Von 2,31 Milliarden auf Sparflamme: Werbemarkt im Sinkflug – warum Mittelständler jetzt antizyklisch investieren sollten

Der deutsche Werbemarkt erlebt einen dramatischen Einbruch. Im August sanken die Ausgaben auf 2,31 Milliarden Euro – ein Minus von 6,8 Prozent. Fast alle Werbekanäle bluten, nur Online hält sich knapp über Wasser.

Der Werbemarkt in Deutschland steckt in einer handfesten Krise. Mit einem Rückgang der Brutto-Investitionen um 6,8 Prozent auf 2,31 Milliarden Euro markiert der August das absolute Jahrestief. So wenig Geld floss zuletzt im Juli 2023 in die Werbekanäle. Laut Horizont zeigt sich hier eine zunehmend defensive Kommunikationsstrategie deutscher Unternehmen, die nahezu alle Mediengattungen trifft.

TV-Werbung im freien Fall

Besonders hart trifft es das Fernsehen als größten Werbekanal. Gerade einmal eine Milliarde Euro investierten Unternehmen in TV-Spots – ein massiver Rückgang von 9,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Bereits im Juli waren die Ausgaben um 4,5 Prozent gesunken. Die Folgen sind konkret: Pro Sieben Sat 1 musste seine Jahresprognose wegen der schwachen Werbekonjunktur bereits nach unten korrigieren, wie Horizont berichtet.

Außenwerbung stürzt ab

Noch dramatischer sieht es bei der Außenwerbung aus. Die Branche, die in den vergangenen Jahren regelrecht verwöhnt wurde, verzeichnet einen Einbruch von 12 Prozent.

Nur noch 225 Millionen Euro flossen an Vermarkter wie Ströer, Wall und AWK. Ein möglicher Grund: Im Vorjahr profitierten die Out-of-Home-Anbieter noch von Nachwehen der Fußball-EM und den Olympischen Spielen in Paris.

Print und Radio verlieren weiter

Auch die klassischen Medien trifft der Abwärtstrend. Zeitungswerbung sank um 5,7 Prozent, Publikumszeitschriften verloren 2,4 Prozent.

Insgesamt steht die Printwerbung mit einem Minus von 4,8 Prozent da. Bei Radiowerbung fällt der Rückgang mit 0,6 Prozent auf 136 Millionen Euro moderater aus, wie Horizont dokumentiert.

Digitale Werbung als Hoffnungsschimmer

Der einzige Lichtblick im August: die Online-Werbung. Mit einem Plus von 1,4 Prozent auf 335 Millionen Euro stemmt sich der digitale Bereich gegen den Abwärtstrend.

Allerdings fehlen in dieser Statistik die von US-Konzernen dominierten Kanäle wie Search, YouTube und Social Media. Diese werden von Nielsen aus methodischen Gründen nicht erfasst, so Horizont.

Business Punk Check

Der Werbecrash offenbart eine tiefere Wirtschaftskrise als viele wahrhaben wollen. Wenn Unternehmen bei Werbung sparen, fehlt ihnen entweder das Geld oder der Glaube an Wachstum – beides alarmierende Signale. Die Verschiebung ins Digitale ist kein Trost, sondern beschleunigt den Strukturwandel. Während TV-Sender und Außenwerber bluten, fließen die nicht erfassten Milliarden zu Google und Meta.

Die wahre Krise: Mittelständische Unternehmen können sich immer weniger Sichtbarkeit leisten, während Tech-Giganten ihre Marktmacht ausbauen. Wer jetzt antizyklisch in kluge Werbung investiert, kann Marktanteile gewinnen – vorausgesetzt, die Botschaft durchbricht das Grundrauschen der Krise. Die Werbebranche muss sich eingestehen: Das alte Modell ist tot, Innovation oder Untergang sind die einzigen Optionen.

Häufig gestellte Fragen:

• Welche Werbekanäle sind für Unternehmen jetzt noch effizient? Digital-Kanäle mit messbarem ROI sind aktuell am effizientesten. Besonders Performance-Marketing über Google und Meta zeigt sich krisenfest, während klassische Kanäle wie TV und Außenwerbung an Wirksamkeit verlieren.
• Wie sollten Mittelständler ihre Werbebudgets jetzt umschichten? Mittelständler sollten mindestens 60% ihrer Budgets in digitale Kanäle investieren, klassische Medien nur noch für Imagekampagnen nutzen und verstärkt auf Content-Marketing und Social Media setzen, wo die Streuverluste geringer sind.
• Welche Branchen können von der aktuellen Werbekrise profitieren? Digital-Agenturen, Datenanalyse-Spezialisten und Plattformen für automatisiertes Marketing sind die Gewinner. Auch Content-Produzenten für digitale Formate können gegen den Trend wachsen, während klassische Werbeagenturen mit TV-Fokus unter Druck geraten.
• Wie lange wird die Werbekrise voraussichtlich anhalten? Experten rechnen mit einer strukturellen Verschiebung, nicht nur einer temporären Krise. Der Rückgang klassischer Werbekanäle dürfte sich bis mindestens 2027 fortsetzen, während digitale Werbeformen weiter Marktanteile gewinnen werden.
• Was bedeutet die Werbekrise für die Medienlandschaft in Deutschland? Die Krise beschleunigt den Strukturwandel im Mediensystem. Klassische Medien werden Reichweite und Einnahmen verlieren, was zu weiteren Konsolidierungen führen wird. Besonders lokale Medien stehen vor existenziellen Herausforderungen, während Tech-Plattformen ihre Marktmacht ausbauen.

Quellen: „Horizont“