Die aktuelle Brand IQ-Studie: Top 10 Finance Brands

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Business Punk

Markenschlacht im Finanz-Haifischbecken: Der Intelligentere gewinnt. Deutschlands Banken kämpfen um Relevanz, Vertrauen und digitale Aufmerksamkeit – aber längst nicht alle spielen in derselben Liga. Die dritte Business Punk Brand IQ Studie zeigt: Der Bankenmarkt ist kein homogener Wettbewerb mehr, sondern ein Clash unterschiedlicher Markenwelten.

Willkommen zur neuen Brand IQ Studie: Wie intelligent führen deutsche Banken und FintechUnternehmen ihre Marke wirklich? Ein KI-gestützter Mixed-Methods-Ansatz untersucht Strategie, Design, Kommunikation und Innovation der Marken entlang quantitativer und qualitativer Dimensionen. Acht Parameter fließen gewichtet in die Analyse ein. Das Ergebnis ist der Brand IQ. Unter 70: Lernschwäche. Über 130: Hochbegabung. Je höher der Brand IQ ist, desto höher sind auch die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit der Marke. Und ja: langfristig auch der Business Impact der Marke.

Grafik: Der Brand IQ der Sparkasse

Überraschung: Sparkasse ganz vorne

Rein in die Ergebnisse: Auf der einen Seite stehen Traditionsbanken mit Vertrauensbonus, auf der anderen Direktbanken mit UX-Fokus – und dazwischen Neobanken, die Banking eher wie ein Tech-Produkt denken. Der überraschende Gewinner? Ausgerechnet die Sparkasse. Ja, wirklich. Während viele etablierte Institute kommunikativ im Corporate-Einheits-Bunt verschwinden, zieht die Sparkasse allen davon. Mit einem Brand IQ von über 130 gewinnt sie fünf von acht Kategorien und ist die einzige Marke im Spitzenbereich. Nicht wegen fancy Kampagnen oder Silicon-Valley-Vibes, sondern wegen starker Reichweite, Alltagsnähe und einer Content-Macht, die viele Wettbewerber alt aussehen lässt. Und das in einem klaren, intelligenten Branding System. Owned, Earned Media Impact und GEO? Dominanz statt Diskussion.

Zu den vollständigen Ergebnissen der Studie > Grafik anklicken

Zwischen Vertrauen und Disruption

Dabei war Banking selten so umkämpft wie heute. Jeder hat ein Konto, aber kaum eine Bank schafft echte Markenliebe. Viele klassische Player wirken solide, digital anschlussfähig – und komplett austauschbar. Direktbanken wie ING oder DKB kommunizieren zwar deutlich kundenzentrierter, mit einfacher Produktlogik und klarerem Nutzenversprechen, doch auch dieses CustomerFirst-Playbook ist mittlerweile erwartbar geworden. Die eigentlichen Disruptoren bleiben die Neobanken. Sie verzichten auf den klassischen Drive-to-Website-Funnel und optimieren stattdessen auf maximale Geschwindigkeit zwischen Awareness, App-Download und täglicher Nutzung. Banking wird hier nicht erklärt, sondern erlebt. App-first schlägt Filiallogik. Trotzdem reicht „digital und günstig“ noch nicht automatisch für Lovebrand-Status. Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten profitieren etablierte Marken weiter massiv vom Vertrauensvorsprung. Genau deshalb bleibt die Sparkasse vorne – auch wenn die Neobanken beim Download-Wachstum inzwischen fast gleichauf liegen.

Direktbanken und Großbanken im Vergleich

Unter den Direktbanken setzt vor allem die ING ein Ausrufezeichen. Mit rund 119 Punkten erreicht sie den höchsten Brand IQ ihrer Kategorie und gehört gemeinsam mit Revolut zu den stärksten Marken in der Digital Readiness. Die ING zeigt: Digitale Markenführung kann auch langfristig relevant bleiben – wenn Strategie, UX und Kommunikation sauber zusammenspielen. Und die klassischen Großbanken? Die Commerzbank rettet mit Platz drei zumindest etwas die Ehre der alten Garde. Zwischen Deutsche Bank, Postbank, HypoVereinsbank oder Santander wirkt sie markentechnisch am stabilsten, bleibt aber trotzdem ein Paradebeispiel für das Problem der Branche: professionell, aber selten begehrenswert. Viele Corporate Identitys wirken wie aus PowerPoint-Folien geboren. Der kreative Weckruf der Neobanken? Offenbar noch nicht überall angekommen.

Wise setzt neue Standards

Diese Challenger Brands dagegen setzen neue Standards in Kommunikation und digitaler Experience. Besonders Wise sticht heraus: Keine Marke im Teilnehmerfeld wirkt so modern, klar und digital. Mit einem Brand IQ von 120 führt Wise die Neobanken vor Revolut und Scalable Capital an. Wir alle haben die schlaue, weiblich zentrierte Kampagne noch vor Augen. Stichwort #tradewife.

Die wichtigste Erkenntnis

Die eigentliche Erkenntnis der Studie ist deshalb größer als jedes Ranking: Die Zukunft des Bankings entscheidet sich nicht mehr nur über Produkte oder Konditionen, sondern über Markenintelligenz, digitale Nutzungserlebnisse und die Fähigkeit, aus Kund echte Nutzer zu machen. Wer heute noch denkt wie eine Bank, verliert morgen gegen Marken, die sich wie Plattformen anfühlen. Interesse geweckt? Für einen Deep Dive in die Ergebnisse aller 15 Marken bitte den QR-Code scannen oder brandiq-studie.de aufrufen. Hier werden alle Scores für jede Brand und das methodische Framework im Detail erklärt. Außerdem sind dort die anderen Studien zur E-Commerce- und zur Energiebranche zu finden.

Zur Durchführung der Studie

Durchgeführt wird die Studie von der Markenagentur Mutabor in Partnerschaft mit der data-driven Consultancy The Relevance Group. Die Analyse basiert auf der externen Wahrnehmung und öffentlich zugänglichen Daten. Daher können wir zwar Aussagen über Sichtbarkeit, Konsistenz und Vergleichbarkeit von Marken treffen. Jedoch keine belegbaren Einblicke in die internen Markenführung oder internen Entscheidungsprozessen vornehmen.

Was sagt der Brand IQ aus?

Die Brand IQ Skala orientiert sich am menschlichen IQ und segmentiert in vier Leistungsniveaus. Je höher der Score, desto konsequenter und konsistenter reagiert die Markenführung auf die Anforderungen des Marktes.

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