Cannes Lions 2025: Kreatives Halbdunkel – Deutschlands Agenturen kämpfen um Relevanz
Internationale Grand Prix setzen Benchmarks, während der deutsche Kreativnachwuchs auf der Shortlist versauert. Was bedeutet das für die Zukunft der Branche?
Bergfest in Cannes – aber keine Feierlaune bei Deutschlands Agenturen
Zur Mitte der Cannes Lions 2025, dem weltweit bedeutendsten Festival für Kreativität und Kommunikation, zeigt sich ein ernüchterndes Bild für den deutschen Markt: Gerade einmal 21 Löwen gehen bislang an deutsche Agenturen – darunter lediglich zwei Gold-Auszeichnungen. Das sind 18 Trophäen weniger als zum gleichen Zeitpunkt 2024. Ein Trend, der mehr ist als eine Momentaufnahme: Es ist ein Fingerzeig auf eine Branche, die gerade international um den Anschluss ringt.
Serviceplan bleibt Leuchtturm – aber das Licht flackert
Zwar rettet Serviceplan mit seiner Kampagne „Price Packs“ für Penny erneut die deutsche Ehre – der Case holt nach Gold in Outdoor und einem Grand Prix in Print & Publishing jetzt auch Gold in Direct. Zusätzlich gibt’s Bronze in derselben Kategorie. Auch im internationalen Projektgeschäft kann die Münchner Agentur punkten: Drei Silber-Löwen gehen an kreative Daten- und B2B-Arbeiten für Kunden wie das nigerianische Fintech Herconomy oder den Smart-Collar-Hersteller Petpace. Doch diese Ausreißer können nicht kaschieren, dass viele deutsche Agenturen erst gar nicht auf die Shortlists der verbleibenden Kategorien gelangt sind.
International überzeugt: Relevanz statt Reichweite
Den kreativen Ton setzen einmal mehr Agenturen aus den USA, Südamerika und Asien. Drei besonders relevante Grand Prix zeigen, worauf es der globalen Jury aktuell ankommt:
- Godaddy („B2B: Act like you know“) – Creative B2B: Mit Schauspieler Walton Goggins inszeniert die Kampagne ein emotionales Reframing von B2B-Kommunikation, das mutig, witzig und trotzdem sales-orientiert ist. Eine Masterclass für alle, die B2B nicht länger als graue Excel-Wüste sehen wollen.
- AXA („Three Words“) – Direct: Die französische Agentur Publicis Conseil ergänzt Versicherungsverträge um den Zusatz „domestic violence covered“ – eine gesellschaftspolitische Ansage mit minimalistischem Storytelling, das tiefer trifft als viele aufwendige Produktionen.
- Vaseline („Vaseline Verified“) – Social & Creator: Anstatt passiv auf virale Pflegehacks zu reagieren, etabliert sich die Marke selbst als Instanz – Influencer*innen reichen Tipps ein, die wissenschaftlich geprüft und verifiziert werden. Eine intelligente Form des Creator Empowerments, die Vertrauen statt Reichweite in den Mittelpunkt stellt.
Deutschland: Gute Arbeiten, aber kein Momentum
Dass Deutschland punktuell kreativ auf Weltklasse-Niveau mitspielen kann, zeigen Einzelbeiträge wie der 9:16-Case „250 Reasons not to buy the Mercedes-AMG Purespeed“ von Team X/Antoni und TLGG – immerhin gab’s Bronze. Auch MRM sichert sich mit einem Mastercard-Case zwei bronzene Trophäen in Creative Data und Direct. Doch im Vergleich zum internationalen Wettbewerb fehlt es oft an Relevanz, Risikofreude – und am Gespür für kulturelle Timings.
Was der deutsche Markt jetzt lernen muss
Die Cannes-Woche zeigt: Es geht nicht mehr nur um gute Kreation – sondern um Haltung, kulturelle Anschlussfähigkeit und Mut zu klaren Aussagen. Während andere Länder kreative Exzellenz mit gesellschaftlicher Verantwortung, Plattformverständnis und datengestützter Strategie verbinden, droht Deutschland, sich in „schönen Arbeiten“ ohne Impact zu verlieren. Gerade in aufstrebenden Kategorien wie Social & Creator, Creative Data oder PR bleibt die deutsche Präsenz ausbaufähig.
Fazit: Kreative Qualität ja, strategische Relevanz nein?
Der Cannes-Löwe ist längst mehr als ein Kreativpreis – er ist Gradmesser für die Innovationskraft einer Branche. 2025 liefert Deutschland zu viele gut gemachte Ideen, aber zu wenig mutige Statements. Bei noch elf ausstehenden Kategorien ist das Rennen um die 49 Löwen vom Vorjahr noch offen. Doch klar ist: Wer sich international behaupten will, muss kreative Exzellenz mit Haltung, Experimentierfreude und datengetriebener Intelligenz verbinden.