Der Pitch ist tot. Es lebe das Match.

Wie wir Agenturauswahl neu denken müssen – von PowerPoint-Bullshit Bingo  zu echten Begegnungen.

Im letzten Teil haben wir darüber gesprochen, dass es vor der Agentursuche erst einmal interne Klarheit braucht. Denn wer nicht weiß, welche Rolle eine Agentur spielen soll, ist nicht bereit zu suchen.

Und genau wie beim Dating läuft es auch hier: Du kennst das. Bei den ersten Dates gibt jede:r alles, um die Schokoladenseite zu zeigen. Dein Gegenüber erzählt begeistert von ihrer veganen Lebensweise oder teilt scheinbar dieselbe Leidenschaft für gesunde Ernährung wie du. Erst nachdem ihr euch auf eine Beziehung festgelegt habt, erwischst du sie nachts am WG-Kühlschrank mit einer dicken Salami oder mit  500ml Eis in einer Session durchgezogen. Zu spät. Vertrag unterschrieben, Commitment gemacht, Sommerurlaub schon gebucht. Die Ernüchterung ist groß.

Übrigens: Auch auf der Gegenseite ist das kein Spaß. Monatelang hast du alles investiert, um den perfekten Eindruck zu machen. Es war teuer, es war anstrengend und tief im Inneren ahnst du schon, dass es wahrscheinlich nicht das perfekte Match ist.

Was im Pitching schief läuft

Schauen wir also auf das Pitching-Geschäft selbst und was da eigentlich schief läuft. Wir haben unbezahlte Pitches, bei denen Agenturen tonnenweise Arbeit verschenken. Wir haben überladene RFPs, die mehr an Verwaltungsakten als an Kreativbriefings erinnern. Wir haben Prozesse, die sich über Monate ziehen, in denen alle Beteiligten irgendwann vergessen, worum es ursprünglich mal ging. Wir wissen alle die finale Entscheidung läuft eigentlich über eine excel Tablle und die Stelle hinterm Komma. Und das Ganze führt dann zu Konzepten, die nie umgesetzt werden, weil sie spätestens an den Realitäten der Zusammenarbeit oder an den Strukturen der Kundenorganisation zerschellen.

Als ich noch Mitinhaberin einer kleinen Agentur war, die sich auf Entertainment spezialisiert hatte, hatte ich das große Glück, nur selten pitchen zu müssen, unsere Nische war sehr speziell. Aber wenn wir dann doch mal in einem Pitch saßen oder sogar an einem großen Auswahlprozess teilgenommen haben, habe ich mich jedes Mal gefragt: Wie halten die anderen das eigentlich aus? Und vor allem: Wie stemmen sie das finanziell? Das kann doch nicht die Realität da draußen sein.

Die Idee des Matchings

Und genau hier kommt die Idee des Matchings ins Spiel. In vielen Kulturkreisen ist es üblich, bei der Partnerwahl einen Matchmaker einzuschalten. Nicht, um die schönste Person da draußen zu finden, sondern damit dir jemand ehrlich sagt, was du wirklich brauchst, statt dich einfach blind bei deinen toxischen Beziehungsmustern zu unterstützen. Übrigens ist die Relationship-Satisfaction von Paaren in Kulturkreisen, in denen es arranged marriages (Achtung: arranged, nicht forced) gibt, erstaunlich hoch. Weil manchmal jemand von außen eben besser sieht, was wirklich zu dir passt, statt dem Wunschdenken zu folgen, das du selbst gerade hast.

Genau das ist auch der Anspruch meiner Beratungsfirma Yeah But No: Auswahlprozesse so zu gestalten, dass am Ende nicht die beste PowerPoint gewinnt, sondern die Zusammenarbeit, die wirklich Potenzial hat.

Von hier aus lohnt es sich, die Reise weiterzudenken: Wie könnte Matching eigentlich aussehen? Statt Frust und PowerPoint-Bingo geht es darum, Prozesse zu schaffen, die für beide Seiten besser laufen. 

Drei Wege zum besseren Prozess – Agenturauswahl ohne Pitch

Hier sind drei konkrete Tipps:

1. Chemistry first.
Nimm dir die Zeit, geh in der Agentur vorbei und sieh dir deine Kandidat:innen in ihrem natural habitat an. Mein lieber Freund (und CEO der Ogilvy Gruppe in Deutschland) Chris Jungjohann schlägt übrigens vor, das Ganze am besten in der Agentur Küche, statt im polierten Meetingraum zu machen. Und stell bitte Fragen, die über „Zeig mal Cases“ hinausgehen. Überleg dir – wie bei der Partnerwahl – was dir wirklich wichtig ist, und klopf genau das ab. Stellt kluge Fragen wie:
Was war das letzte Projekt, bei dem ihr gemerkt habt: ‚Das ist eigentlich kein Match für uns‘ – und wie seid ihr damit umgegangen?

Wenn wir in sechs Monaten ein erstes ‚Beziehungsproblem‘ hätten – wo glaubt ihr, würde es am ehesten auftauchen?

Wenn alles ideal läuft: Was wäre für euch nach einem Jahr Zusammenarbeit der Moment, an dem ihr denkt – ‚Yes, das war ein richtig gutes Match‘?

2. Co-Creation statt Show.
Ich glaube nicht, dass Kund:innen ständig in der Kreation herumwerkeln sollten. Aber ein echter Workshop-Tag (und ich meine wirklich Workshop, nicht „Agentur präsentiert was sie vorher in endlosen Arbeitstagen im großen Team vorbereitet hat und nennt es Workshop“) zeigt, ob man miteinander arbeiten kann: Wie gibt man sich Feedback? Wie nähert man sich gemeinsam einem Problem? Wie fühlt es sich an, ein Team zu sein?

3. Klein anfangen.
Starte mit einem Testprojekt, am besten in einem klar umrissenen Budgetrahmen. So siehst du, was passiert, wenn du eine Aufgabe reingibst und wie die Agentur wirklich auf dein Briefing reagiert. Übrigens kosten dich 3 bezahlte Testprojekte, die du benutzen kannst, substanziell weniger als monatelang zu pitchen und am Ende hast du nichts, was live gehen kann.

Und noch ein Punkt, über den wir kaum sprechen: unvollständige Informationen. Wenn ich auf der Suche nach einer Agentur bin, sollte ich mir klar machen, was ich wirklich wissen muss, um eine Entscheidung zu treffen. Nehmen wir an, ich suche eine Agentur für ein ganz spezifisches Skillset. Sie zeigen mir fünf Cases, die genau dieses Feld abdecken – gute Cases, die überzeugen. Und in der Antwort steht: „Wir können Ihnen noch zehn weitere zeigen.“ Die Chemistry passt. Der Preis passt. Die „ways of working“ habt ihr in einer gemeinsamen Session abgeklopft. Reicht das nicht? Muss ich meinen potenziellen Geschäftspartner wirklich noch eine Fantasieaufgabe für mich erledigen lassen, in dem Wissen, dass das Ergebnis dieser Aufgabe niemals das Licht der Welt erblicken wird? Ganz ehrlich: nein. Dann geht lieber noch auf ein „Date“ mehr, statt sowas zu verlangen.

Natürlich ist allen klar, dass niemand eine falsche Entscheidung treffen will, deshalb versuchen viele, sich auf allen möglichen Ebenen abzusichern. Ein kluger Weg ist, sich durch diesen Prozess begleiten zu lassen: etwa mit einer Pitch-Beratung, die nicht nur die organisatorische Struktur klärt, sondern auch hilft, das Gesehene inhaltlich einzuordnen. So kommst du schneller zu einer fundierten Entscheidung ohne deine potenziellen Partner monatelang für lau arbeiten zu lassen.

Ein Plädoyer an die Agenturen

Auch die Agenturen haben eine Verantwortung in diesem Spiel. Wer sich verstellt und nur das sagt, was er glaubt, was die Kundenseite hören will, verliert auf lange Sicht. Zeigt euch so, wie ihr wirklich seid: mit euren Stärken, Eigenheiten und auch Macken. Denn nur dann entsteht echte Passung. Und wenn die Bedingungen in einem Pitch unfair sind: Habt den Mut, Nein zu sagen. (Wenn die Finanzen es hergeben zumindest). Nicht jeder Prozess ist es wert, Zeit, Nerven und Geld zu verbrennen.

Ausblick: Onboarding entscheidet

Das Matchmaking ist gut gelaufen. Ihr habt die richtigen Fragen gestellt, einen fairen Prozess aufgesetzt, der schnell zum Ziel geführt hat, weil ihr vorher intern geklärt habt, was ihr wollt und nicht fünf Agenturen durch einen monatelangen Marathon gejagt. Ihr habt euren Partner gefunden, alle sind happy, der Vertrag ist unterschrieben. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit.

Denn genau hier entscheidet sich, ob aus dem Match eine funktionierende Beziehung wird. Der Moment, in dem man sich Zeit für ein sauberes Onboarding nimmt – oder eben nicht. Und wenn das fehlt, wird es selbst mit den besten Menschen und den besten Absichten sehr schnell chaotisch.

Darum geht’s im nächsten Teil.