Tina will Luxus – aber in Grün

Wie CEO Tina Müller bei Weleda die Ikone der Naturkosmetik ins Highend-Segment schiebt – und dabei keinen Zentimeter von ihren Werten abrückt.

Luxus hat ein neues Gesicht. Es trägt keine Logos, es trägt Rosmarin. Und es kommt aus der Schweiz. Genauer: aus Arlesheim. Weleda, die Marke, die seit mehr als 100 Jahren mit ihren Produkten als ökologische Gewissensberuhigung in deutschen Badezimmern steht, will jetzt Premium. Mit Spa, High-Performance-Wirkstoffen und Preisen, die an das heranreichen könnten, was bisher anderen vorbehalten war.

„Für uns bedeutet Luxus höchste Qualität, Wirksamkeit und Nachhaltigkeit“, sagt Chefin Tina Müller, die Marken zuvor bei Henkel, Opel und Douglas zum Strahlen gebracht hat. Ihr Job diesmal: der Marke Weleda die Komfortzone wegnehmen. „Wir gehen neue Wege – hin zu einem Markenerlebnis, das emotional berührt und unsere Premium-Positionierung erlebbar macht.“

Versprechen an die Ewigkeit

Die neue Premiumlinie klingt wie ein Versprechen an die Ewigkeit: „Cell Longevity“. Natürliche Hightech gegen Falten, klar. Aber auch eine Kampfansage an die Schönheitsindustrie: Luxus ohne Sünde. „Mit Cell Longevity erfüllen wir den Kundenwunsch nach hochwirksamer Premium-Anti-Aging-Pflege mit natürlichen Wirkstoffen.“ Und offenbar haben die darauf regelrecht gelauert: „Eine Besucherin sagte mir, auf eine Linie wie ‘Cell Longevity’ von Weleda habe sie 30 Jahre gewartet.“

Wenn die neue Luxuswelt einen Tempel braucht – Düsseldorf hat ihn jetzt. Der erste Weleda-Flagship Store bietet: Spa, Beratung, Erlebniszonen, 270 Quadratmeter Natur-Highend. „Die Eröffnung war für mich ein sehr emotionaler Moment“, sagt Müller. Bestseller? Na klar: die Gesichts-behandlungen mit Cell Longevity. Weleda war schon immer Schweiz, nur hat es niemand wirklich gemerkt. Jetzt wird das Herkunftskapital endlich eingesetzt. „Diese Swissness – die Verbindung von Naturnähe, Qualität und Präzision – haben wir bislang kaum ausgespielt.“ Aber jetzt: Der neue Claim heißt: „Swiss Natural Science“. Jedes Produkt entsteht tatsächlich am Schweizer Hauptsitz, „erforscht und entwickelt“ in Arlesheim, Rohstoffe teils aus der Schweiz. Tina Müller ist klar: Luxus definiert sich heute über Glaubwürdigkeit, nicht über Goldprägung.

Als Markenbotschafterin setzt Weleda auf Maria Furtwängler. Schauspielerin, Ärztin, Stiftungsgründerin. Kein Klischee-Influencer-Schnellschuss, sondern Wertekohärenz. „Ein perfekter Fit“, sagt Müller. Premium zieht auch beim Vertrieb: „Wir sind zum ersten Mal in Parfümerien und in der selektiven Distribution vertreten.“ Die Konkurrenz? Jede Creme behauptet, sie sei die Beste. Müller bleibt hart: „Niemand achtet so konsequent wie wir auf die Grundlagen unserer Produkte – auf den Boden, die Pflanzen und ihre Herkunft.“ Das alles macht sie sichtbar, weil sie weiß: Transparenz ist das neue Statussymbol.

„Wir sind ein Juwel, und das wollen wir bleiben.Wir wollen den Luxus haben,‚Nein‘ sagen zu können.“ (Tina Müller, CEO von Weleda)

Und wer noch glaubt, Natur-Luxus braucht Waldhütten und Duftlampen, liegt falsch. „In Deutschland verkaufen wir bereits rund ein Viertel unserer Produkte online, in Großbritannien ist es sogar die Hälfte.“ Amazon als Luxus-Touchpoint? Heute kein Widerspruch mehr: „Die Präsentationsflächen wurden deutlich aufgewertet. Unsere Markenwelt lässt sich dort hochwertiger inszenieren als früher“, sagt Müller, die Luxus breiter denkt als ein verchromtes Badregal: „Luxus bedeutet heute, im Einklang mit sich selbst zu sein. Nur wenn Körper, Geist und Seele verbunden sind, fühlt man sich wirklich reich.“ Ganzheitlichkeit schlägt Statussymbole. Qualität schlägt Inszenierung. Die Welt will weniger bling, mehr being.

‚‚Wir managen für die Unendlichkeit‘‘

Weleda kommt aus einer Philosophie, nicht aus einem Trend. Gründer Rudolf Steiner und Ita Wegman würden nicken, wenn Müller sagt: „Wir übersetzen die Gründungsgedanken in die Gegenwart.“ Während andere Luxusmarken Fake-Natürlichkeit spielen, kontert die CEO: „Für uns ist das kein Trend, sondern Teil unserer DNA.“ Und diese DNA ist teuer. „Als ich zu Weleda gekommen bin und die Herstellkosten gesehen habe, war ich durchaus überrascht, wie viel Weleda in Qualität investiert.“ Handmade-Pharmaprodukte, biodynamische Landwirtschaft, hohe Rohstoffstandards – das rechnet sich nur, wenn die Eigentümer nicht gierig auf Quartals-zahlen schauen. „Wir sind ein Juwel, und das wollen wir bleiben. Wir wollen den Luxus haben, ‚Nein‘ sagen zu können.“

Die Kosmetiksparte fährt Umsatz, der Pharmabereich schützt die Seele der Marke: anthroposophische Medizin, handgefertigt, maßgeschneidert. Müller will auch hier mehr Offensive: Visiodoron-Augentropfen gegen Bildschirmaugen, Verdauungshelfer, Arnika-Power für Muskeln – und bald Nahrungsergänzung. Weleda will nicht über Nacht glänzen, sondern über Generationen: „Wir managen für die Unendlichkeit.“ Luxus ohne Nervosität. Wachstum ohne Identitätsverlust. Premium ohne Kompromiss. Tina Müller schickt die Natur auf Red-Carpet-Level – aber lässt sie barfuß über den Roten Teppich laufen.