Eine Agentur finden, die wirklich passt – Warum Klarheit im Team wichtiger ist als jeder Pitch

Warum viele Unternehmen gar nicht wissen, was sie wirklich brauchen in Sachen Agentur. Und wie man es herausfindet.

Ich habe auf beiden Seiten gesessen. Als Agenturchefin, die Kund*innen begleitet hat, die Pitches gewonnen und verloren hat. Und als Marketing-Verantwortliche, die Agenturen ausgesucht, gebrieft, geführt und auch wieder verabschiedet hat.
Genau genommen habe ich gar nicht so viele Agenturen verabschiedet. Nicht, weil alles immer glatt lief, sondern weil ich sehr bewusst ausgewählt habe.

Für mich war eine Agentur nie “nur” ein Dienstleister. Mein internes Team war oft klein, und alles, was mir an Power fehlte, musste von außen kommen. Also habe ich auf Agenturen geschaut, wie auf ein verlängertes Team. Menschen, die ich so sorgfältig auswähle, wie ich auch Mitarbeitende einstelle. Mit Kompetenzen, die mir selbst fehlen, und mit der Erwartung, dass wir lange zusammenarbeiten können.

Das eigentliche Problem liegt nicht im Pitch, sondern davor

Viele Unternehmen starten die Suche nach einer Agentur, bevor sie selbst Klarheit haben, wofür sie die Agentur eigentlich brauchen.

Hier geht es noch gar nicht um Deliverables und Preislisten. Die entscheidende Frage am Anfang ist eine übergeordnete, fast schon philosophische:
Was ist eine Agentur, und welche Rolle soll sie in unserem System spielen?

Brauchen wir jemanden, der uns widerspricht, unsere Strategie mitgestaltet, unbequem wird – also eine Challengerin? Oder jemanden, der mitdenkt, aber in erster Linie sauber umsetzt – eine verlängerte Werkbank?
Wollen wir so viel Nähe, dass wir zwei Tage die Woche im gleichen Office arbeiten? Oder reicht ein Monthly Update Meeting?

Wer darauf keine Antwort hat, stolpert in einen Auswahlprozess, der schon vor dem Briefing die falschen Erwartungen setzt. Viele stille Annahmen treffen dann auf eine Realität, die vielleicht nicht passt. Vor allem, wenn nach schillernden Präsentationen entschieden wird. Aber dazu kommen wir im nächsten Teil.

Selbstanalyse statt Wunschdenken

Darum beginnt die eigentliche Arbeit im eigenen Haus. Die wichtigste Frage lautet nicht: Was wollen wir einkaufen? Sondern: Was können wir selbst, und was nicht?

Wo haben wir echte Expertise? Wo überschätzen wir uns vielleicht? Und wo fehlt uns schlicht die Kapazität, um unsere Ambitionen intern zu erfüllen?

Agenturen zu führen heißt eben nicht, dass die führende Managerin alles wissen muss, sondern bewusst abzugeben. Klar zu sagen: Hier sind wir gut. Hier seid ihr besser.
Dieses Rollenbewusstsein ist keine Formalie. Es ist die Grundlage jeder erfolgreichen Zusammenarbeit.

Wer das sauber durchdenken will, kann sich ein paar einfache Fragen stellen:

 – Was können wir wirklich gut, und was fehlt uns an Kompetenz oder Kapazität?
– Wollen wir challengende Perspektiven oder vor allem Verlässlichkeit und Umsetzung?
– Suchen wir Nähe oder Distanz, tägliche Abstimmung oder ein monatliches Update?
– Und: Haben wir intern die Ruhe und Struktur, damit eine Agentur überhaupt gut andocken kann?

Klarheit braucht Führung

Und genau deshalb braucht Zusammenarbeit auch Klarheit in der Führung.
Wer übernimmt bei uns eigentlich das Steuer?

Für die Agentur fühlt sich ein neuer großer Auftrag an wie für ein neues Teammitglied ein neuer Job. Und jede*r New Starter würde sich wundern, wenn es plötzlich fünf Chef*innen aus drei Fachbereichen gibt.

Auch Agenturen brauchen eine Stimme, ein Mandat, eine klare Richtung. Sonst entstehen Grauzonen. Und aus Grauzonen werden Reibungsverluste.

Zum Mitnehmen

Wer nicht klar definiert, was eine Agentur für das eigene Team sein soll, läuft ins Risiko. Missverständnisse, Reibungsverluste, ständige Wechsel.
Am Ende scheitert es selten an der Kreativität, sondern am Miteinander. Die ehrliche Selbstanalyse im eigenen Haus ist deshalb kein Nice-to-have, sondern die Grundlage für jede erfolgreiche Partnerschaft.

Und jetzt?

Doch selbst wenn diese Klarheit da ist, bleibt die nächste Frage: Wie finde ich den richtigen Partner?Denn eine Agentur zu wählen ist am Ende weniger wie Einkaufen und viel mehr wie Dating. Chemie, Haltung, gemeinsame Ziele. All das erkennt man nicht auf einer PowerPoint-Folie.
Im nächsten Teil geht es deshalb darum, warum der klassische Pitch dafür das denkbar schlechteste Instrument ist und wie wir stattdessen zu echten Matches kommen.