Neue Mediennutzungsstudie zeigt: GenZ & GenY waren nie einfacher zu erreichen, aber nie schwerer zu gewinnen

Eine neue Studie der Social Media-Agentur WeCreate und dem Meinungsforschungsanbieter Appinio zeigt: Es war noch nie so einfach, junge Menschen zu erreichen. Gleichzeitig war es noch nie so schwer, sie wirklich zu gewinnen. Das klingt widersprüchlich, ist aber ein Grundproblem des Marketings im Jahr 2025. Marketer und Marken haben keine Reichweitenprobleme, im Gegenteil, Reichweite gibt es im Überfluss. Ihr Problem ist, dass viel zu lange geglaubt wurde, dass Reichweite allein reiche. Doch genau diese Illusion zerlegt die just veröffentlichte Studie „Generation 9:16 – KI-Skepsis und Community Power“ (hier kostenlos downloadbar): In der heutigen Attention Economy geht es nicht mehr darum, dass jemand kurz hinschaut. Es geht darum, ob der Daumen stoppt. Wer im endlosen Scrollen nicht auffällt, existiert schlicht nicht.

Das bedeutet, Reichweite allein ist wertlos. Views und Follower mögen in den Dashboards beeindrucken, doch sie sind eine leere Währung. Entscheidend ist, ob Menschen bleiben, schauen, kommentieren, interagieren. Zu viele Marken feiern immer noch bloße Sichtbarkeit, setzen auf hohe Ad-Frequenz und den einen perfekt produzierten Spot. Aber damit spielen sie im Feld der Verlierer. Wer gewinnt, denkt anders, nicht in einzelnen Assets, sondern in Kampagnen mit Frequenz und Vielfalt; nicht in Views, sondern in Watchtime; nicht in Follower-Zahlen, sondern in Kommentaren und echter Interaktion.

Wer nur auf Views und Follower setzt, verliert. Entscheidend sind heute Watchtime, Kommentare und Kampagnen-Frequenz. 

Hier zeigt sich der Unterschied zwischen Reichweite und echter Relevanz. Reichweite bringt Menschen vielleicht zusammen aber erst Interaktionen sorgen dafür, dass sie bleiben. Communities sind dabei der wahre Hebel. Unsere Studie zeigt: Communities stiften nicht nur Zugehörigkeit, sie zahlen sich auch messbar aus. Menschen, die sich einer Community zugehörig fühlen, investieren deutlich mehr, in Produkte, in Dienstleistungen, in Erlebnisse. Die Grafik Communities spend more macht das greifbar: Wer sich zugehörig fühlt, ist loyaler und gibt langfristig mehr Geld aus.

Menschen, die sich einer Community zugehörig fühlen, investieren deutlich mehr als Nicht-Mitglieder.

Am deutlichsten zeigt sich das auf TikTok. Keine Plattform verbindet Community und Commerce so stark. Unsere Daten belegen: Über die Hälfte der von uns befragten Nutzer:innen hat schon einmal direkt nach einer TikTok-Werbung gekauft. Die Grafik TikTok drives Community & Sales verdeutlicht: TikTok liegt knapp vor Instagram und lässt andere Plattformen deutlich hinter sich.

TikTok ist die Plattform, die Community-Aufbau und direkte Kaufimpulse am stärksten kombiniert.

Doch im Kampf um Aufmerksamkeit lauert eine große Falle: FOMO. Weil alle Plattformen um das Stoppen des Scrollens buhlen, glauben Marken, sie müssten überall gleichzeitig präsent sein. Das Ergebnis ist ein Effizienz-Korsett: 150 Assets pro Jahr und Plattform, Budgets, von denen 70 Prozent in Media versickern, und ein Cost per Engagement, der durch die Decke geht. Am Ende steht viel Output und trotzdem kaum Wirkung.

Marken produzieren immer mehr Content, doch 70 % der Budgets verschwinden in Media. Ergebnis: Hohe Kosten, k(l)eine Wirkung.

Die Alternative ist radikal, aber notwendig. Es braucht einen klaren Fokus. Wer es ernst meint, startet nicht überall gleichzeitig, sondern konzentriert sich zuerst auf eine Plattform. Instagram, YouTube oder TikTok, jede dieser Plattformen hat genug Nettoreichweite, um Momentum aufzubauen. Die Frage lautet: Wo ist unsere Zielgruppe unterwegs, und was können wir als Team dort wirklich gut umsetzen? Hat man diese Entscheidung getroffen, geht es darum, psychografisch homogene Zielgruppen zu finden. Gemeint sind Menschen, die Erinnerungen, Werte oder Interessen teilen und die sich unter dem eigenen Content versammeln. Genau dieser Content Graph wird zum Fundament. Entscheidend ist, die Community nicht nur zu adressieren, sondern sie in den Content zu integrieren: Kommentare aufgreifen, Storytelling gemeinsam mit der Community entwickeln, Resonanz ernst nehmen. Aus dieser Nähe wächst Reichweite fast automatisch. Im nächsten Schritt lässt sich diese Dynamik über Creator skalieren. Sie öffnen Türen zu neuen Communities, während bestehende Fürsprecher in den Kommentarspalten bereits für die Marke einstehen. So entsteht ein Kreislauf aus Nähe, Reichweite und Vertrauen, der deutlich stärker wirkt als jede anonyme Reichweite. Das erfordert auch ein Umdenken bei den Kennzahlen. Vanity Metrics wie Views sind kein Erfolgsnachweis. Entscheidend sind heute KPIs, die echte Bindung abbilden: Watchtime, Kommentare, Community-Wachstum.

Statt FOMO und Effizienz-Korsett braucht es Fokus, Community-Integration und neue KPIs.

Unsere Studie zeigt außerdem, dass die Generation 9:16 ist nicht der naive Always-On-Jahrgang ist, für den man sie oft hält. Gen Z und Y sind kritisch, vor allem gegenüber KI. Sie hinterfragen Technologie, aber sie vertrauen Communities. Genau darin liegt die Chance für Marken: Nähe statt Noise, Zugehörigkeit statt Reichweitenillusion.

Das Fazit ist eindeutig. Wer heute noch stolz auf Views und Follower verweist, spielt das falsche Spiel. Die Generation 9:16 denkt anders. Sie skippt schneller, als jedes Media-Budget wachsen kann. Doch wer den Daumen gewinnt, gewinnt Relevanz, Vertrauen und Umsatz. Alles andere bleibt eine teure Illusion.