Europas wertvollste Marken 2025: Adidas auf dem Weg zur Spitze

Der europäische Markenmarkt steht 2025 an einem Wendepunkt. Während globale Giganten wie die Deutsche Telekom ihre Dominanz weiter ausbauen, setzen sich lokale Marken und digitale Herausforderer zunehmend durch. Im neuesten Brand Finance Europe 500 Ranking erreichen die 500 wertvollsten Marken des Kontinents einen Rekordwert von 2,3 Billionen Euro – ein Beweis für ihre Widerstandsfähigkeit in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten. Besonders bemerkenswert ist der Aufstieg von Adidas, das mit einem Brand Strength Index (BSI) von 93,4/100 und einem Markenwert von 16,6 Milliarden Euro neue Maßstäbe in der Sportartikelbranche setzt.

Die Kraft der Marke als Wirtschaftsfaktor

Marken sind weit mehr als Logos oder Werbeslogans. Sie sind immaterielle Vermögenswerte, die für den Geschäftserfolg entscheidend sind. Mit der zunehmenden Digitalisierung und dem sich wandelnden Konsumverhalten in Europa wird Markenstärke zu einem Schlüsselkriterium für nachhaltiges Wachstum. Der aktuelle Brand Finance Europe 500 Report 2025 beleuchtet diese Dynamik: Die 500 wertvollsten Marken Europas summieren sich auf einen Rekordwert von 2,3 Billionen Euro. Während etablierte Giganten ihre Position behaupten, rücken auch neue Player und lokale Marken in den Vordergrund.

Besonders im Fokus: Adidas, das mit einer außergewöhnlichen Entwicklung seine Markenstärke signifikant ausbauen konnte.

Die Berechnung des Markenwerts: Royalty Relief-Methode

Brand Finance verwendet für die Ermittlung des Markenwerts die sogenannte Royalty Relief-Methode. Dieser Ansatz geht von einer Schlüsselfrage aus: Welchen wirtschaftlichen Vorteil hätte ein Unternehmen, wenn es seine eigene Marke nicht nutzen dürfte und diese stattdessen lizenzieren müsste?

Konkret bedeutet das:

1. Schätzung der zukünftigen Einnahmen, die direkt der Marke zuzurechnen sind.
2. Ermittlung eines Lizenzsatzes, der für die Nutzung der Marke angemessen wäre.
3. Diskontierung dieser Lizenzgebühren auf ihren heutigen Wert, um den wirtschaftlichen Nettonutzen zu bestimmen.

Das Ergebnis ist ein Markenwert, der den Betrag repräsentiert, den ein Markeneigentümer durch die Lizenzierung der Marke auf dem freien Markt erzielen könnte.

Diese Methode ist international anerkannt und entspricht dem ISO-Standard 10668 für die Bewertung immaterieller Vermögenswerte.

Markenstärke als Schlüsselindikator: Der Brand Strength Index (BSI)

Während der Markenwert den monetären Ertrag einer Marke misst, bewertet der Brand Strength Index (BSI) die immateriellen Leistungsfaktoren. Er wird als Punktzahl zwischen 1 und 100 angegeben und beeinflusst direkt die Höhe des Lizenzsatzes in der Royalty Relief-Berechnung.

Der BSI umfasst Faktoren wie:

• Marketingausgaben: Höhe und Effektivität der Investitionen in Markenaufbau.
• Markenimage: Wahrnehmung und Reputation der Marke im Markt.
• Kundenloyalität: Wiederkaufraten, Weiterempfehlungsbereitschaft und emotionale Bindung.
• Preispremium: Fähigkeit, höhere Preise gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen.

Auf Basis des BSI erhalten Marken ein Rating von D bis AAA+, das einem Kreditrating ähnelt. AAA+ steht für außergewöhnliche Stärke und Marktresilienz.

Die wertvollsten Marken Europas 2025

Rang	Marke	Markenwert (Mrd. €)	Veränderung	Sektor
1	Deutsche Telekom	76,5	+12 %	Telekommunikation
2	Mercedes-Benz	58,2	+8 %	Automobil
3	Shell	54,7	+5 %	Energie

Die Deutsche Telekom festigt ihre Spitzenposition in Europa und belegt auch weltweit einen beachtlichen 11. Platz. Strategische Investitionen in Netzqualität und eine konsequente Masterbrand-Strategie trugen maßgeblich zum Erfolg bei.

Die stärksten Marken Europas 2025

Rang	Marke	BSI	Rating
1	Valio	96,3/100	AAA+
2	LEGO	94,5/100	AAA+
4	Adidas	93,4/100	AAA+
7	Greggs	92,3/100	AAA

Ein überraschender Trend: Lokale Marken wie das finnische Molkereiunternehmen Valio und die britische Bäckereikette Greggs übertreffen globale Luxusgiganten wie Rolex und Chanel in der Markenstärke.

Adidas: Eine Erfolgsgeschichte im Detail

Starker Aufstieg im Markenranking

Adidas kletterte vom 25. auf den 4. Platz der stärksten Marken Europas. Mit einem BSI von 93,4/100 und einer AAA+-Bewertung demonstriert das Unternehmen außergewöhnliche Verbraucherbindung und Marktresilienz.

Treiber des Erfolgs

1. Finanzielle Performance:

• Q1 2025 Umsatzwachstum: +13 % währungsbereinigt
• Marke Adidas Wachstum: +17 %
• Betriebsergebnis: 610 Mio. € (+3,8 Prozentpunkte operative Marge)

2. Marketing und Innovation:

• Marketingausgaben Q1 2025: +14 % auf 746 Mio. €
• Globale Kampagnen wie „You Got This“ und Partnerschaften mit Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team stärken die Markenwahrnehmung.

3. Lokale Relevanz:
Adidas ergänzt sein globales Portfolio mit lokal zugeschnittenen Produkten – eine Hybridstrategie, die globale Anerkennung mit regionaler Verbundenheit kombiniert.

Was bedeutet das für andere Marken?

Der Erfolg von Adidas zeigt, dass:

• Markenpflege und Innovation kein Kostenfaktor, sondern ein strategischer Wachstumstreiber sind.
• Globale Player durch lokalisierte Ansätze die Markenbindung intensivieren können.
• Eine starke Markenidentität ein entscheidender Schutzfaktor in volatilen Märkten ist.

Fazit

Der Brand Finance Europe 500 Report 2025 illustriert die neue Markenrealität in Europa: Markenstärke definiert sich weniger über globale Reichweite als über Relevanz, Authentizität und emotionale Bindung. Adidas hat diesen Trend erkannt und umgesetzt – mit beeindruckendem Erfolg.

Für Führungskräfte bietet die Strategie von Adidas ein starkes Lehrstück: Nur Marken, die kontinuierlich in ihre Stärke investieren, können nachhaltigen Wert und Wettbewerbsvorteile erzielen.