Hallo, Werbemarkt. Wach bleiben – auch wenn TV langsam einschläft.

Der Mai 2025 zeigt, was vielen längst klar ist: Der deutsche Werbemarkt steckt mitten in einem Paradigmenwechsel – und diesmal kann es keiner mehr wegrationalisieren. Nach Jahren der Post-Covid-Kompensation, kurzlebiger Digital-Euphorie und viel zu oft blind gebuchten TKPs trifft es jetzt das Herz der alten Werbeordnung: TV verliert massiv, Print lebt punktuell wieder auf, und digital bleibt zwar stabil – aber auch nicht mehr unantastbar.

Laut neuesten Auswertungen liegt der Werbemarkt im Mai 2025 deutlich im Minus. Besonders augenfällig: Der Einbruch bei den TV-Spendings beträgt rund 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Das ist mehr als eine Momentaufnahme. Es ist ein Symptom.

TV: Der alte Riese wankt – aber niemand ist wirklich überrascht

Die TV-Werbung galt lange als Grundrauschen des deutschen Markts. Doch in Zeiten von Mediatheken, Skip-Buttons und algorithmischem Feed-Watching verliert die klassische Werbeinsel an Attraktivität – sowohl bei Zuschauerinnen als auch bei Mediaplanerinnen. Hinzu kommt ein zunehmend fragmentiertes Nutzerverhalten: Wer heute lineares Fernsehen sieht, tut dies meist aus Gewohnheit – nicht aus Begeisterung.

Die Folge: Werbebudgets fließen zurückhaltender, Planungssicherheit sinkt, kurzfristige Buchungen nehmen ab. Ein klarer Trend über mehrere Monate hinweg, der auch schon im März sichtbar war – damals brach die TV-Werbung ebenfalls zweistellig ein.

Digital: Stabil ja, aber nicht grenzenlos

Anders sieht es im digitalen Bereich aus. Laut aktuellen Zahlen entwickeln sich digitale Display- und Videoformate weiterhin positiv – vor allem Mobile Ads und Plattformwerbung (Retail Media, Social Video). Doch auch hier zeigt sich eine Sättigung: Das Tempo verlangsamt sich, die Budgets sind selektiver, der ROI-Druck steigt. Was früher als innovativ galt, ist heute baseline.

Besonders gefragt bleiben programmatische Umfelder mit klarer Attribution, gut funktionierende Conversion-Funnels und Contentformate mit hohem Involvement. Gleichzeitig kämpfen viele digitale Werbekanäle mit sinkenden CPMs und einem Überangebot an Placements – ein Zeichen dafür, dass die „Growth by Default“-Phase endgültig vorbei ist.

Print: Totgesagte leben länger – vor allem im Briefkasten

Unerwartet stark zeigt sich im Frühjahr 2025 der Bereich Printprospekte. Laut einer neuen Studie genießen Werbebeilagen nach wie vor hohes Vertrauen und Aufmerksamkeit – besonders in Zielgruppen über 40 Jahren. Marken mit physischen Verkaufsstellen setzen wieder verstärkt auf dieses Format, nicht zuletzt durch die neue Relevanz von Retail-Lokalität und Angebotskommunikation. Print performt also nicht überall, aber dort, wo es strategisch passt – und das ist mehr als ein nostalgischer Reflex.

Kino und Radio: Zwei Geschichten, zwei Realitäten

Während Kinowerbung sich im Frühling als überraschender Gewinner behauptet – gestützt durch Blockbuster-Saisons und eine hohe emotionale Werbewirkung – leidet Radiowerbung weiterhin unter strukturellem Bedeutungsverlust. Die klassischen UKW-Slots erreichen die jüngeren Zielgruppen kaum noch, und selbst in der Generation 50+ ist Streaming-Audio auf dem Vormarsch. Das Ergebnis: Auch hier Rückgänge, auch hier Verlagerung.

Was das alles bedeutet: Werbeplanung ist kein Wiederholungsspiel mehr

Der Mai 2025 macht klar: Es gibt kein Zurück zur alten Medienlogik. Der Werbemarkt ist volatil, selektiv, digitalisiert – aber längst nicht einheitlich digital. Statt breiter Streuung braucht es maßgeschneiderte Budget-Allokation, relevante Platzierung und vor allem eine realistische Erwartungshaltung. TV verliert nicht, weil es schlecht ist. Es verliert, weil es nicht mehr überall passt. Print gewinnt nicht zurück, weil es hip ist. Sondern weil es in bestimmten Situationen besser funktioniert als digitale Noise.

Der Markt 2025 ist hybrid, fluide und messbar – aber nicht berechenbar im klassischen Sinn. Wer heute in Reichweite denkt, muss auch in Kontext denken. Wer heute Kampagnen plant, muss Plattformdynamiken verstehen. Und wer heute auf Sicht fährt, hat längst verloren. Die Zeit der „wir machen das wie letztes Jahr“-Medienpläne ist vorbei.

Quellen: Nielsen Werbetrend (Mai 2025) · Statista Werbemarkt-Prognosen 2025 · PR-Journal · Spot Mediafilm · Konica Minolta „Prospektmonitor 2025“