Social First, aber bitte richtig: Die Tops & Flops des Monats aus Dr. Punks Maschinenraum

Von clever genutzten Momenten bis zu teuren Blaupausen: Dr. Punk analysiert, was auf Social wirklich funktioniert – und was trotz Budget und Buzzword scheitert.

Wir haben uns die Marken angeschaut. Wir haben uns die Kampagnen angeschaut. Und wir haben uns angeschaut, was auf Social gerade wirklich passiert – jenseits von Buzzwords, Mediaplänen und wohlmeinenden Case-Filmen.

Dr. Punk ist damit offiziell aus dem Winterschlaf zurück. Ab sofort wird er einmal im Monat Bilanz ziehen: über Tops und Flops, über starke Personal Brands, über überraschend gute Behörden-Accounts – und über all das, was auf Social besser klingt, als es am Ende performt.

Diese Kolumne ist der Startschuss. Und gleichzeitig die Rückkehr unserer Lieblingsrubriken.

Top des Monats: Penny und der Schafsmoment

Penny hat etwas richtig gemacht, was viele Marken verlernt haben: zuhören. Der Schafsmoment wurde nicht künstlich erzeugt, sondern erkannt. Ein popkulturelles Motiv, das bereits in den Feeds existierte, wurde aufgenommen, übersetzt und markentypisch gespielt.

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Das ist gutes Social Media. Kein Überinszenieren, kein Trend-Ghosting, sondern Reaktionsfähigkeit. Penny zeigt, dass man Momentum nicht besitzen muss, um es zu nutzen.

Aber Dr. Punk wäre nicht Dr. Punk, wenn er hier aufhören würde. Denn bei aller Anerkennung sieht man auch: Die organische Interaktion könnte stärker sein. Die Kommentarspalten dürften lebendiger, das Gespräch mutiger, die Anschlusskommunikation tiefer werden.

Vielleicht ist der nächste Schritt nicht das nächste Schaf, sondern der nächste Bruch. Neue Formate, mehr Risiko, weniger Wiederholung. Penny kann Social – jetzt sollte Penny wieder anfangen, es herauszufordern.

Sprühdosen-Rating: 4,5 von 5
Starkes Timing, saubere Umsetzung. Aber Social belohnt nicht das Verweilen, sondern den nächsten Schritt.

Flop des Monats: E.ON auf Instagram – viel Budget, wenig Gefühl

E.ON ist so ein Fall, bei dem Dr. Punk besonders ungern schimpft. Weil wir die Marke eigentlich mögen. Wirklich. Wer sich an frühere Kampagnen erinnert, weiß: E.ON konnte schon Haltung, Größe und gesellschaftliche Relevanz. Genau deshalb fällt der aktuelle Social-Auftritt umso unangenehmer auf.

Fangen wir mit der Idee an, die exemplarisch für das Problem steht: die E.ON-WG. Eine WG. 2026. Ernsthaft.
2023 ruft an und fragt, ob ihr noch alle Lampen anhabt.

Creator-WGs waren vor ein paar Jahren ein Ding. Als die ersten Creator-Agenturen ihre Talente gemeinsam in Häuser gesteckt haben, um Content zu produzieren, Reichweite zu bündeln und Nähe zu simulieren. Damals war das neu. Heute ist es vor allem eines: eine Agentur-Blaupause.

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Gerade bei einem Thema wie Energie – Preise, Abhängigkeiten, Nachhaltigkeit, Zukunft – hätte man so viel weiter denken können. Warum schickt man eine Creator-Gruppe nicht auf die Suche nach dem günstigsten Strom? Oder nach echten Alternativen? Warum lässt man sie nicht scheitern, vergleichen, diskutieren? Warum baut man keine Challenges rund um Verbrauch, Einsparung oder neue Modelle?

Oder anders gedacht: Warum kein Twitch-Team mit älteren Gamer*innen, die seit Jahrzehnten wissen, wie man Strom spart, Hardware optimiert und trotzdem durchzockt? Das wäre wenigstens überraschend gewesen. Gesprächswürdig. Anschlussfähig.

Stattdessen bekommen wir eine WG, die sich anfühlt wie ein Konzept, das man einem Kunden gut verkaufen kann – aber nicht der Community. Viel Media, wenig Gefühl. Viel Aufwand, wenig Resonanz. In einer Zeit, in der Energie ein hoch emotionales Thema ist, bleibt der Mensch seltsam blass.

Das ist schade. Nicht, weil E.ON es nicht besser könnte. Sondern weil man merkt, dass hier eine Idee abgearbeitet wurde – nicht gedacht.

Dr. Punk sagt: Weniger Blaupause, mehr Mut. Weniger WG, mehr Wirklichkeit.

Sprühdosen-Rating: 1,5 von 5
Relevantes Thema, aber ideenarm umgesetzt. Da wäre deutlich mehr drin gewesen.

Politik- und Behörden-Case des Monats: Cem Özdemir

Kein klassischer Flop, kein klassischer Top – sondern ein interessanter Sonderfall.

Die Kampagne für Cem Özdemir setzt konsequent auf die Person. Parteisignale treten in den Hintergrund, der Kandidat steht im Fokus. Strategisch ist das nachvollziehbar. Der Mensch zieht stärker als das System.

Handwerklich ist das sauber, klassische Kommunikation auf hohem Niveau. Aber aus Social-Sicht bleibt eine Leerstelle: Wo findet das Gespräch statt? Ohne klares Social-Mandat bleibt der Auftritt im Push-Modus. Sichtbar, aber wenig anschlussfähig.

2026 Wahlkampf ohne echte Social-Narrative zu führen, ist mutig. Oder riskant.

Sprühdosen-Rating: 3 von 5
Starke Haltung, klare Strategie. Social bleibt aber Nebenrolle.

Personal Brand des Monats: Malte Zierden

Und dann gibt es diese Accounts, bei denen man merkt: Hier wird Social nicht benutzt, sondern verstanden.

@malte.zierden so fühlt sich Veränderung an @TT_TeamTierschutz @animalrebellion.org ♬ Originalton – Malte Zierden

Malte Zierden inszeniert sich nicht. Er erzählt. Mit Haltung, Humor, Ernsthaftigkeit und einer Community, die nicht reagiert, weil sie soll, sondern weil sie will. Keine kalkulierte Empörung, kein Buzzword-Dauerfeuer, kein Selbstoptimierungszirkus.

Das Ergebnis ist Resonanz. Und genau das ist der Unterschied zwischen Reichweite und Relevanz.

Sprühdosen-Rating: 5 von 5
So sieht Personal Branding aus, wenn es nicht nach Personal Branding riecht.

Dr. Punks Fazit

Dieser Monat zeigt einmal mehr: Social Media scheitert selten an Ideen. Es scheitert an Bequemlichkeit, Überinszenierung und der Angst vor echtem Gespräch.

Social ist kein Schaufenster.
Keine Plakatwand.
Kein Mediaplan mit Kommentarfunktion.

Social ist ein Raum. Und wer ihn nicht öffnet, bleibt draußen.