60 Jahre ITB: Die Welt reist weiter – aber wohin eigentlich?

Die ITB wird 60. Sechs Jahrzehnte Fernweh, Flugmeilen, Globalisierung – und neuerdings: Klimaschuld, KI und Klassenunterschiede in der Luft. Während Familien Business Class fliegen und andere sich den Jahresurlaub kaum noch leisten können, steht die Reisebranche vor ihrer vielleicht größten Identitätsfrage. ITB-Chefin Deborah Rothe über Verantwortung statt Verbote, Haltung in Krisenzeiten – und warum die größte Reisemesse der Welt mehr sein muss als ein Marktplatz für schöne Bilder.

60 Jahre ITB Berlin – klingt nach Tradition. Wie verhindert man, dass die größte Reisemesse der Welt nicht selbst zum Museumsstück wird?

60 Jahre sind für die ITB Berlin kein Nostalgieprojekt, sondern ein klarer Zukunftsauftrag. Unser Anspruch ist es, dem globalen Tourismus jedes Jahr neue Impulse zu geben – relevant, international und praxisnah. Dafür entwickeln wir Formate und Inhalte kontinuierlich weiter und verstehen die ITB Berlin als zentrale Plattform, die Orientierung bietet und konkrete Handlungsperspektiven aufzeigt, während sich Märkte, Technologien und Erwartungen rasant verändern. Der ITB Berlin Kongress ist dabei unser zentraler Think Tank: Unter dem Leitmotiv „Leading Tourism into Balance“ diskutieren wir die Themen auf der Bühne, die die Branche wirklich bewegen – von Nachhaltigkeit und Innovation bis hin zu wirtschaftlicher Resilienz und gesellschaftlicher Verantwortung.

Die ITB Berlin ist Spiegel der Branche: Was zeigt dieses Spiegelbild gerade – Aufbruch oder kollektives Wegschauen beim Klimathema?

Wir erleben einen echten Aufbruch – allerdings nicht ohne Spannungen. Nachhaltigkeit ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern integraler Bestandteil von Strategien und Geschäftsmodellen. Lokale Akzeptanz, der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen und langfristige Resilienz sind heute zentrale Standortfaktoren.

Gleichzeitig zeigt sich, wie anspruchsvoll dieser Wandel ist: Mobilität, Preisstrukturen und Nachfrage sind reale Größen, die berücksichtigt werden müssen. Genau deshalb verschiebt sich der Fokus weg von moralischen Appellen hin zu konkreter Umsetzung. Responsible Tourism und regenerative Ansätze gewinnen an Bedeutung – mit dem Anspruch, Destinationen nicht nur zu erhalten, sondern sie im besten Fall besser zu hinterlassen, als man sie vorgefunden hat.

Sie haben einmal gesagt: „Es gibt Familien, die Business Class reisen.“ Ist Reisen heute noch Freiheit – oder zunehmend Statussymbol?

Beides – und das ist kein Widerspruch. Reisen bleibt ein Ausdruck von Freiheit, weil es Perspektiven erweitert, Begegnungen ermöglicht und Menschen aus ihrer eigenen Bubble holt. Genau darin liegt sein gesellschaftlicher Wert: im interkulturellen Austausch und im besseren Verständnis füreinander.

Gleichzeitig ist Reisen sichtbarer geworden und wird stärker als Status gelesen – nicht zuletzt durch Social Media und durch die Frage, wer sich welche Form des Reisens noch leisten kann.

Umso wichtiger ist es, dass die Branche nicht nur auf „mehr“, sondern auf „besser“ setzt: auf Qualität, auf authentische Erlebnisse und auf einen respektvollen Umgang mit Orten und Menschen. Der Trend zu Experiential Travel zeigt deutlich, dass viele Reisende heute nicht nur Bilder sammeln wollen, sondern echte Substanz suchen.

Öffnet sich die Schere im Tourismus schneller als die Branche sie schließen kann? Und wer bleibt am Boden zurück?

Die Schere wird spürbarer – und sie öffnet sich dort am schnellsten, wo Kosten steigen und Flexibilität fehlt. Zurück bleiben Menschen mit geringerem Budget, weniger Zeit oder zusätzlichen Barrieren im System. Damit wird Tourismus zunehmend auch zu einer Frage der Teilhabe.

Genau deshalb ist Inklusion für mich kein Zusatz, sondern ein Qualitätsmaßstab: Wer kann überhaupt reisen, wer wird mitgedacht – und wer nicht? Das reicht von barrierearmen Angeboten über bessere Information und Services bis hin zu Produkten, die nicht nur zwischen Luxus und Masse unterscheiden, sondern echte Wertangebote schaffen.

Eine Branche, die sich nur an die oberen 10.000 richtet, verliert schnell gesellschaftliche Akzeptanz. Gleichzeitig zeigt der Markt: Selbst mit kleinem Budget lässt sich heute meist ein Weg finden – wenn Angebote klug gestaltet und zugänglich gemacht werden.

Workation, Flex-Tarife, Last Minute, KI-Beratung: Ist Reisen heute mehr Produkt als Erlebnis?

Der Weg dorthin ist stärker zum Produkt geworden – das Ziel bleibt klar das Erlebnis. Planung, Buchung und Service sind heute deutlich technischer, strukturierter und effizienter. Technologie wirkt dabei als Enabler: Sie senkt Hürden, ermöglicht bessere Vergleiche, schnellere Entscheidungen und mehr Flexibilität beim Umbuchen.

KI wird hier zum zentralen Beschleuniger. Mit Agentic Commerce sprechen wir bereits über den nächsten Entwicklungsschritt: vernetzte Systeme, die Beratung, Entscheidung, Buchung und Service in einem durchgängigen Workflow zusammenführen. Wenn das gut umgesetzt ist, wird die Customer Journey vor allem eines – seamless: weniger Reibung, weniger Stress und mehr Raum für das eigentliche Reiseerlebnis.

Nachhaltigkeit: Vom Buzzword zur Managementaufgabe

Nachhaltigkeit kostet – ehrlich gesagt. Muss gutes Gewissen im Urlaub zwangsläufig teurer sein?

Nicht zwangsläufig, aber viele Veränderungen kosten am Anfang: neue Technik, bessere Prozesse, höhere Standards. Entscheidend ist, dass wir Nachhaltigkeit nicht als Lifestyle-Frage behandeln, sondern als Qualitäts- und Managementthema. Manche Dinge lassen sich über bessere Planung, Auslastung und Standards erreichen, andere brauchen Investitionen. Wichtig ist, dass wir wegkommen von „entweder oder“. Sonst bleibt Nachhaltigkeit ein Nischenprodukt.

Fliegen bleibt gefragt, obwohl alle wissen, dass es problematisch ist. Setzen Sie auf Innovation aus Überzeugung – oder weil Verbote keine Option sind?

Aus Überzeugung. Weil wir echten Fortschritt brauchen, nicht Symbolpolitik. Mobilität ist und bleibt zentral für den Tourismus – die entscheidende Frage ist also nicht ob, sondern wie: effizienter, sauberer, intelligenter.
Innovation heißt für mich mehr als neue Technologien. Es geht um bessere Prozesse, klügere Steuerung und messbare Effizienz. Verbote allein bringen uns da nicht weit. Tragfähige Lösungen entstehen, wenn Verantwortung und Innovationskraft zusammenkommen.

Wenn Sie die ITB Berlin 2040 denken: Ist sie dann Marktplatz, Festival, Datenplattform – oder alles gleichzeitig?

Alles gleichzeitig. Der Marktplatz bleibt der Kern, weil Geschäfte im Tourismus Vertrauen brauchen – und Vertrauen entsteht zwischen Menschen. Gleichzeitig wird die Messe viel stärker zur Plattform: Inhalte, Community und Daten das ganze Jahr über, verdichtet vor Ort auf Bühnen, in Workshops und Formaten mit Erlebnischarakter. Tools wie unser ITB Navigator zeigen, wo es hingeht: besseres Matchmaking, relevante Inhalte, Live-Streams. Ziel ist nicht mehr Masse, sondern Wirkung.

KI als Basis: Mehr als nur ein Tool

Welche technologische Entwicklung wird die Reisebranche stärker verändern als das Internet? KI, virtuelle Vorab-Reisen, personalisierte Routen?

KI. Weil sie nicht nur ein Tool ist, sondern zur neuen Basis wird. Sie verbindet Prozesse, Content und Entscheidungen. Wir sehen das bei Themen wie AI & Agentic Commerce, Payment oder Seamless Travel: Systeme werden vernetzter, Workflows durchgängiger, Entscheidungen datengetriebener. Virtuelle Vorab-Erlebnisse helfen bei der Auswahl – ersetzen aber nicht das echte Reiseerlebnis. Personalisierung wird Standard. Entscheidend ist, wer Technologie nutzt, ohne das Menschliche zu verlieren.

Sie sprechen viel von Haltung. Wo musste die ITB Berlin in den letzten Jahren besonders klar Position beziehen – auch auf die Gefahr hin, Aussteller zu verlieren?

Haltung zeigt sich nicht in Statements, sondern in Entscheidungen. In den Themen, die wir groß machen – und in denen, die wir nicht weichzeichnen, nur weil sie unbequem sind.

Balance, Resilienz, Responsible Tourism oder Inklusion sind keine PR-Begriffe, sondern Managementaufgaben. Gleichzeitig gibt es Werte, die nicht verhandelbar sind: Respekt, Sicherheit und eine klare Grenze gegenüber menschenverachtenden Inhalten.

Als Weltleitmesse – ITB Berlin – sind wir eine Plattform, aber kein wertefreier Raum. Beim Umgang mit Gastländern heißt das: Angebote sichtbar machen, kritische Fragen nicht ausklammern. Unser Code of Conduct gilt für alle. Wir setzen auf Dialog statt Ausschluss, weil Austausch mehr bewegt als Abschottung. Formate wie der LGBTQ+ Tourism Pavilion stehen genau dafür.

Krisen, Kriege, Pandemie: Ist Reisen heute politischer als früher?

Ja. Weil die Welt komplexer und fragiler geworden ist. Sicherheit, Stabilität und Akzeptanz vor Ort sind längst Teil jeder strategischen Entscheidung. Auf der ITB diskutieren wir das unter Stichworten wie Polycrisis und Resilienz: Wie bleibt Tourismus handlungsfähig, ohne sich wegzuducken? Gleichzeitig kann Reisen verbinden – wenn es respektvoll passiert. Auch das ist politisch.

Die unbequeme Wahrheit über Wachstum

Die ITB Berlin bringt die Welt zusammen – aber die Welt wirkt fragmentierter denn je. Kann eine Messe noch Brücken bauen?

Gerade dann. Eine Messe bringt Menschen physisch an einen Tisch – das ist mehr als ein Call oder ein Post. Brücken bauen heißt: zuhören, verhandeln, Lösungen suchen, auch wenn Interessen kollidieren. Digitale Tools helfen bei Vorbereitung und Effizienz, aber die Wirkung entsteht vor Ort. Und deshalb expandieren wir international weiter – von Asien bis Amerika. Begegnung bleibt der Kern.

Führung nennen Sie einen „Raum, keinen Thron“. Wie schwer ist es, diesen Raum zu halten, wenn Erwartungen von allen Seiten kommen?

Der Raum entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Klarheit. Wenn Erwartungen von allen Seiten kommen, hilft mir ein simples Prinzip: priorisieren, transparent sein und nicht so tun, als ließe sich alles gleichzeitig lösen. Ich vertraue meinem Team, gebe Verantwortung ab und akzeptiere, dass nicht alles beim ersten Mal perfekt sitzt. Trial & Error gehört dazu – wichtig ist die Richtung.

Als Frau an der Spitze einer Weltleitmesse: Ist Gleichberechtigung in der Reisebranche Realität – oder gutes Storytelling?

Es gibt Fortschritte, aber es ist noch keine Selbstverständlichkeit. Man sieht mehr Frauen in Verantwortung – aber oft noch zu wenige in den sichtbarsten Rollen und Entscheidungszirkeln. Entscheidend ist, ob Gleichberechtigung im System steckt: in Karrierewegen, Sichtbarkeit, Mentoring und fairen Rahmenbedingungen. Storytelling allein reicht nicht. Es braucht Strukturen, die echte Chancen schaffen.

Welche unbequeme Wahrheit über die Zukunft des Reisens wird zu selten ausgesprochen?

Die unbequeme Wahrheit ist: Wachstum funktioniert nicht überall und jederzeit ohne Nebenwirkungen. Zukunftsfähiger Tourismus bedeutet deshalb, Entwicklung aktiv zu steuern statt sie nur zu steigern – mit intelligenter Besucherlenkung, lokaler Akzeptanz und gegebenenfalls auch mit saisonalen Anpassungen.

Der Anspruch verschiebt sich dabei von „weniger Schaden anrichten“ hin zu regenerativen Ansätzen. Destinationen und Gemeinschaften sollen nicht nur Belastungen managen, sondern spürbar profitieren und gestärkt werden. Tourismus wird damit immer stärker zu einer Frage der Lebensraumentwicklung – für Gäste wie für Einheimische. Wenn dieser Ausgleich nicht gelingt, kippt die Akzeptanz schnell, etwa bei Wohnraummangel oder steigenden Preisen.

Was war mutiger: Die ITB nach Corona neu zu denken – oder sie 2020 abzusagen?

Die Absage 2020 war der harte, sofortige Mut. Das war eine Entscheidung, die wehtat. Das Neudenken danach war der langfristige Mut: nicht nur zurückkommen, sondern sich weiterentwickeln. Heute sieht man das in unserer klaren B2B-Ausrichtung, in einem starken inhaltlichen Fokus und in Formaten, die noch mehr Praxisnutzen liefern. Und natürlich, dass die ITB Berlin nicht nur an drei Tagen im Jahr stattfindet, sondern das ganze Jahr über präsent ist. Mut ist nicht nur der Schnitt – sondern die Konsequenz danach. Entscheidend ist, ob man aus der Krise ein Update macht, nicht nur ein Comeback.

Wenn Sie auf die nächsten 60 Jahre blicken: Worum sollte es beim Reisen wirklich gehen – mehr Distanz oder mehr Nähe?

Mehr Nähe – nicht geografisch, sondern menschlich. Reisen sollte uns näher an Kulturen, an Natur und an die Konsequenzen unseres eigenen Handelns bringen. Respektvolles Unterwegssein schafft Verständnis und Empathie.

Die Zukunft des Reisens liegt weniger im Abarbeiten von Bucket Lists als im Aufbau von Beziehungen – zu Orten, zu Menschen und auch zu uns selbst. Nur ein Tourismus, der echte Nähe ermöglicht, bleibt langfristig relevant.

Und ganz persönlich: Wann fühlt sich Reisen für Sie nicht nach Business, sondern nach echtem Luxus an?

Für mich ist Reisen grundsätzlich positiv – auch im beruflichen Kontext. Luxus bedeutet deshalb weniger Abstand vom Alltag als vielmehr Freiheit im Kopf. Die Zeit zu haben, einen Ort wirklich wahrzunehmen, statt ihn nur zu „bespielen“.

Ein Abendessen ohne Agenda. Ein spontaner Abstecher, weil etwas den Blick fesselt. Oder dieser eine Moment, in dem man merkt: Ich bin gerade wirklich hier – und nicht schon im nächsten Termin. Das ist für mich echter Luxus