persönlich in 20 Jahren aufgebaut. Das Erbe ist sowohl Nostalgie, als auch Marketing, aber nicht mehr.

Der Relaunch 2025/26 ist mehr als Design. Was war die wichtigste unternehmerische Entscheidung hinter der Neupositionierung?

Die wichtigste Entscheidung war es alte Zöpfe abzuschneiden, also die Kollektion dramatisch zu reduzieren, die Logos komplett hinter uns zu lassen und die Digitalisierung umzusetzen.

Schweizer Stil. Neu gedacht.“ klingt gut – wie übersetzt sich das in Marge, Wachstum und Distribution?

Im ersten Schritt werden wir die negativen Folgen ertragen müssen, denn jede Veränderung nimmt der Mensch ungerne an. Da bleibt die Marge zwar gleich, aber bestehende Kunden sind immer skeptisch bei neuem und neue vorsichtig mit dem Aufnehmen einer „neuen“ Marke. Daher arbeiten wir am Ausbau der Distribution und nehmen Skandinavien in Angriff.

Ammann wird zur Outdoor-Lifestyle-Marke. Ist das eine strategische Expansion oder eine notwendige Fokussierung?

Wir waren schon immer eine alpine (sprich Outdoor), retro (angelehnt an alte Wanderschuhe) und life-style (modische Farben wir rot, gold oder schwarz/weisses Kuhfell) Marke, welche nun direkter übersetzt und klarer dargestellt wird.

Sie produzieren bewusst klein, hochwertig, partnerschaftlich. Wo endet für Sie Skalierung – und wo beginnt Markenverwässerung?

Wir bieten neu eine kleine Kollektion unserer Bestseller an, welche wir auch ab Lager liefern können. Hier benötigen wir Mengen, also „Economics of scale“ um effizient produzieren zu können. Daneben bieten wir jährlich eine speziell und einmalig gestaltete Kollektion.

Innovation ohne Tech-Hype: Was ist bei Ammann wirklich neu – und was nur konsequent weitergedacht?

Unsere Schuh sind nach wir vor klassisch aufgebaut. Eine sehr gut isolierende Gummisohle, mit einer Zwischen- und Innensohle aus hochwertigen Materialien, gefolgt von einer echten Lammfell-Einlage-Sohle. Das Oberteil aus italienischen Kalbsleder mit einem Lammfell-Futter. Dies funktionert seit vielen Jahren und kann nicht neu erfunden werden. Konsequent weitergedacht ist nun dass die Innensohle herausnehmbar ist und auch durch eine orthopäische individuelle Innensohle ersetzt werden kann. Jeder Schuh kann neu besohlt werden und bei uns aufgefrischt werden.

Viele Marken jagen Trends, Sie setzen auf Ruhe und Reduktion. Ist Entschleunigung heute ein Geschäftsmodell?

Wir sagen gerne „Tradition verpflichtet“ und unsere Kunden besitzen oft mehrere Ammann Schuhe. Durch Ihre Zufriedenheit kaufen Sie immer wieder unsere Schuhe und erwarten gleichbleibende Qualität, also Ruhe und Reduktion.

Der Kunde von heute ist preissensibel und anspruchsvoll. Warum sollte er 2025 bewusst Ammann kaufen – und nicht „gut genug“?

Eben weil unsere Schuhe (wenn diese gepflegt – Schuhspanner, Reineigen und Cremen- werden) oft 10 Jahre getragen werden können. Die Investition in einen Ammann-Schuh zahlt sich immer aus.

Familienunternehmen gelten als stabil, aber langsam. Wo sind Sie schneller als Konzerne – und wo bewusst nicht?

Unsere Firma besteht aus einem Kern-Team von 8 Personen, ergänzt mit Modelleuren, Designern, Vertretern und Importeuren. Wir können innert 2 Monaten eine neue Kollektion auf die Beine stellen, Korrekturen werden innerhalb von Tagen und Wochen umgesetzt. All dies können wir, aber oft entscheiden wir uns bewusst für eine ruhige, bedächtige aber überlegte Herangehensweise an neue Trends und Möglichkeiten.

Sie haben in Asien für internationale Player gearbeitet. Welche Learnings aus Hongkong helfen Ihnen heute als CEO in Oberentfelden?

In Hong Kong durfte ich mit Menschen aus allen Ländern zusammenarbeiten. Dabei zählte immer der Anstand, der Respekt und der Umgang miteinander mehr als reine Zahlen wie Budget, Abverkäufe und Margen. Der Erfolg ergab sich immer aus der persönlichen, positiven Beziehungen heraus.

Wachstum ist erklärtes Ziel – nachhaltig, nicht aggressiv. Welche Kennzahl ist für Sie aktuell entscheidender: Absatz, Wiederkäufer oder Marke?

Wir erhalten fast täglich eine eMail von einem zufriedenen Kunden, welcher uns Fotos seiner Ammann-Schuh-Sammlung sendet, einen neuen Schnürsenkel möchte oder ein Foto aus den Bergen mit „Dank und Grüssen“ schickt. Dies ist meine wichtigste Kennzahl. Natürlich gibt es die magische Zahl von 10‘000 Paar verkauften Ammann-Schuhen pro Jahr, welche den finanziellen Aspekt darstellt.